中国传统眼镜零售业十宗罪

策划/执行 本刊编辑部

中国传统眼镜零售业十宗罪

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随着经济新常态的到来，中国眼镜行业的零售格局正在发生着剧烈变化，眼科医院、视光中心、直通车、快时尚以及互联网+等业态的迅速崛起，让传统眼镜零售行业的业绩告别了过去高爆发式的增长，其独霸市场的历史正在被改写。

传统眼镜零售业作为产业链条的终端销售渠道，曾以简单粗暴的经营方式享受过改革开放带来的“春天”，优越的生存环境使得他们养尊处优，变得不思进取，如同处在温水中的青蛙。当新兴业态开始出现，面对变革时，显现出的乏力感和抵触情绪让传统眼镜零售行业在发展历史中所累积的弊端一并爆发。本文所列举的“十宗罪”绝无批驳和贬低之意，而是时代的变革让我们不得不面对昭然若揭的发展弊病，只有揭开伤疤，对症下药，才能以更加理性务实的态度去思考未来的发展之路。丘吉尔曾说：“欲求新，则求变；欲求完美，求常变。”只有紧跟市场变革步伐的企业，才能在大浪淘沙中成为闪闪黄金。

十宗罪之一：畏惧变革

随着国内市场形势和行业竞争格局的嬗变，传统眼镜店面临的成本压力特别是店铺租金成本的压力日益加剧，原有的临街旺铺的开店模式遭遇了前所未有的挑战。为化解店铺成本压力，十多年前，作为一种新型的运作模式，眼镜直通车悄然兴起。然而，由于习惯思维的影响，不少传统眼镜店经营者对这种“异类”的经营模式群起而攻之。

近年来，随着80后、90后等年轻时尚一族成为市场消费的主体，眼镜快时尚店在一些地方纷纷亮相。由于其经营理念和运作模式明显异于传统眼镜店，因而遭到了一些传统眼镜店经营者的质疑和批评。同样是囿于固有观念和传统思维，面对汹涌澎湃、扑面而来的电商模式，一些传统眼镜店经营者不是因势利导、积极利用，而是将其视之为颠覆传统眼镜行业的“洪水猛兽”加以排斥。

对此，河南宝视达眼镜董事长张鸿林指出，随着市场环境和行业自身的变化，目前传统眼镜行业正处于变革的十字路口，相对于其他行业，眼镜零售业在理念、模式创新等方面明显滞后，这成为制约传统眼镜零售业发展的“瓶颈”，究其原因，主要在于经营者观念和思维的落后，不少经营者畏惧变革。但市场潮流浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。行业嬗变的大趋势不以个人的意志为转移，行业洗牌正在进行中，作为个体的经营者，唯有积极适应变革的大趋势，才能在波诡云谲的市场中占有一席之地。

十宗罪之二：缺乏学习心态

当前，随着经济社会的发展，消费者对于视力健康的需求不断提高，相应地，对于传统眼镜零售企业的专业技术和服务水平也有了更高的要求。这就要求经营者以及从业人员必须通过持续不断的学习，努力提升专业技术和服务水平，最大限度地满足广大消费者的需求。

重庆尚典眼镜公司总经理渠浩分析认为：以专业技术而论，目前全球视光前沿技术主要在美国、德国、法国等西方国家，随着我国开放程度的不断提高，这些前沿视光技术会逐渐进入我国，以谦虚的态度和开放的精神积极学习上述先进技术，对于中国眼镜零售业整体水平的提升，至关重要。然而，反观国内不少眼镜零售企业特别是一些中小眼镜零售企业，无论是经营者，还是普通从业人员，普遍缺乏学习精神。

四川浙文眼镜总经理胡立国认为，一些经营者从狭隘的短期利益出发，认为员工一旦专业技能和管理水平见长、翅膀硬了，就会增加其同自己讨价还价的资本，助长其跳槽或另立门户，太不划算，因而限制甚至拒绝为员工提供学习深造的机会，这样的企业自然缺乏学习的氛围。此外，有的企业，尽管经营者具有一定的学习意识，但由于缺乏相应的机制和激励政策，造成普通员工缺乏主动学习的动力，从而影响企业竞争力的提升。

十宗罪之三：各自为“政”

由于国内眼镜零售业起点低、整体发展水平不高，再加上特殊的社会环境和历史因素，许多眼镜零售企业长期以来延续着家族制企业的特征。据有关统计，眼镜零售企业经营者中，以浙江、江西籍人士居多，这些经营者创业之初都是以家族或地域关系为纽带，采取“抱团”的方式闯出一片天地，在企业发展的过程中，也是将家族的人脉关系作为企业的骨干，从而形成了牢固的利益共同体，久而久之，相沿成习。

“家族制企业在其发展的初期，有其合理性（凝聚力强），但时至今日，在社会环境、商业形态和行业格局日新月异的情况下，继续恪守家族制，其局限性和负面作用就显得十分突出了。”广州东方眼镜公司董事长宋宁分析：“家族制企业所固有的封闭性和排他性，不仅阻塞了社会优秀人才上升的通道，而且会阻碍其他社会资源的有效整合和利用。另一方面，家族企业利益格局的狭小，通常还会造成企业内部的任人唯亲和管理上的缺乏章法，这样的企业往往没有明确的发展战略和前景规划，经营决策者缺少与同行进行深度交流与合作的冲动，在有的地区，同行之间甚至处于‘鸡犬之声相闻，老死不相往来’的隔绝状态。这也是造成国内眼镜零售业长期处于各自为‘政’、‘散而不聚’状态的重要原因，并成为阻碍眼镜行业发展的不利因素。”

十宗罪之四：安于现状

由于国内特殊的社会环境和行业生态，眼镜零售企业长期以来存在着门槛不高的问题，经营者和从业人员素质普遍偏低，不少经营者仅仅抱着简单的赚钱想法，而不是为了谋求长远的事业。

山东姜玉坤眼镜公司副总经理刘磊说：“态度决定高度，在单纯赚钱的心态下，经营者必然是患得患失、安于现状。同时，与社会其他行业相比，眼镜行业普遍存在规模和利润空间小的情况，再加上当前市场低迷所导致的眼镜店盈利能力普遍下降的趋势，不少眼镜店老板对于发展前景缺乏信心，得过且过。”

一位行业资深人士尖锐地指出：在中国，长期以来存在着“宁为鸡头，不作凤尾”的思想，有的老板即使企业到了举步维艰、半死不活的状态，仍然株守自己的一亩三分地，拒绝与他人合作，哪怕这种合作可以给企业带来“柳暗花明又一村”的转机。普遍性的安于现状、不思进取，不仅会造成企业发展停滞，更会造成整个行业增长乏力，必须引起行业人士和经营者的高度重视。

十宗罪之五：品牌意识淡薄

眼镜零售企业作为直接面对消费者的终端环节，只有把产品卖给消费者、成功实现交易，才能获得应有的经济利益，产品对于眼镜店的重要性显而易见。同时，由于消费者需求的提高，其对于品牌产品的诉求与日俱增，在此形势下，越来越多的眼镜店对于产品品牌的宣传十分重视，这原本无可厚非，但值得指出的是，由于种种原因，部分眼镜店经营者在注重对产品品牌推广的同时，却忽略了对自身企业品牌的打造。

西安波涛眼镜连锁有限公司总经理李小钟认为，这一方面反映了部分经营者的短视，即片面注重眼前的经济利益，而忽视了更为长远的利益。相对于眼前看得见、摸得着的销售额，眼镜店自身品牌的效应属于更为长远的无形资产，其价值更高。此类问题的产生，也源于过去多年行业发展的状况。长期以来，行业盛行的价格战等低层次的无序竞争，使不少经营者沉溺于价格交易的层面，甚至以为这就是眼镜零售企业全部的业务内容，对于眼镜店自身品牌的价值缺乏认知。实际上，在当前眼镜零售业竞争趋于白热化和产品趋于同质化的大趋势下，相对于具体的产品品牌，企业自身品牌的打造更为重要。因为，在眼镜店遍地开花的当下，只有具备强势品牌效应的眼镜店，才能吸引更多的顾客进店消费，品牌是眼镜店最具核心竞争力的要素之一。

十宗罪之六：盲目追求客单价

客单价一直都被看作是体现消费环境和企业综合能力的行业“晴雨表”。尽管在一定程度上合理地提升的客单价会给企业的销售额带来贡献，但随着经济环境的改变，部分经营者只顾及眼前利益，盲目追求客单价以获取更高的利润，最终将这把“双刃剑”砍向了自己。

上海理咨询管理机构总经理沈理将盲目追求客单价比作是“竭泽而渔、杀鸡取卵”的行为。首先，盲目提升产品的客单价加重了消费者的经济负担，也影响着消费者对眼镜行业的认知和评价。部分销售人员在推荐产品的时候，向消费者传递出一种“价格越贵，产品越好”的讯息，而忽略了消费者的实际需求。试想，一个配了1.74的镜片的消费者在得知其实1.60的镜片就已经能够满足的时候，他还会再光顾这家眼镜店吗？商家一味地追求客单价，而忽略了消费者的真正需求，当信息流通越来越透明之后，“暴利”的帽子一旦扣上便很难再摘掉了。

其次，客单价的提升在无形中延长了消费者更换眼镜的周期，且过滤了零售店的客流量和成交率。特别是在当前的进店客流量减少的情况下，盲目提升客单价只会让眼镜店作茧自缚。

最后，盲目追求客单价在一定程度上阻碍了企业乃至行业的可持续发展。客单价的提高是否就意味着其专业技术和服务质量也得到了相应的提高呢？答案却是未必。当追求客单价成为了企业发展的首要目标，而如何为消费者提供良好的视力解决方案被忽视的时候，便撼动了企业发展的根基——消费者的信任。而此时，没有专业验光技术而仅凭着透明价格的网上购镜便会趁虚而入。

十宗罪之七：缺乏教育意识

根据《2015~2020年中国眼镜行业市场分析与发展前景评估报告》中的数据指出，近5年来，中国眼镜产业年均增幅达17%，已成为世界潜力最大的眼镜消费大国。全国的老龄人口已超过了1.3亿，这些人中90%都需要眼镜。全国的在校大学生有2000多万人，其中至少80%的人需要眼镜。中国儿童近视率自小城镇、中等城市到大城市都有逐步上升的趋势，并且明显从儿童高龄组向低龄组发展。

然而，尽管国内眼镜行业有着如此巨大的市场潜力和需求，但却没有唤醒和激发。究其原因，主要在于国内的眼镜零售店普遍缺乏对消费者的教育，不做大市场蛋糕，焉能分得大块蛋糕？

对于国内眼镜零售店在市场教育中的缺位情况，究其深层原因，在于行业的互相竞争消耗了大量的人力、物力和财力，使经营者不愿再投入资金去培育和教育市场。由于传统眼镜行业中的零供矛盾和零售店之间对市场资源的抢夺等问题日渐突出，眼镜店的经营者无暇顾及对市场的培育和消费者的教育，所有的经营活动都围绕商品售卖进行。甚至部分思想保守的经营者还寄希望于通过节省成本的方法来扩大利润空间，设备落后，人员不专业，使得顾客在门店的消费感受不到“物超所值”，无形中加深了消费者对眼镜零售店的不信任，因为消费者认为眼镜店解决不了视力问题，而仅仅只是卖眼镜的场所。倘若眼镜零售行业还不能够齐心协力地谋发展，减少“内耗”，举整个行业之力扭转消费者对“眼镜暴利”的误解和偏见，利用与消费者直接接触的优势，教育其正确认识和看待眼镜，门店门可罗雀的状况或将成为常态。

十宗罪之八：缺乏创新动力

让传统眼镜店告别以往爆发式增长的主要原因之一是市场被后来者分流，许多与传统眼镜零售店不同的新商业模式出现，如视光中心、快时尚、直通车、O2O等抢走了客源。在不断发展创新的浪潮中，一些传统眼镜零售店缺乏模式创新力，依旧抱残守缺，固步自封；或者是想法过多，举棋不定。

究其原因，一方面是由于眼镜店经营者存在得过且过、小富即安的观念，许多眼镜店的老板在改革开放之初抓住了机会，以极大的热情投身眼镜事业，经过多年的辛苦打拼，建立了自己的事业。一位眼镜零售店老板说：“现在每年赚得到多少钱对我来说已经无所谓了，只要企业保持稳定经营，我赚的钱足够过上比普通人幸福N倍的生活，我很知足了。企业大有大的难处，小有小的好处，因此企业如何发展我思量得很少。”另一方面，一些企业老板信奉“拿来主义”，对于花样繁多的营销方案、宣传促销模式照搬照抄，也不管自己的企业是否消化得了，导致在受挫之后便放弃了创新的想法。

十宗罪之九：人员流动大

眼镜行业作为一个半医半商的行业需要从业人员具备相应的专业能力，从销售的每个环节到一副成品镜的交付都贯穿着专业技术，眼镜店要得到消费者的认可，店员的专业素质是最重要的因素之一。然而，现实中许多眼镜零售店都存在着员工流动大，专业性无法得到保障的问题，进而影响企业的发展和品牌的打造。

在眼镜行业从业人员普遍缺乏职业尊崇感的大背景下，员工流失的直接原因之一是薪资待遇问题。由于眼镜店的从业人员往往要求具备专业的视光知识，但在对其要求更高的同时，薪资水平却没有相应的提高。记者通过对几地眼镜零售店店员薪资的调查发现，其薪资水平与当地其他服务业的平均薪资不相上下，而对于员工来讲，既然是同样的薪资，何不选择更为轻松的工作？

其次，员工流失更深层次的原因是企业文化的缺失。许多眼镜店对企业文化的打造过于表面和简单，眼镜店的经营者忽略了自己的员工是否认同企业文化，对员工的职责界定是否清晰等问题，对企业未来的发展也未有详细的规划，这些因素都在降低着员工的工作情绪和对企业的忠诚度。

最后，是由市场的快速发展引发企业间过度竞争的背景所导致。由于国内的视光产业在近几年内得到了快速的发展，人才需求成为一大缺口，部分经营者为了图省事、方便往往是通过短期投资的高薪手段来挖人，造成行业人力资源的内耗。

十宗罪之十：优质产品信息不对称

视光产业的飞速发展，让眼镜从最初的玻璃镜片不断发展到了减反射多层膜、真空负离子电镀、抗冲击PC镜片、光致变色镜片、渐进多焦点镜片、短周期隐形眼镜、硅水凝胶材料隐形眼镜、抗疲劳镜片、防蓝光镜片等更多元化的产品。然而，尽管视光产品不断推陈出新，但这些优质的视光产品与消费者直接见面的渠道却不通畅，甚至有许多新产品，消费者更是闻所未闻。

丹阳某镜片生产经营者认为造成这种现象的原因一是因为眼镜零售店的人员流动性大且专业技术无法得到保证。店员自身对于这些具有高科技含量的优质产品尚且了解得不够清楚和透彻，更不用说向消费者解释产品特性了。店员简单的“质量好”和“高科技”说词无法获得消费者的认可。二是因为店员在推荐产品时普遍存在会优先推荐利润较高产品的现象，而对于消费者来讲，只要价格合适，能够解决其基本用眼需求便会决定购买，不会再对其他功能性产品作过多的了解。这给优质产品直面消费者造成了极大的阻碍。