突发事件下信息对个体行为决策的影响分析

张　磊

(雅砻江流域水电开发有限公司，成都　610051)



突发事件下信息对个体行为决策的影响分析

张磊

(雅砻江流域水电开发有限公司，成都610051)

分析突发事件下媒体信息对个体行为的影响，有助于把握个体的决策心理。综合运用多属性效用理论对突发事件个体获得媒体信息进行决策分析,系统分析危机事件下个体的行为决策过程，根据信息的客观性、安全性、可变性、权威性、共享性，构建个体的决策效用曲线。结果表明：效用区间越大，曲线方差越大，个体采纳信息行为就越明显，有利于政府在危机条件下，如何有效地发布信息，提高个体对政府信任，减少不必要的社会动乱和恐惧。

突发事件；效用理论；信息；效用区间；曲线方差

0　前　言

突发性的公共危机事件下个体、群体以及政府的应急策略是新时代的热点，应急心理与行为的科学问题是突发事件应急管理的五大板块核心问题之一[1]。个体的行为决策研究涉及到经济学、管理学、心理学的三大领域。传统的危机应对理论较少涉及到个体的心理决策研究[2]。突发事件具有传播性，当越来越多的人知道并不断地传播信息，夸大了事实，引起了社会个体不同程度的恐慌，进而转化为危机。这样综合媒体信息就扮演了一个很重要的角色，它可以影响个体当前的心理状态，因为人们对危机事件的敏感性和趋利避害的心理，从而做出不同的决策。不同的媒体信息对同一事件的传播会给个体带来不同程度的心里影响。适度的传播有助于危机的应对，不适当的传播会加剧危机的蔓延，因此造成更大的破坏，不利于整个社会的安定团结。正是由于传播的重要性，才使得媒体的影响越来越大。

一切行为都是决策的结果，而信息又是决策的重要依据，在突发事件下，个体为了避免生命财产的损失，在心理的驱使下，通常会响应主体，即表现出从众反应[3]。此时个体的决策不仅受到自身的心理需求的影响，还将受到外界各大媒体信息的影响，目前处理这种外部影响的主流方法有2种：阀值模型[4]和效用理论模型[5-6]。前者在研究中涉及的比较多，但它缺少心理学和经济学的根源和理性，同时有些也是在极限状态下假设成立的。效用理论模型综合考虑了内部和外部因素的影响，可以转化为合适的参数来表达，参数可以得到解释，而且含义清晰。

因此，运用多属性效用模型理论，采取定性与定量相结合的分析方法，对个体在突发事件媒体信息的影响下进行探讨，分析了个体对于媒体信息作用下所表现出的不同的决策行为模型。

1　效用理论

“效用”概念是由丹尼尔·伯努利在1738年尝试解释“圣彼得堡理论”时提出来的。效用包括2方面的含义：一是金钱、商品、或服务的客观价值对不同的人来说有不同的主观价值，即效用;二是效用与个体的心理状态，财富状况密切相关这一理论已经广泛用于决策领域当中。

在效用理论中，效用就是价值的数量表示。它具有相对性而无绝对性，用效用值来衡量，若将一属性准则(评价准则)记为P，在P上存在实值函数有:

(1) 对p1,p2∈P,p1p2,当且仅当U(p1)U(p2);

(2) 对U[ap1+(1-a)p2]=aU(p1)+(1-a)U(p2)。

满足上述2个条件称为效用性质，(2)称为效用函数的效用性。可将其推广到:

综合效用值具有客观性和主观性，它同时反映决策者对后果的偏好次序以及决策者的偏好强度。

2　模型的基本假设

(1) 在危机事件发生时，个体往往需要获得大量准确的信息，而达到自己的期望效用，能够尽可能消除不必要的伤害。

(2) 每个个体都是有限理性的人。也就是在现实的危机事件发生时，个体都是处在理性与非理性之间，人在通常情况下都是理性的，但都是有限理性，当超过了一个限度就到失去理性状态，也就是阀值理论所提到的。

(3) 由于在危机事件发生时，个体同时受到私人信息和公众信息的共同影响，不同的个体根据自身的心理需求，对信息的同一种属性具有不同的偏好，且认为媒体信息对个体决策影响大于私人信息，私人信息认为是个体当前的整个状态[7]。

3　危机事件下个体的行为决策过程

突发性危机事件是一项很复杂的工程，它涉及到社会各方面的利益，一旦发生，将会造成很大程度的损失。在危机爆发时，受到不同影响的个体产生不同程度的恐慌，而导致非理性行为是造成生命财产损失的重要因素，此时，来自公众信息对个体的心理影响将更加突出。而媒体信息又受到政府机关的控制，因此准确的发布媒体信息有利于应急管理的执行，增强个体度过危机的信心。

在突发事件下，个体为了减少损失，通常采取的行为有回避、照料、从众等行为。当个体认为媒体信息的效用值较小时，他们可能会回避危机事件。若媒体信息的效用值与现在个体的效用值比较接近，或者一致时，个体将产生过度自信的心理，他们将选择照料行为，保持现在的状态，随即引起过度反应[7]，当媒体信息的不断增多、不断地准确，这种过度反应才会得到一定程度的缓解。当媒体信息的效用值远大于现在状态的效用值。个体将会形成从众效应。在危机事件发生时，比如“地震”、“泥石流”、“洪水”，个体的决策过程通常包括判断识别、信息收集、比对、心理认识，决策几个阶段[8]。不同的个体形成不同的心理偏差[9]，通常情况下个体发现事件具有威胁性，会产生不同程度的危机感。危机感都是由心理恐慌引起的，最终形成恐惧感。受众个体为了消除恐惧，避免受到伤害，就着手开始收集自己期望的信息。进行比对，不断地加深对危机事件的理解，采取最好的应急措施，从而达到对自己最有利的面。在评价信息时，人们对收集信息进行选择，在各大媒体信息，公众消息中做出优选，能使自己更好地度过危机。个体在选择时，自然而然地按照信息的公共属性，即评价准则进行综合判断，再通过与现在的信息状态作比较，以个体的心理状态和显示精神状态为判据，作出不同的行为决策，由于不同的个体的社会经历、知识结构和对待危机的态度不同。他们可能对某一属性具有特殊偏好，因此个体对相同的媒体信息的效用具有差异的。

记属性为pi，则其效用值为ui(pi)，其中0≤pi≤1。且0≤ui(pi)≤1，信息具有属性准则向量P(p1,…,pn)。 那么信息的效用函数可表示为：

(1)

且满足：

(2)

式中：wi表示第i个属性的权重，i=1,2,3,…,n。

个体在对媒体信息的判断时，首先要考虑信息的客观性、准确性、时效性、权威性、共享性和完整性。准确性是个体对媒体信息衡量的一个重要标准，它对不同程度的受危害个体来说效用值一般是不同的，对那些受灾严重的区域，绝大部分个体的心理受到重创，再结合旁边的群体现象，他们期望摆脱现状的心理非常迫切，即便这样，也要抱着尝试的心态，他们认为总比现在的情形好，此时，准确性的效用值与权重就比较小；客观性是每一个个体都比较关注的一个属性，因此它的效用值和权重就比较大；信息的权威性与每个个体的地理位置、精神状态等因素的不同也表现出不同，若由不同媒体发布同一信息，此时不同媒体对于媒体信息的共享性权重一致，可以不予考虑。因此，基于上述6个属性进行综合评价媒体信息的效用值，表示为:

(3)

式中:p1、p2、p3、p4、p5、p6分别为媒体信息的客观性、准确性、时效性、权威性、完整性、共享性6个评价标准；wi为评价标准;pi所占的权重大小。且

(4)

所以，在危机事件发生时，个体都要潜意识地对媒体信息基于上面6个属性准则进行评价，再做出选择。个体根据媒体信息的效用值与现在自己已获得信息的状态下进行比较分析，做出最好的应急决策。

4　媒体信息对不同个体的效用曲线

任何危机事件的突发都有一定的区域性。不同范围的个体受到的影响程度是不一样的，所以存在重灾区、轻微区、无影响区。又由于每个个体有不同的喜好、期望的安全感、承担的风险能力、以及知识背景等众多因素的不同，在媒体信息的影响下个体间的决策行为必定是多种多样的。为了能从效用曲线上揭示这种差异性，首先建立效用矩阵，如表1所示：

表1　媒体信息效用评价矩阵表

为了便于描绘不同个体的媒体信息效用曲线，鉴于信息的一致性，共享性的权重可以不予考虑，只需要从信息的客观性、准确性、时效性、权威性和完整性的5个属性准则对媒体信息效用进行评价。假设横坐标代表媒体信息属性，纵坐标代表效用值，根据抽样调查法，在若干个群体中随意选取A、B两类个体，他们的效用曲线分别如图1所示：

图1　A、B类个体对信息属性的效用曲线图

从这2条不同的效用曲线中可以看出不同个体对媒体信息的需求状态，因此他们会做出不同的行为决策。A类个体认为同类媒体信息的效用值具有很大的差异性，在U1(p1)与U3(p3)之间，效用区间为(0.2，0.4)，曲线相对平滑，此时，A类个体认为这时的媒体信息效用基本差不多，对他们没有很大的影响，A类个体就会选择照料的行为，保持当前的状态不变，也就不再作其他的决策;当在U3(p3)与U4(p4)时，此时效用区间为(0.4，1.0)，对A类个体的影响就比较大，媒体信息的作用较为明显，进而引导此类个体选择从众行为。B类个体效用曲线表明，整个媒体信息的效用区间为(0.4，0.6)，他们对媒体信息的需求愿望比较小，没达到所期望的效用值，很明显B类个体会选择照料行为，可能会造成他们决策行为滞后，带来损失。

为了更准确地了解在突发事件下媒体信息对个体决策的行为影响，不仅要对媒体信息的序列曲线进行分析，更重要的是对信息的效用值分布曲线进行研究。因为在爆发危机事件时，个体对信息的需求是不断变化的，不同时刻媒体信息存在一定的差异，通过MATLAB软件进行曲线拟合绘制效用值曲线，不仅能确保连续性，而且能提高准确性。为了从整体上分析信息带来的差异，还需要引进信息的效用值曲线的期望和数学方差。因为信息的效用区间是反映个体行为决策的一个重要指标，即：

(5)

把效用区间d进一步划分为n-1个子区间ei:

(6)

式中:n为可供个体选择的信息来源数量，假设取子区间ei的中点为xi，则有：

(7)

这就能够计算出处在每一个子区间的信息来源的数量yi，若u表示单位区间信息效用值的期望值，则有如下关系:

(8)

假设，

(9)

因而方差可以表示为：

(10)

对媒体信息的效用分布曲线的方差σ2进行分析，σ2描述了效用曲线的离散程度，当方差越小时，效用曲线就越陡峭，媒体信息的效用值就更集中，此时效用区间越小，个体决策者就很可能回避这条信息。若方差越大，则说明效用曲线越平坦，信息的效用值就更分散，效用区间越大，个体就很可能响应这条信息，引导个体进行决策。如果效用曲线的数学期望、方差都有差别则可以知道效用值分布曲线形状也存在差别，就进一步说明在媒体信息的影响下个体的行为决策就不同。

5　算例分析

水电工程建设多处于深山峡谷地带，交通和通信多由企业自建，交通条件和通信基础条件较为薄弱，尤其是遭遇突发事件时，交通和通信保通难度较大。交通不便造成各地政府应急救援资源难以第一时间到达现场，通信链保通率不高，而且水电施工属于长时间密集人员施工，应急条件下通信保障不足造成受灾区域与社会之间信息不对称，从而极易引发社会舆论的混乱，而应急条件下的信息发布的有效和有序将会极大降低该风险。

2012年8月29日晚至8月30日凌晨，因强对流气团突然形成局部特大暴雨，某水电站造成群发性多点地质灾害，导致施工区道路主干线及几处营地遇险，发生泥石流、崩塌多达100余处，交通、通信和电力中断，大坝、厂房、料场洞等工程项目停止生产，工程建设遭受重大损失。

水电站施工区域内的个体决策者应在最短的时间内获得最优的信息从而做出最好的应急方案。假设具有代表性的A、B两类个体根据信息的6个评价准则进行应急方案决策，此时共有6个不同的媒体发布相同的信息，分别标记为I1、I2、I3、I4、I5、I6，依据紧急情况下信息对外发布必须由应急救援指挥部统一发布的“统一性”原则，此时只需要从信息的客观性、准确性、时效性、权威性和完整性的5个属性准则对媒体信息效用进行评价，对6家媒体的信息通过计算，得出6家媒体信息效用值，如表2所示。

表2　媒体信息效用值表

假设横坐标代表媒体信息属性，纵坐标代表效用值，进而绘出媒体信息对于A、B两类个体的信息效用曲线，如图2所示。

图2　A、B两类个体信息效用曲线图

图2得出上述6家不同媒体给予信息的效用区间“d”，通过效用分布区间系统分析媒体信息对A、B两类不同代表的个体影响的差异，从而揭示出“A、B”两类个体行为对于媒体信息效用区间值的关系。由图2可以发现，在危机事件爆发后，媒体信息对A、B两类不同代表的个体影响存在很大的差异。对于A类个体来说不同的信息来源对他们影响有很大的差别，其中效用区间d为(0.2，1.0)，效用值分布的区域很大，采纳I1的概率比较大，此刻，A类个体就很可能改变现实的状态，按照I1进行决策，在这类个体中就会引起从众效应。对于B类个体来说，信息的效用值区间d为(0.2，0.4)。信息间的差异并不明显，因为效用值都在0.5前后徘徊，是否该采纳信息对B类个体很矛盾，他们可能选择照料行为，也可能按照I6进行决策，为了更准确更实际地揭示效用值的连续性，通过MATLAB进行曲线拟合，如图3所示。

根据图3的2条效用值的分布曲线，可以分别计算出A、B两类个体的效用值的数学期望和数学方差，结果如表3所示。

图3　A、B两类个体效用值的分布曲线图

表3　个体的效用值表

在施工区域内连续发生强降雨的同时，管理局通过短信、传真等方式及时进行预警信息的发布，给区域内的施工人员的应急避险提供信息支持，确保个体决策者在有效时间和有效条件下作出最佳的应急决策。泥石流灾害发生后，由于局部信息中断，造成工区内与社会信息不对称，部分媒体依据现场发出的零散信息对过程中事实情况的整合发布，媒体信息权威性存在差异，而由于种种差异将直接影响个体决策者对于媒体信息的采纳和依赖程度，进而影响到现场的应急处置和秩序恢复。在灾害处置过程中，施工区域内的施工人员既充当了信息的发布者，又是个体决策者，信息混乱和信息不对称会造成施工区域内的混乱，管理局根据现场情况，以媒体信息6个属性进行综合评价媒体信息的效用原则，及时通过权威媒体客观地发布信息，充分考虑到施工区域内媒体信息对个体间决策行为的有效性，对施工区域内人员面对灾害的主观情绪进行引导，使得施工区域内的秩序得以在最短时间内恢复正常，确保各项措施落实到位，成功地进行了灾害应急处置和后续生产恢复，无次生事故发生。

6　结　语

(1) 突发事故下要求每个决策者在有限时间和有效条件下作出最优的应急决策，这时，信息就显得尤为重要，正确地把握信息具有很重要的现实意义。

(2) 文章针对信息在突发事件下对个体行为影响的特点，提出了基于多属性效用理论研究个体的行为决策的方法。

(3) 分析结果表明:媒体信息对不同个体的影响一般不同，不同个体对待信息的态度不同，从而会作出不同的应急决策。为在突发事件下，如何适度的发布媒体信息来减少不必要的社会动乱提供了新的思维方式，具有一定的研究意义。

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Analysis on Impacts to Individual Action Decision Making By Information in Emergency

ZHANG Lei

(Yalong River Catchment Hydropower Development Co., Ltd., Chengdu610051, China.)

Analysis on impacts to the individual action by media information in emergency is beneficial to learn the decision making psychology of the individual. By application of the utility theory with multiple property, the decision-making analysis is performed on the media information captured by the individual at emergency. The action decision-making process of the individual at emergency is analyzed systematically. The utility curve of the individual decision making is built according to the information objectivity, safety, variation, authority and sharing. The study shows that the larger the utility interval is, the greater the curve variance is, the more obvious the individual action adopts the information. This is beneficial for the government at emergency to release effectively data, improve trust by the individual to the government and reduce unnecessary social turmoil and fears. Key words:emergency; utility theory; information; utility interval; curve variance

1006—2610(2016)04—0087—06

2016-06-23

张磊(1981- ),男,陕西省宝鸡市人,工程师，从事水电施工安全管理工作.

TU 443

A

10.3969/j.issn.1006-2610.2016.04.022