浅析地域性特色在土特产包装设计中的应用——以徐州小孩酥糖包装为例

杨　琼

（徐州工业职业技术学院，江苏　徐州　221140）

浅析地域性特色在土特产包装设计中的应用
——以徐州小孩酥糖包装为例

杨琼

（徐州工业职业技术学院，江苏徐州221140）

土特产包装设计可以起到传播地区文化、地区特色的作用，因此，如何将本土地域性特色应用在土特产包装设计中是一个值得深入研究的课题。本文以徐州土特产小孩酥糖为例，探讨了土特产包装设计与徐州地域性文化特色的关系，同时从包装材料、包装结构、包装装潢等方面对其进行研究。

徐州地域性特色；土特产包装设计；小孩酥糖

一、徐州地域特色与土特产包装设计现状

不同地区拥有不同的文化，徐州历史悠久，古称“彭城”，是两汉文化的发源地，拥有“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”之称，具有大量的文化遗产、名胜古迹和深厚的历史底蕴。徐州的民间艺术也非常兴盛，新石器时代绚丽多姿的彩陶、栩栩如生的汉代陶塑、深沉雄浑的汉画像石都出自民间艺人之手，又如儿童画、农民画、剪纸、泥玩、布玩、面人、糖人、草编等，异彩纷呈、各具特色。

众所周知，一个地区的文化特征通常会影响该地区的饮食、生活等方面，使当地的人们形成一种相对独特的审美观念，如果把代表不同地区文化特色的包装设计进行比较的话，不难发现这些包装都承载着当地特有的文化烙印。例如蒙牛、伊利品牌的乳制品包装，奶牛、草地等图案非常直观地表达了产品来自清新的大草原，具有很强的认知性；上海老酒包装设计以最具本地特色的石库门作为酒包装的主体图案，与上海人的情感诉求达到了最好的平衡，2002年这款包装设计还被评为上海市优秀包装设计一等奖。由此可见，包装设计可以起到传播地区文化、地区特色的作用，尤其是土特产包装设计。就徐州本地土特产小孩酥糖包装设计来说，定位不明确、设计元素单一、文字呆板、形式美感差、包装材料和包装形式也很简单，基本以塑料袋和纸盒的形式为主，体现不出徐州地区的特色与地域文化（如图1）。包装设计作为一种载体，是传统文化的延伸，因此本文试图从两个方面对徐州小孩酥糖包装进行重新设计和定位。

图 1　徐州土特产（小孩酥糖）包装设计现状

二、地域性特色在土特产包装设计中的具体应用

（一）徐州小孩酥糖包装设计中地域性特色的表现形式

1.地域性图形的延伸

地域性图形是一种包含了地方情感和地方特色的视觉语言，通过抽象、具象等艺术处理，可以增强其特有的风俗性和艺术性，表现力极强。徐州地区最具地域代表性的图形之一就是汉画像石，它是把生活中的自然形象经过艺术再加工体现在造型、构图等方面上。那么，结合徐州土特产包装设计与表现徐州地域文化为主旨的设计理念，综合运用图形设计中的透叠手法将汉画像石的拓印图形进行重新设计。包装设计中的图形一般占据画面的绝大部分，它可以起到传递信息的作用，但如果图形过多则会显得凌乱，因此本次设计决定运用具有符号性的图形图像来表现，简单、概括更具现代美感（如图2）。

图2　地域性图形在包装设计中的运用

2.地域性色彩的提炼

包装设计中的色彩对消费者的心理来说具有很大程度的影响，不同的色彩搭配会给人不同的感觉，或庄重古典或清新温情或热情奔放，包装设计中的色彩既要满足消费者的心理需求又必须考虑商品的特性。然而徐州土特产小孩酥糖的包装设计现状基本以大面积的红和黄为主，色彩庸俗不上档次。由于徐州地区拥有独特的地域文化，我们可以从中寻找设计的切入点，不同地区有不同的色彩倾向，地域文化的色彩差别对包装设计的影响非常重大，与商品特性的结合还可以产生某种内在的联系。例如小孩酥糖包装设计的色彩主要运用了糖果色的冷暖对比，以大面积的白色作为主要色调，给人以清新干净的感觉。

3.象征性文字的结合

包装中的文字设计是一个重要的环节，它直接影响到包装的整体效果。中国汉字的发展是在象形的基础之上发展来的，图案化、象征化的文字不仅起到美化装饰的作用而且可以明确表示字的内在含义。在设计“小孩酥糖”这四个字时，需要考虑到字体的韵律和节奏，重新打散排列、适当变形、增加、串联或者运用象征性的图形和文字进行相结合等手段都可以尝试利用。将文字与文字的偏旁共用，把图案和文字完美地结合起来，可以变成既不改变字体结构又有艺术效果的象征性的字。这样可以让原本单调呆板的文字更加活跃，成为包装设计中的点睛之笔，既突出了该食品的名称又增添了时尚感（如图3）。

图3　包装设计中的文字

（二）徐州小孩酥糖包装设计中的包装结构

包装材料和包装结构的选择首先要考虑是否能够凸显产品的特点以及产品的地域性文化特征，还需考虑是否适合该产品的属性，避免为了形式而形式。包装材料的选择要根据不同种类的商品选择不同形式的材质，避免在包装材料这方面出现错误。只有做到合理选材、创意巧妙、造型独特，才能使包装设计充分发挥传达商品信息和塑造产品形象的作用。

徐州小孩酥糖包装设计的结构和形式可以多样化，不仅仅局限于塑料袋包装，可以结合地域性特色的汉画像石砖的形状设计制作盒子结构，并将娱乐性融入包装设计中。例如，设计小孩酥糖包装时将其设计为若干个小方盒或形状不一大小不等的盒子，以拼图的形式展现给消费者（如图4）。

图4　不同形式的包装结构

三、总结

土特产包装设计是传达地域性文化特征的一个途径，不同的地区拥有不同的特点，所以在具体设计中应该对本土的一些代表性的图形、色彩等进行提炼、选择、再创造，以求达到产品与文化的统一。包装材料和包装结构的选择也可以灵活应用地域性文化特色，将地域文化的内涵具体化，从而使土特产包装设计更具活力。

［1］陈秋漪，袁平，黄俊淞.本土化酒包装设计中图案元素的应用［J］.包装工程，2011（2）.

［2］赵绍印.关于徐州土特产食品的包装设计调研分析［J］.艺术科技，2012（12）.

［3］孔阁.论现代包装设计中地域文化元素的运用研究［D］.苏州大学，2012（3）.

［4］王萍，杨猛.包装设计本土化的内涵与外延［J］.包装学报，2009 （10）.

J524

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杨琼（1982-），女，汉族，江苏徐州人，硕士研究生，助教，研究方向：艺术设计。