万达的山东版图

丁爱波

对于万达集团而言，如今的山东是其投资版图中最为重要的一极。2015年12月14日，万达集团与山东省签署战略合作协议。万达集团将追加投资1300亿元，在山东新建38个万达广场和1个文旅项目。加上之前的投资项目，万达在山东累计投资达2300亿元，山东省成为万达全国投资最大的省份。

万达在山东的项目有哪些？它的快速扩张秘诀是什么？

从泉城路到高新区：万达的3.0时代

尽管名字已经变成了“悦荟广场”，但在很多济南人口中，它依然被叫做“泉城路万达”。

这是万达在山东的第一个项目，2001年，万达集团开始进军商业地产，山东便是它的最初布局点之一。

2002年，该项目正式开盘，这种业态立刻引来了投资者的追逐。媒体报道显示，当时来自上海、江苏、浙江的个体老板都来济南订商铺，对外销售的一楼产权商铺，每平方米价格为2.5万元，临街铺面几乎被一扫而空。

2003年，沃尔玛落户济南泉城路万达，这是济南首家、也是山东首家外资超市。2005年，电商还是可有可无的小蚂蚁，人们还习惯于在实体店购物，此时，王健林却做出了惊人决定，将包括泉城万达在内的9个城市的商业广场，以31亿元的价格卖给了外企麦格理集团。

在很多外人看来是损失，但万达集团却获得了难得的发展资金。麦格理集团接手后，依然由万达集团输出管理，直到2012年双方彻底分手。此后，泉城路万达广场更名为悦荟广场。

万达离开后，悦荟广场的商业氛围受到了不小冲击。8月31日，记者在现场看到，二楼、三楼的沃尔玛超市，四楼的新世纪电影城，仍在正常营业，一楼商业却有些凋零。记者从一楼南门进入，两边还有很多卖手机、珠宝的商铺，再往里走则是一些卖数码产品的店铺，人流稀少，不少店铺闲置。

据了解，泉城路万达在万达集团的产品体系中，属于1.0作品。其所涵盖的小店铺、超市等综合业态组合形成了万达商业地产第一代“单店模式”产品。

业内人士表示，“单店模式”建立之初，吸引了大批人流，但缺陷在于没有很好地解决消费力转化的问题。为提升整体合力，万达商业地产第二代产品——纯商业组合店随即诞生。

较之第一代项目，第二代产品在业态品类上更加丰富，主力店数量和搭配组合也更趋合理。值得一提的是，万达的二代产品并没有在济南落地，事实上，这一代产品也一直饱受争议。

2003年12月，万达第二代产品的代表作——沈阳沃尔玛万达项目开业后遭遇停业风波，推动了万达商业地产向第三代产品的全面进化。在这个过程中，王健林明确了几点核心思路。首先是核心商业“只租不售”；核心模式上，确立“卖什么”，将持有和销售业态进行重组；具体执行上，强化“做对程序”的商业内涵，强化“订单模式”对商业资源的整合和后期运营能力。

2010年11月开业的经四路万达是万达集团的第三代产品，这也代表着万达集团的产品形态开始向城市综合体转变。与此同时，整个济南的商业地产也开始进入到了城市综合体时代。之后的恒隆广场、和谐广场都吸引了大量的商户入驻，从某种程度上说，万达的城市综合体带动了济南商业业态的升级。

此后，同属第三代产品的高新区万达也在2016年6月18日开业，6月18日是电商营销盛宴的关键节点，但选在这一天开业的高新区万达，人流如织，首日客流量近35万人次，营业额近3000万元。

然而，不可否认的是，万达的3.0产品，同样也经历了诸多波折。最明显的是经四路万达，2015年先是万达百货关门，紧接着是大歌星KTV易主，然后，一些餐饮店、服装店开始撤出，甚至国美电器作为主力店也撤出了，经四路万达一度出现接近四成的商业面积闲置现象。

8月30日，记者来到经四路万达发现，一楼原来封闭的万达百货入口已经开放，变成苏宁易购，这里不仅卖电器，中间还设置了儿童游乐场；二楼则是刚刚开业的红孩子母婴卖场，尽管是工作日，依旧人满为患。附近厕所的保洁员甚至抱怨，人太多，母婴卖场也应该派人来打扫卫生。

另外，五楼等餐饮区，闲置商铺数量也大为减少，只在西北角还有几间。在业内人士看来，经四路万达开始反弹，不像过去更依靠万达体系内的商业吸引人气，而是靠外部商业，尤其是儿童体验商业聚拢客流。

600亿的文旅城与县城级万达广场

投资600亿的万达文旅城，则属万达的第四代产品。第四代万达产品万达城主打文化旅游产业，它保留了第三代万达广场一街带多楼的精华，同时又结合文化、旅游以及高科技发展了更多的业态组合。具体来说，它以一条商业步行街为纽带，串起室内主题公园、电影乐园、室内水上乐园、儿童科技乐园、剧院、酒店等不同的业态，预计未来将是万达集团发展的核心产品。

据悉，济南万达文旅城占地280公顷，约合4000亩。照此计算，光面积就相当于20个高新区万达广场。

不仅于此，在万达全国签约或在建已建的15个文旅城项目中，济南的项目是唯一涵盖体育元素的，也是唯一同时规划四个室内板块的项目，也是目前规划水平最高的项目。

今年年初，万达集团对外发布了“第四次转型战略”。其中，挺进文化产业，成为了近两年来该集团战略转型并逐步退出房地产领域的一个重要布局。在济南万达城项目之前，万达在全国已启动了10多个文化旅游城项目。“无论从投资，还是规模以及集团重视程度来说，济南项目无疑是最重要的一个。”一位业内人士称。

记者注意到，万达所属的15个文旅城项目中，济南600亿元的投资额度也是最高的，青岛已开工的东方影都项目投资额500亿也不低。就像王健林所说“唯一在一个省内建设两个文旅城项目的省份”，可见万达对山东市场的重视。

资料显示，万达集团2001年就进入山东省投资，15年来已累计投资1000亿元，在济南、青岛、烟台、泰安等市投资14个万达广场、9个五星级酒店（含在建）。

值得一提的是，今年7月份，万达集团将其在山东的触角延伸到了菏泽。媒体报道显示，7月25日，王健林已签字同意菏泽万达广场选址。选址在菏泽天安国际广场项目沿长江路区域，同时，王健林还建议把菏泽万达广场建成山东最大、配套最完善、集吃喝玩乐购为一体的综合广场。

除去在山东地级市的布局，县城也将迎来万达的城市综合体。今年3月份，山东寿光万达广场开工奠基仪式举行，资料显示，寿光万达广场是万达集团轻资产的代表性项目，项目占地6.67万㎡，总建面积9.7万㎡，地上建筑面积9万㎡，地下建筑面积0.7万㎡，总投资近10亿元。“万达的商业模式在小城镇照样可以做，万达广场分为A、B、C、D四个级别，最终万达广场会走入很多县城。”王健林这样说。

此外，前文所述总投资500亿元建设的青岛东方影都是世界唯一拥有影视拍摄、影视制作、影视会展、影视旅游功能的特大型影视产业园，这体现了王健林在影视文化产业上的莫大雄心。

《人民日报》海外版曾在2012年9月26日刊发的一篇报道中指出：“青岛东方影都是落实国家文化强国战略的重大举措，也是打造中国文化世界品牌的重大努力。”

美国《大西洋月刊》去年12月曾经以《黄海上的好莱坞》为题对青岛东方影都进行长篇报道。报道中写道：“在一片可以俯瞰黄海的绿色山坡上矗立着‘东方影都四个白色大字组成的巨大的标志，这像极了1923年在（美国加利福尼亚州洛杉矶山顶之上）落成的可以俯瞰洛杉矶的好莱坞标志。只是这个标志更大。”

《大西洋月刊》的报道指出，王健林想要打造的是一个从方方面面都可以和美国好莱坞竞争的文化平台。

万达为什么这么快？

如今的万达正走在快速扩张的道路上。数据显示，2016年万达集团在全国范围内继续大规模复制扩张，根据万达公布的数据，2016年预计开业50座万达广场、2座万达文化旅游城。截至2016年12月31日，全国将有183座万达广场开业。

万达为何能在中国实现快速扩张？其为何受地方政府欢迎？业内人士表示，其产品对城市形象的打造至关重要。

2011年，时任兰州市市长袁占亭称赞万达集团说：“商业的业态就是要‘顶天立地，所谓‘顶天，就是要引进国内像万达公司这样高水平的商业业态以及能够代表目前国际潮流的高水平业态，尤其是这种订单式的开发模式，把国内和国际上著名的品牌一次打孔式地引到兰州，来提高兰州高端的消费和层次。”

税收、就业以及令人瞠目结舌的建设速度也是万达吸引地方政府的重要法宝。在这几大关键因素的影响下，万达与地方政府的关系颇为密切。这种关系也让万达获得了别样的红利。

地方政府对项目建设全力配合自不必多说，更方便的拿地程序与更少的土地成本更为重要。

以上海松江万达广场为例，其所处的地块为“松江国际生态商务区9号地块”。2012年1月，万达以6.21亿元将此幅地块收入囊中，地块出让面积为92683.2平方米，成交楼板价仅为2680元/平方米。如此优越的价格，在上海可以说是“打着灯笼也找不着”的。松江万达开业之后，这一地区势必将迎来又一轮房价上涨，而房价上扬也将直接反映到地价上。可以说，只有在二三线城市，以及一线城市的二三线地段，万达才最能享受土地折让带来的红利。

事实上，这种密切关系也曾引起诸多非议，2012年，一则“王健林被限制出境”的谣言曾在网上流行，对此，万达集团发布声明称：一切均属谣言。声明中还称，现在万达集团所有投资项目全部来自全国各个市、区邀请。万达集团的快速发展不靠人脉、关系，靠的是商业模式和竞争优势。

在中国这样领土辽阔权属复杂的地方，我们深信没有谁可以靠某种关系搞定全中国。如果可以，那么只能说明他抓住了这个时代。对万达来说，就是用城市综合体商业模式抓住了地方政府的城市建设热情。

一个商人的成功实属不易，王健林能有今日之万达，也颇历经坎坷。如今王健林成了各个地方城市的座上宾，各大城市争先恐后地邀请万达这个商业巨擎为自己的城市添光加彩。万达成功了，但谁又能保证建起万达广场的城市一定会获得成功呢？