康师傅方便面为什么销量大跌？

董晓常

康师傅方便面现在绝对遇到了大麻烦。根据康师傅最新的财报数字，今年上半年，占公司总收益36%的方便面业务销售额同比下降13.95%，降至15.4亿美元。

关于方便面销售额下滑的原因，康师傅在财报中解释称，一方面是受制于全球经济疲软，另一方面则是方便面销售衰退。这话大概是说，经济不好，以及消费升级了。从整体市场来看，的确不够乐观。中国方便面销量已经连续5年出现负增长，2015年中国方便面的销量更下滑了12.6%。

但康师傅最大的竞争对手却是另一个走势。统一今年上半年方便面业务收益为40亿元人民币，较去年同期增长了9.8%。

在早已完成消费升级的日本，方便面仍然是一个需求增长的市场。日本政府的数据显示，今年1至3月，方便面月均支出较上年同期大增26.1%，这已是连续第四个季度达到两位数增幅。

而美国亚利桑那大学社会学院的学者吉布森·莱特甚至公布了一份研究报告称，方便面已取代香烟、邮票和信封成为美国监狱里的“硬通货”。来自中国的方便面价值最高，日本方便面次之，韩国的最差。它们之间的汇率在1：2、2：5之间浮动。

那么，康师傅方便面到底出了什么问题呢？

产品 有多年吃面经验的人很容易就能发现，现在康师傅方便面的核心产品“红烧牛肉面”和十几年前没有什么太大的区别，你甚至可以说是一样的包装、一样的口味。对于方便面这种差异性极小的产品来说，十几年没有对核心产品做重要的改变，这就是最大的问题，尤其中国是这样一个变化万千的成长性市场。这么多年了，日本和韩国那些包装精美的同类产品竟然没有给康师傅方便面的产品经理以任何灵感？

价格 核心产品的定价太低了，“红烧牛肉面”每包两元左右就能买到。康师傅方便面也许是过去十年国内通胀率最低的食品之一，但过低的定价也限制了产品本身在品质和包装上的提升。考虑到这么多年来原材料价格的提升，康师傅方便面这种低定价带来的负面效应就更加明显了。

创新 康师傅过于依赖广告投入和渠道，而不是产品创新，比如在酸菜口味方便面上的竞争。作为市场的领先者，康师傅过度倚重依赖传统的低价产品线，而缺少能够带来更多利润和品牌价值的中高端产品。虽然也推出了5元以上的“爱鲜大餐”方便面这样的新品，但康师傅始终缺少新一代的大卖产品，尤其缺少让年轻一代觉得很酷的方便面产品。

很多人和公司都会贪图轻松，让大环境为某一些糟糕的事情背锅，比如方便面销售不佳被认为是受到经济增速放缓以及消费升级的影响。

但作为亚洲一种基础性的消费品，方便面的消费实际上一直很稳定。早在1968年，日本人均每年消费方便面量就在40包左右。日本即席食品工业协会的数据显示，2014年，日本制造的方便面为54亿份，一个日本人一年大约要吃掉42.4份方便面。

野村证券的数据显示，中国内地每年人均消费方便面30多包，而常常被视为中国富裕人群饮食习惯代表的香港人，每年方便面的人均消费量是50多包。

无论从什么角度来看，中国方便面市场的需求和潜力都是很大的，而且这种需求和潜力是长期的。在这样一个市场中，如果一个公司的业绩出现了问题，那么最核心的问题肯定出现在公司本身，而不是市场。

作为国内方便面市场最大的受益者，康师傅在过去十几年取得了极大的成功。吉布森·莱特认为，对美国囚犯们来说，中国产的方便面仍然是最好用的“货币”，因为中国的方便面拥有不可模仿的高品质。这一方面说明了康师傅这样的公司在基础的制造和生产环节已经做到了很高的水平，另一方面也意味着康师傅这样的公司离普通消费者太远了。让消费者始终产生购买欲望，快速消费品可不能仅仅依靠生产质量，而是需要包装成一款让人心动的产品。商业就是这样。