B2B场景下发掘潜在客户的有效方式——客户推荐意愿影响因素研究

李君

（天津交通职业学院，天津 300110）

B2B场景下发掘潜在客户的有效方式
——客户推荐意愿影响因素研究

李君

（天津交通职业学院，天津 300110）

根据关系营销理念以及相关的社会交换理论，对国内的近两百家企业进行调查，建立并验证了影响客户推荐因素的假设以及理论模型。最终结果显示，合作双方关系强度、推荐成本以及客户对供应商的信任度会对其推荐意愿带来较大的影响，而经济回报以及自我提升的影响程度不大。

B2B客户；推荐意愿；影响因素；关系营销理念；社会交换理论

一、理论分析

（一）B2B下客户推荐意愿

学术研究方面对“客户推荐”没有一个确切的定义，并且很多与之有关的研究都在C2C领域。笔者认为，B2B客户推荐是已有客户对自身购买产品、技术及服务的一种特殊宣传，它往往是一种较为正面的宣传。客户推荐意愿就是指消费者愿意使用一些推荐方式的主观意识。客户对产品或服务的直接感触以及满意度是能够决定推荐意愿强烈与否的重要因素。刘石兰学者提出，推荐环节中需要耗费一些人力和物力，这会使得客户推荐的积极性受到硬性，但供应商给予一定的经济支持或者其他的奖励可以有效地削弱这种影响。

（二）社会交换理论

社会交换理论的创立者霍曼斯指出在一个社会里面人与人之间的互动属于一种交换行为，是被理性所影响，追求收益最优化以及成本最低。交换意识的出现是因为拥有同样的兴趣而产生相互吸引，即行为人察觉到交换能够获取收益。这里面的内在收益（社会认同、名誉、声望等）与外在收益（金钱、物资、）分别代表着精神与物质两个方面。在进行交换时，若是彼此的关系密切且有着同样的价值观，就能够在报酬期许、互惠措施和公平性等方面达成一致，这可以有效地降低交换中的误会和矛盾的发生，增加交换关系构建的成功率。

二、研究假设

（一）经济回报

在B2B的基础上，由社会交换理论与关系营销的相关理念，本文提出促进客户推荐的因素需要囊括经济回报、双方关系强度、信任度等，而妨碍客户推荐行为的则是需要付出的人力物力。经济回报较高的客户体验能够对社会口碑的建立起到促进作用，不过有专家提出，客户对各个产品质量与水平的认知必须经过一些因素的刺激才可以变为宣传行为，此时供应商实施的推荐奖励方案就是一个很好地契机。在这个方案中，进行推荐的客户能够得到一些奖励，比如说更高的价格折扣、更好的产品供应等。根据这种情况，进行下列假设：H1：经济激励和客户推荐意愿有着正相关关系。

（二）双方高管私人关系

第一，合作双方具有的商业友谊是具有彼此互惠性以及情感性的一种社会联系，有着较好的关系感知的客户人员，会有一种帮助对方的心理，进而进行较为积极的客户行为，这里面就包括正面口碑。在泰国，有超过七成的新型软件企业就是凭借和客户间良好的关系才被大量推荐，从而获得更多的潜在客户的。第二，密切的关系能够让合作双方接触更多，这可以帮助客户清楚地了解供应商在产品规划、设计方案及团队技术等方面的水平。根据这种情况，建立下列假设：H2：双方关系强度与客户推荐意愿有着正相关的关系。

（三）自我提升

印象管理理论中指出，企业正面的形象能够在信息交流环节迅速的建立并得到加强。而B2B下的推荐行为能够被客户当作增加社会形象以及声望的工具。第一，出于对自身信用的保障，只有当产品质量以及服务水平确实很好地情况下才会进行推广宣传。第二，若是客户通过各种方式如微博、微信等社交媒体上去宣传自身所使用的某种产品或服务体验，给予外界其他潜在客户较多的信息，就能够获得较多的合作伙伴、行业协会甚至媒体等利益相关者的注意，最终能够有效的提升社会地位。根据这种情况，建立下列假设：H3：自我提升的需求与客户推荐意愿存在正相关的关系。

（四）客户信任

信任是保障各组织合作无间的必要因素，也是增加企业间关系以及合作意愿的关键因素。在B2B环境中，推荐对客户而言代表着权力信息的外放，并需要担负推荐不当导致名声受损的可能性风险，所以在进行推荐时需要十分慎重。若是供应商在特定领域有着很好的社会名誉以及行业竞争力，就能够减少推荐失败几率，客户就能够有着更多的推荐信心。根据这种情况，建立下列假设：H4：客户对供应商的信任与其推荐意愿存在正相关关系。

（五）执行成本

B2B下的推荐需要推荐方耗费一些人力和物力，这就是推荐环节需要付出的成本。客户在进行口头或推荐信的过程中，要仔细回想双方合作的具体情况，计算出成本和收益的具体数值，并根据自身的体验去组织语言进行阐述。对客户而言，这项工作无疑是较为繁琐的，会减少其推荐的主动性。若是使用更加繁琐的推荐方式，例如带领潜在客户参观生产基地或进行广告宣传时，就需要花费更多的精力和成本。根据这种情况，建立下列假设：H5：执行成本与客户推荐意愿有着负相关的关系。由上述所有研究假设，本篇论文建设了B2B下客户推荐意愿影响因素模型，如图1所示。

三、模型构建

（一）量表设计

本次研究会关乎六个潜变量，即经济激励、高层关系、客户信任、自我提升、执行成本以及推荐意愿。为了确保测量工具的有效性，本篇论文中使用的是已经被实践检验过的成熟量表，并根据国内制造业企业具体情况进行更改，对变量使用7级李克特量表实施测量。

图1　B2B客户推荐意愿影响因素模型图

1.经济回报

在学历了Henning-Thurau等学者的测量方法前提下，并进行专家访谈，本次研究试用下列几个指标对经济回报情况实施测度：（1）该企业能够给与更好的价格折扣；（2）该企业能够给与更长的货款支付周期；（3）该企业能够提供更优先的服务。

2.高层关系

由Liu的研究，本文中使用下列几个指标对高层关系实施测度：（1）我公司高层与该企业高层关系紧密；（2）我公司高层与该企业高层会时常一起参加活动；（3）我公司高层与该企业高层会保持较多的电话联系。

3.客户信任

由Morgan和Hunt等人的研究，本文中使用下列几个指标对客户信任实施测度：（a）该企业有着处理产品和技术问题的能力；（b）不需要严格的监管，该企业可以执行合同和承诺；（c）该企业不会隐瞒信息。

4.自我提升

目前对自我提升实施测量的量表是通过个体消费者———商家的研究情景中研发出的，这和本次研究的背景有着较多的不同。所以，此次研究使用到了Henning-Thurau和闫俊等人的研究成果，根据企业访谈情况，对原先的量表实施修改，使用下列几个指标去测度自我提升：（1）把这个企业推荐其他人能够让我们得到肯定和认可；（2）对这个企业的推荐能够增加自身企业的社会形象和地位；（3）对该企业进行专业性评价可以让我们获得更多注意。

5.执行成本

利用对已有资料的查询，没有找到在B2B环境中对执行成本实施测量的量表，所以此次研究根据已有的资料和专家的建议，研发出了下列几种指标对执行成本实施测定：（1）推荐行为需要付出一定的人力物力；（2）推荐行为会使得运营开销提升；（3）推荐行为会增加工作量。

6.推荐意愿

文中提出推荐意愿是顾客企业对供应商的产品、技术与服务进行赞扬和推介的主观意识。对这种变量的测定还没有一个一致的标准，在对照严兴全等学者的研究成果之后，结合工业品营销中客户——供应商的具体特征，本研究使用下面几种项目去测定推荐意愿：（1）我们会在同行间赞许该企业的产品、服务和信誉；（2）我们会向没有购买过的企业推荐它的产品；（3）当同行或朋友在向我们咨询时，我们会推荐该企业；（4）对该企业的产品质量和服务水平，我们能够给与足够的证明。

（二）样本与数据收集

根据已有的社会资源以及人际关系，调研地点定为天津、北京与浙江，调研群体是买方的制造商企业高层管理人员，其中有企宣经理、采购负责人、技术人员等。企业类型包括了各种性质的群体，调查的行业有电子、机械、能源等，有着足够的代表作用。调研过程有预调研以及正式调研这两个环节。后者是从2014年9月开始，一共发放问卷290份，收集212份，无效问卷为14份，有效问卷198份，有效率达到68.3%。在对样本数据进行输入并检验过关的基础上，此次研究使用SPSS19.0和AMOS18.0对相关数据实施分析。

四、实证分析与结果

（一）信度与效度检验

我们使用Cronbachα系数去测定样本数据的内部一致性。通过表1能够得出，各潜变量的Cronbachα系数都达到了0.7，这说明量表有着很好的稳定性以及可执行性。在收敛效度测量方面，我们使用因子载荷和AVE值实施测定。指标的因子载荷值在0.727-0.865间，也高出了0.7的平均水准，这代表指标和变量间有着很高的统计显著性。平均萃取方差量（AVE）都达到了0.5以上的标准。这代表此量表有着很高的收敛效度。评定判别效度的标准是，若每个潜变量的AVE值的平方根都超过变量与其他变量间的相关系数，就代表这个模型有着很好的判别效度。表2给出了各潜变量AVE值的平方根（对角线）和变量间的相关系数。数据表明，对角线上的粗体数值都大于所在行和列的相关系数，这代表着指标间有着充足的判别效度。

表1　摇量表信度和效度检验结果

表2　摇相关系数与判别效度

（二）模型拟合优度检验

拟合优度指标体现了模型的拟合效果和整体的可接受程度。表3体现的是模型拟合优度的检测成果，数据表示这种模型的拟合效果很好，能够用在验证研究假设环节。

表3　摇拟合优度检验

（三）模型路径系数与假设检验结果

表4显示了模型的路径系数和显著程度。在本研究所提出的5个假设中，H2、H3、H5全部通过验证，但H1与H4未通过检验。

表4　模型路径系数和显示程度

四、结论

在国内外研究的相关理论基础上，本篇论文对国内的近两百家制造业进行研究，探究了在B2B环境中驱动因素及阻碍因素对客户企业推荐意愿的影响。本文所建立的概念模型在整体上都被进行验证，增加了我们对客户推荐和有关问题的认知水平。根据本文的研究结果，双方高层的私人关系对客户推荐意愿有着较为明显的正向促进作用，这代表着个人情感方面的因素在B2B关系构建过程中的关键作用。有着优质的内在关系强度感知的客户高层会积极主动地通过自己的力量去对产品进行宣传推销。

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编辑朱荣华

Research on Effective Methods of Identifying B2B Potential Customer——Influence factors of customers＇recommendation intention

LI Jun
（Tianjin Transportation Vocational College，Tianjin 300110，China）

According to relation marketing concept and relevant social exchange principle，the paper investigates nearly two hundred domestic enterprises，builds and verifies hypothesis and theoretical model influencing customer recommendation factors.Final result shows that relation of cooperative parties，recommendation cost and customer＇s trust on supplier have strong influence on recommendation intention，while economic return and self-improvement have week influence.

B2B customer；Recommendation intention；Influence factor；Relation marketing concept；Social exchange theory

F270.7

A

2095-8528（2016）04-084-05

2016-05-21

李君，男，讲师，研究方向为经济管理。