今天，他们怎么卖保时捷？

周长贤

今年6月，德国人奕波去法国参加勒芒24小时耐力赛，遇到来自世界各地的保时捷经销商。一开始，他抱着请教的心态向美国、德国、意大利的豪车经销商咨询如何使用数字传播技术提升销量。令他意外的是，这些国家的经销商反过来向他请教。

作为捷成汽车的董事，奕波这几年在中国市场成绩斐然——经过半年数字化客户管理体系的试水，2015年捷成汽车共计交付保时捷9317台，同比增长11%，远超中国汽车工业协会所公布的 4.7%的市场平均交付增长率。

奕波所在的捷成集团在1955年将首部保时捷跑车引进香港，2001年，中国加入WTO之际，捷成又将保时捷引入中国内地，是豪华跑车文化的引领者。

15年之后，中国已是保时捷全球第一大单一市场。奕波告诉《财经天下》周刊，他目前还无法说清这两年不错的销售业绩有多少来自于数字营销的功劳。“中国在数字传播技术方面是非常领先的，我们应该利用这个优势。”

奕波一直惊叹中国汽车市场与消费者的巨大变化，近些年他注意到一个趋势，与国外消费者不同，中国的消费者更愿意用互联网技术了解产品和服务信息。他看到很多人去餐厅吃饭前会先上大众点评，买东西前则先去淘宝等电商平台了解更多的信息。“我们必须意识到，中国消费者的行为在改变。因此，我们的市场营销和客户关系管理方式也要有所改变。”奕波说。

与此同时，他注意到中国市场的保时捷车主时间越来越宝贵，年龄越来越年轻化，他们更习惯于用微信、微博沟通。奕波希望能为这些客户提供更加便捷的渠道和沟通方式，而不是逼着他们亲自到展厅来了解保时捷。

他得出的结论是，要想在互联网+的时代继续卖好保时捷，必须及时适应这个变化，在人力、技术两方面加大投资，让消费者通过数字渠道和数字平台了解保时捷。他采取的动作并不是一步到位，他深知无论对于保时捷还是捷成汽车来说，这种变革都不能太快，但又必须未雨绸缪。

捷成汽车一边与主流汽车垂直网站建立联系，尝试其他大众品牌厂商和经销商早已开始的数字化营销动作，一边向旗下保时捷中心的销售人员灌输数字化营销的基础知识。

捷成汽车有专门的数字及新媒体部，共有四名专职人员。他们的主要职责分为两部分，一是负责汽车之家、微信等数字化渠道的合作与推广；二是与各个保时捷中心对接，并负责相关人员的培训。在捷成汽车旗下的所有保时捷中心，均配备了2～3名工作人员负责维护各个数字平台，进行线索收集，并及时响应客户的需求。“这支团队的成员与我们的客户是同一代人，从小就使用互联网技术，非常了解怎么与客户沟通。这是我最看中他们的地方。” 经过一年半的摸索，奕波对这支年轻的数字化管理团队非常满意。

目前，捷成汽车推出了在线试驾、汽车保养与维修等在线预约服务，车主可以通过App实时预约相应服务。而且，只要车主在线注册，就可以得到捷成旗下保时捷中心主办的车主活动邀请。

“数字化的渠道与平台对我们来说，绝不仅仅是为了销售汽车。我们更多的是借助这些工具与平台，探索如何打造一个完整的数字化的客户关系管理体系。”奕波向反复强调他对捷成汽车数字化战略的定位。

数字及新媒体部的王莺则坦承，以前一线销售人员习惯于等客户上门，这一年来最大的挑战在于让他们熟悉各个数字化平台的操作，而难上加难的是促成其思维的转变。与其他大众品牌相比，保时捷品牌做数字化营销有很大的区别，保时捷是高端豪华品牌，既不能曲高和寡，又不能失去品牌调性，难点在于把握其间的平衡。

奕波向《财经天下》周刊透露，以前捷成汽车将95%的预算放在传统营销，只有5%投向新兴的数字营销，现在这个比例已经变成六四开。

接下来，奕波还有一些大动作在酝酿。他计划在未来12至18个月内，利用网络直播进一步提升客户体验——客户买了新车以后或在使用过程中，可以通过直播的方式随时随地加深对爱车的了解。“我们力求为客户提供优质完美的网络直播体验，即使需要花费较高的成本，我们也心甘情愿。”奕波说。