互联网+时代雕牌如何继续引领行业营销创新

2016-09-18马西

公关世界 2016年3期

全新的互联网+时代，日化市场竞争更呈白热化趋势之时，雕牌仍在销量和品牌力指数方面屡得佳绩，原因何在？显然，这与雕牌一贯坚持与消费者进行与时俱进的走心沟通不无关系——最新火爆全民的“雕牌新家观”一经点燃就引来纷纷热议，短短时间，就引发雕牌在市场上的积极反馈。

深入洞察市场坚持以情动人

这个家喻户晓的国民品牌，一直以有情有家为品牌理念，那句让人潸然泪下的“妈妈，我可以帮你干活了！”广告语在今天看来仍旧有着暖暖的温度，深深影响了亿万中国家庭。随着社会发展及80后当家作主，中国人的家庭观念也逐渐发生改变，过往略显陈旧的家庭观念，已逐渐被平等、沟通、互爱的新家观所取代。而以80、90后为主的新一代家庭，正是雕牌想要对话和沟通的对象。因此，雕牌再次洞察这一消费者情感变化，顺应趋势，用更年轻的方式提出“新家观”，与新一代消费群体进行更加个性化的沟通。2016年，又邀请人气超高的新一代国民家庭李小鹏一家为品牌代言，倾情演绎“新家观”，针对消费者健康保障的需求与生活品质的提升，强势推出雕牌除菌系列产品，雕牌品牌全新战役全面打响！

全媒体发声引爆全民话题

3月8日，全国8城地铁共驶出38列“新家观号”专列——北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、沈阳、苏州的地铁上齐刷刷地被“雕牌新家观”观点及魔性插画装扮一新。80条年轻、走心、张扬个性的新家庭观点将整列地铁装点得妙趣横生。独特的插画风格瞬间抓住乘客的眼球，引发人们纷纷拍照分享。“细菌不可怕，失去对世界的好奇才可怕”、“细菌不可怕，不能参与孩子的童年才可可怕”、“细菌不可怕，让爱有了距离才可怕”、“婆媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰”，还有“要想老婆皱纹少，多做家务少争吵”等最年轻、时尚的个性表达，传递了最正能量的新时代家庭观，引发了大家的共鸣。

通过地铁插画还可扫码跳转H5，流畅观看全套80条雕牌新家观。并为电商导流，促进销售。

随后在3月8日下午发行的上海《新民晚报》，“雕牌新家观”以全版+多版面报花形式曝光，整份报纸都被“雕牌新家观”覆盖，将话题再度升温。其新颖的刊登方式、新锐的内容、刷屏级的曝光，瞬间形成了强烈的反响，成为朋友圈热门刷屏事件。通过权威纸媒和线下事件联动，两个热点事件先后引爆，形成传播双核，传播声浪的层层累加，以铺天盖地之势怒抢头条。

不仅如此，3月8日，雕牌地铁及报纸事件，被@陆毅 @鲍蕾 @李小鹏 @李安琪等明星各种曝光，他们在微博上互动，“雕牌新家观”话题在微博上引发全网热议，各路人气微博大号的纷纷转发，“雕牌新家观”瞬间成为微博话题榜热搜排名第一位。同时，人气APP网易新闻、今日头条、腾讯新闻等客户端媒体开机屏强势曝光；《五千年家观简史》视频在各大视频网站上线，以网友喜闻乐见的幽默逗趣方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化。病毒式的视频内容，也为“雕牌新家观”引发了极大关注、吐槽及转发分享。

其中，3条“雕牌新家观”以视频形式在秒拍上线，有趣的观点被搞笑的视频再度演绎，一经推出，就引发明星及各路大号的自发转载与热评，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频等视频媒体也同步播出。铺天盖地式的传播，让雕牌再度成为了日化界关注的焦点。

巧借女人月打响终端战役

在着力传播“雕牌新家观”的同时，雕牌终端也以“三月女王节”主题活动在全国家乐福、大润发等终端及主要电商渠道展开销售攻势。雕牌地铁发声不仅联合了天猫、京东等电商平台，为其线上销售导流，同时，也为其在家乐福、大润发等重点终端系统的线下活动做预告，实现了营销全闭环。纵观此次“雕牌新家观”整合营销运动，能看到作为国内日化龙头纳爱斯的霸气、魄力以及一贯的公益责任心，给社会提供正能量的同时，也为品牌升级塑造带来了全新的市场反响及销售拉力。

深度解读此次“雕牌新家观”整合营销运动，不难发现在大互联背景下的日化行业精准营销，区别于以往传统媒体的单向营销，需要传统媒体与互联网新媒体的结合，制定整合营销传播方案。而传统媒体与互联网新媒体营销传播理念的一致性，是此次战役成功的关键。大互联背景下的市场营销核心是内容为王，如何用营销传播内容来丰富品牌内涵，如何通过营销传播互动有效地调动消费者心智当中的品牌知识，如何使得品牌传播内容能够成为与消费者互动的素材和纽带，针对不同的媒体进行定制化和适应性强的内容创造，都让此次“雕牌新家观”营销战役，为日化行业营销战役开创的优秀案例。据来自纳爱斯市场部内部人士介绍说，“雕牌新家观”战役的背后是雕牌团队深刻的消费者洞察：面对互联网+新生代消费群，需要的是建立互联网营销圈层，将品牌塑造成为该营销圈层的中心。雕牌新家观以平等、沟通、互爱为内核，通过网络化的个性表达，和80、90后新一代家庭进行深度情感沟通，是雕牌品牌成功刷新升级的战役。