优尼：从展览服务到品牌服务

韩莉

1960年成立于德国的优尼（Uniplan），可以说是伴随着汽车行业成长起来的。从一开始的以展览服务为主，到现在的专注于品牌服务；从一开始的汽车品牌，到现在包括阿迪达斯、卡地亚、嘉士伯、达能、华为、爱马仕、亨氏等在内的众多领域品牌，优尼的成长之路上有着哪些思考和成就？未来又有怎样的布局？为此，我刊专访了优尼营销传播上海总经理陆贇女士。

记者：2016年的北京车展上，优尼共服务了7个知名品牌。请问优尼是如何服务这些国际大品牌的？

陆贇：优尼进入中国已经十多年了，作为一家体验式的营销传播企业，我们一直致力于打造品牌的体验模式，在高端展览展示领域呈现了很多优秀作品，包括与观众之间的链接与衔接，去做一些情感纽带。这个纽带本身，可以是展台设计，也可以是现场互动。所有这些都是为了服务品牌，增加强与消费者之间的联系。

每个品牌都有自己非常强的DNA，即使像通用汽车旗下三个不同的品牌，它们的品牌特征、面对的消费群体都是很不一样的。作为它们的合作伙伴，如何更好地服务？首先，我们从自身出发，不断地创新。优尼的座右铭就是“reinvent yourself重塑自我”。我们身处一个不断创新的行业，面对品牌和品牌之间的不同，以及品牌和品牌之间的竞争状态，作为品牌的合作者，一定要有比较强的前瞻性，要比品牌本身更快地重塑自我。其次，要紧密地跟品牌去结合，永远站在品牌的角度上，量身定做符合它们的一些故事，一些体验。

记者：请以通用汽车旗下的三个品牌为例，介绍优尼品牌服务的特点。

陆贇：在今年的北京车展上，通用旗下的三个品牌——凯迪拉克、雪佛兰、别克，都是我们的合作伙伴。我们不仅承接了这三个品牌的展台设计，还作为他们的现场品牌管理方，和各方一起推动从现场搭建制作到最终效果的呈现。

虽然同属通用旗下，这三个品牌的DNA明显有所不同。为此，我们在服务它们时，无论创意设计还是最终的合作，都会配比不同的团队。

凯迪拉克是三个品牌中相对比较高端的品牌，其受众群相对来说处于比较成熟化的年龄段，因此，凯迪拉克单独在豪华馆里面展示，展厅设计以简洁、干净的白色系为主，突显其高雅的风格；环形飘带的LED屏，制造出大气、尊贵的感官效果。另外，其品牌本身的定义是，受众群属于理性消费者，有一定成熟度，不会花费太多的心思在所谓的互动体验上，也就是说，它不像那些针对大众的汽车展厅，不需要大量的模特。

雪佛兰的受众群相对比较年轻，因此，展厅的色彩感强，颜色运用非常丰富，色彩活跃、动感、丰富，这是雪佛兰非常有特性的一个东西。另外，雪佛兰展厅比较重视现场体验和互动，大量运用了各种屏幕的互动性，加入了很多现场观众体验，而且都是高科技体验，因为年轻一代比较新潮。

别克相对来说比较稳重，始终秉承“心静碁思远碁志行千里”的品牌理念。因此别克的设计特别凸显产品的舒适性以及不断进取、攀登的品牌精神，融合具有创新科技性的展台互动装置，从而更能打动中产精英消费群体。

记者：去年9月份，“优尼博览”正式改名为“优尼营销传播”，请问优尼对此有怎样的思考和布局？

陆贇：我们的定位非常清晰，在过去的十多年，我们跟随着中国会展业在不断地转型过程当中，已经从一个展台的搭建商，成长为品牌服务商，以品牌服务为核心，去延续相关的展览、活动等。

过去两三年，我们在品牌布局方面投入了许多，为了更好地实现公司的新定位，优尼吸纳了有着各行各业丰富经验的高级人才。他们不单单在活动创意部分，而且在非常重要的数字创新领域，都有非常丰富的经验。

记者：吸纳了这么多优秀人才，请问优尼在人才管理方面有哪些宝贵经验？

陆贇：我经常说，服务行业是一个people business，人才是最核心的竞争力。优尼在人才培养方面一向都是不遗余力的。随着业务的增长，包括在整个行业知名度的提升，我们吸纳了越来越多的优秀人才，有非常多不同背景的、跨行业的人才加入。这些新加入的人才，加上优尼自身原有的优秀人才，包括专一的展会人才、活动人才等，共同推动了优尼在品牌之路上的成长。

不但要吸纳人才，更要维护人才。我在优尼快7年，在优尼有很多服务10年甚至更长时间的人。要知道这个行业的人才流动性很高，这说明优尼在人才管理方面有可取之处，可以让这些人比较忠诚地服务于这家公司。我个人觉得优尼能非常好地做到国际与本土的结合，真正做到以人为本，就是公司为每个人量身定做个人职业发展规划，跟随这个行业，不断地实施创新，提升自我。在公司里，大家都具有强有力的团队合作精神。

近两年，优尼不断加强各地办公室之间的联系。我们有上海、广州、香港、北京等办公室，近两年，各办公室之间持续进行人才交流、项目合作、资源共享，突显了优尼的整合优势，这些举措也提升了我们对客户的服务水平。

记者：站在品牌服务的角度，回过头来看中国会展业，您有哪些自己的观点和思考？

陆贇：我进入这个行业快16年了。中国会展业在最早的时候，起步比较低，鱼龙混杂，整个市场处在被教育的过程。今天，会展业已经像广告业、公关业一样进入成熟期，大家对品牌的认知，已经不仅是搭一个展台，而是更加注重品牌的展示。

我非常看好这个行业，我觉得会展业会往成熟和系统化发展，将对展会回报率有比较高的要求。这两年经济形势下滑，但品牌还是非常重视与消费者建立情感联系，而高端展览业作为品牌与消费者的纽带会继续发挥不可小觑的作用，所以很多品牌方在和我们持续合作。不过，我们也把这种客户的支持看作是对我们优尼的信任，所以我们会不断地给自己提出更高的要求。这个高要求，不仅体现在设计、视觉、新型的数字互动体验上，更是对品牌的熟知和了解上。

记者：2016年，优尼有什么好消息？

陆贇：2016年，优尼进入大中华区整整30年，在这个市场已经有我们的成长和沉淀。

今年4月，优尼在两大行业奖项——金远奖和MARKies奖中囊括了9项大奖。金远奖是大中华区最具声誉的市场营销奖项之一，MARKies大奖旨在奖励和认可市场营销行业内最具创新和创意的活动，这些大的奖项都不再仅限于展览行业，标志着优尼在整个营销传播领域的实力。