独立书店的转型经营模式探析

刘婧如

(四川大学 文学与新闻学院,四川 成都 610065)



独立书店的转型经营模式探析

刘婧如

(四川大学 文学与新闻学院,四川 成都 610065)

在电子阅读和图书电商的冲击下，实体书店迎来了生存危机，尤其是标榜独立，以独有性、专业性的特色书籍和出版品为载体独立经营的独立书店。经营困境下，独立书店开始走上转型之路。售卖其空间优势，进行新媒体的业务推广，和地产商、图书电商进行合作……在分众媒体的市场细分、众包管理模式、体验营销培养高粘度消费者等新的经营模式的尝试下，独立书店迎来了新的生存契机。独立书店独立之气质、静谧迷人之环境、充满诱惑力且无法被取代之阅读体验，是它生存的核心竞争力。在电子阅读时代，它因其独特的空间优势，发展空间还很大。

独立书店；经营模式；空间优势；转型；图书电商

独立书店，是指不以图书销售为单一目标，以独有性、专业性的特色书籍和出版品为载体参与构建当地精神文化生活的独立经营的实体书店[1]45。房租、税收、人力等经营成本居高不下，打着“人文阅读”的独立书店在如今图书电商正流行、电子阅读兴起的环境下惨淡经营。卓越亚马逊、当当、京东、天猫、苏宁易购等图书电商类全价优且送货上门，实体书店盈利者多半是以出售教辅考试书籍为主，坚持图书主题、店面特色的独立书店的生存空间越来越小，有独立风格能够反映一个城市文化品质的独立书店近年来接连倒闭、消失[2]2。

本文想探索独立书店在网络书店时代、电子浅阅读流行时，如何维持“图书魅力”，发挥其“空间魅力”，将“深度”“实体”“纸质”与数字时代、人性阅读嫁接求得新的生存活力。“雨枫书馆”“单向街”等独立书店作为目前经营状况尚好且有更好发展前景的独立实体书店，其经营模式将“独立”与“数字”巧妙融合，多元经营下注重书本本来价值，独立的精神气质与连锁的资源整合良性相伴，为独立书店解除生存之困提供了好的参照。

一、独立书店现状概述

一般来说，独立书店参与构造一座城市的思想文化生活，是一座城市文明程度的象征①。在图书电商、电子浅阅读的环境下，独立书店纷纷面临经营困境。表现的特点有：数量剧减、生存空间日益狭窄、所占的市场份额减少、更加注重服务、独立性品格消退、更加注重专业化发展②。

消费者在网络商城的低价折扣、送货上门等“蜜糖”冲击下大范围放弃了在实体独立书店消费，消费者在数字出版的海量便捷人性化的特点“诱惑”下阅读习惯渐渐也发生了改变，独立书店的消费者近些年迅猛转移和流失。图书本是微利商品又是限价产品 ，再加上沉重的运营成本压力，独立书店大多财务困难，甚至有些在生存上面临窘困。大部分的独立书店都是小型民营书店，各自独立的人文关照气质在形态上难以形成合作阵营，群聚效应难形成[3]34。很多独立书店意图进行转型，想将书店转型成：融合了书店、商业展示、美学空间、文化沙龙的城市空间。无奈新的经营模式需要支付厚实的租金，有将名人随请随到的人脉和资金支持，更要有展览空间的大幅空间要求。经营效果仍是“且行且困难”。

二、独立书店转型之路

(一)一个书店一个梦想，充分发挥其独立又独特的空间优势

将经营重点放在独舞姿态、独家内容、独特服务三个发展方向③。不再以图书为单一销售品，实现多元化经营，经营图书之外的高利润副产品，给书店以文化创意品牌店的定位。

独立书店相比图书电商、新华连锁书店等的不可复制的优势在于其空间优势，向活动空间转型，营造独特的文化体验空间就是其“独舞姿态”。

比如北京的“雨枫书馆”，定位自身为国内首家会员制女性书店。采用相对封闭的俱乐部管理，深度经营以兴趣为聚合点的社群。

“独舞姿态”为以销售阅读服务为核心的“会员制图书馆”。定位为“关注、服务女性阅读生活，为女性在都市一隅创造适宜的读书空间”。实行独特的会员制，目前有超过2000余名活跃会员。这里“不倡导买书”而实行借阅制，书店70%的利润来自会员费，兼售图书及文化创意产品，保证了书店的良性运转。远期目标是实现完全的会员制，开拓团队阅读项目并筹办网上书店④。

“独家内容”是销售如何让会员“好读书，读好书”的阅读服务。会员缴纳会费后，就在雨枫可以享受其亲近互动式的阅读服务体验：包含自由借阅、折扣购书，好读推荐、书女沙龙、书女学堂等系列会员活动。使得书店从单纯的商店向“服务+零售终端”转型，让书籍回归阅读和社交的载体。目前他们推出了针对企业的团体订制阅读服务项目“雨枫企业书栈”，要将雨枫式的阅读服务输出到企业中去。

“独特服务”是开创会员参与管理的制度，让读者反客为主。从选书、评书到组织各种沙龙，从一日店长到会员年会，雨枫将书店的管理运营上的部分工作转交给多才多艺的会员们，模糊了店员和会员之间的界线。算是众包模式一次成功的线下实践。带来了很多的良性效益：对于书店，通过调动会员的参与，很好的实现了“用多样化来服务多元化”，书店只需要做好平台，节约了大量的时间和人力的同时还扩大了创新管理电子的来源；对于会员，她们的需求和才能得到释放，参与带来的自我实现增强了她们对于雨枫的认同，不断地聚合与投入增加了她们与书店之间的粘性。“雨枫书馆”通过这一“独特服务”，会员流失率低，赢来了很好的口碑和外部资源(如企业书栈项目就是依靠会员牵线搭桥做起来的)。

空间优势的充分发挥使书店和与读者的深度互动，独立书店大大提升了其在读者心中的品牌好感度，资源得到充分整合，核心竞争力得到充分发掘与发挥，“一个书店一个梦想”，在渐渐实现②。

(二)拥抱新媒体，推出独立APP、官方微博、微信订阅号等，利用手机移动终端、社交媒体实现独立书店的全方位软推广。跨越“口碑营销”，做“私人定制营销”

独立书店大多坚持其独立的气质，不愿意沾染商业化的重彩，“大声吆喝”显然与其气质不符，在经营困境下，独立书店选择在网络的一角发声，“自己说话推广自己”，实现日常与读者的“神交”，将“口碑营销”扩大，转换成给读者“私人定制”般的书店电子订阅号，了解关于书店和读者的一切。

“单向街”书店坐落于北京偏僻的非商业区角落，甚至刚开始的选址到了神秘级别——位于圆明园东门北十二间院的长廊。有人这样描绘它的路线：从圆明园东门进，右转，经过停车场左转，再走上一段碎石路，就看到竹篱笆上方的一个箭标——“单向街图书馆”，十米长廊的篱笆栅栏、碎石子路过后，在浓荫密布下左转右拐，还在迷糊和疑惑间，单向街便赫然出现在你眼前。”如此“傲娇”的好处是，“单向街”要将书店做成书籍、谈话、影像和思想构建的公共空间的目标，优雅地成功了。 读者们“不远千里”奔赴高质量文化沙龙、展览后，受益匪浅成为了“死忠粉”。长此以往，弊端渐现，日常客流量及其稀少，生存困境致使其不得已多次搬家。

凭借口碑和单向街网站、“豆瓣”网站的推广宣传是救不了“单向街”的。“单向街”推出“单独”APP,将一身资源做到了全方位的推广。

“单读”APP将“单向街”一身资源整合到一个APP上:有“单.读”推荐好书，有“单.谈”预告和记录活动，有“单.品”刺激味蕾和购物欲，设计优雅，干货十足。“单读”占据移动端，和粉丝深度交流，使其对“单向街”的品牌好感度再度升级。书店在选书能力、活动举办等方面积攒的大量的难以复制的内容资源和经验可以通过虚拟的“书店APP”完美再现。“单向街”通过APP做出了阅读之美④。

独立书店也纷纷推出了自己官方的微博以及微信订阅号，独立书店的独特的气质内容在新媒介环境下得到有效的推广。

(三)预想：独立书店、城市图书馆、图书电商可以就各自的优势达成合作，连锁独立书店模式，地产商独立书店联合经营模式

在独立书店的转型之路上，城市图书馆、图书电商未必仅仅是它的竞争对手，它们三方完全可以就各自的优势展开合作。

城市图书馆藏书丰富，没有销售压力，它需要的是书源优化、环境优雅以吸引读者前来；图书电商可以以图书馆为合作伙伴，为图书馆提供新书样本供读者体验，同时提供二维码扫描，实现一键式购买实体书和电子书；独立书店可以让顾客顺畅式购书，在被图书电商挤压的生存空间下，可以考虑合作图书电商成为图书电商的一个线下体验店，售卖图书馆没有的深度互动的读书氛围以及图书电商没有的实体阅读体验[4]。

另外，连锁实体独立书店的模式也可以一试，将连锁的群聚经济效应和独立书店的精神内涵合并，走大众文化路线，商业式策划宣传运营书店。

在解决房租问题上，独立书店和地厂商可以进行联合经营。地产商房租的让利让独立书店低价优惠入驻商圈以此换来商圈或社区的文化品味的提升。

三、独立书店转型模式

和网络商城出现后实体服装店变成了人们大型免费的试衣间一样，实体独立书店里人们可能就是看看书、喝喝咖啡、度过一个惬意的下午，走的时候用手机拍下最心仪书的书名封面回家再亚马逊、当当……下单。为遏制此类尴尬现象，独立书店必须将它营造的空间里不可复制的“体验经济”进行充分发掘，电子商城里不可替代的体验时光必然成为新媒介时代独立书店经营的重点。

总结社会阅读环境被电子浅阅读进击前后，独立书店2.0-3.0和1.0的商业模式对比：

比较项目独立书店1.0独立书店2.0-3.0价值主导者创办人消费者核心产品图书阅读服务、文化体验盈利模式零售为主,按书收费售卖服务,按人收费市场细分大众,由书细分分众,有目标群体书店作用图书展示与销售文化开放平台、城市文化公共空间与消费者关系交易关系众包模式,消费者参与书店管理新媒体运用较少商业电子信息管理系统、博客、专属APP、微博微信等技术平台的应用,信息得到高质运用透明度低高资源整合较差,受出版社、地产商“夹击”较强,书店与外界开展多种合作,优化资源配置员工流动性大,企业文化难形成小,员工有归属于成就感市场推广方式口碑,打折为主口碑营销、体验营销,文化活动为主核心竞争力创办人资源,实体资产,品牌号召力高粘度消费者,书店文化阅读服务策划运营能力,品牌资产连锁复制能力差相对强,输出服务模式与虚拟化理念运营成本高相对低,利用消费者参与和与外部合作有效降低相关成本盈利能力薄利或亏损,起伏大收益相对较好且稳定

四、结语

独立书店是众多非主流书籍、新人新书、自编刊物以及文化创意产品的寄卖场所，它的存在有助于文化出版生态的多样性的保持。在如今恶劣的生存环境下，选择小小门面专精于某一类书籍，在闹市喧嚣中营造安静书香，成为一处文化地标的生存模式早已过时，独立书店纷纷注重空间优势的开发，在书店自身的品牌价值，文化体验和提升上下工夫。网络购书和大型连锁书店购书背后没有的人情味，独立书店完全可以经营到极致。

政府文化部门方面，出于鼓励独立书店成为社区阅读、本土创作及多元文化发声场所以促进文化产业繁荣的目的，对独立书店可进行以下扶持：(1)政府资金的扶持，组织专业经营辅导团队予以帮助。书店写作、出版、讲座等活动的开展还可以申请专项补助；(2)举办书展，在书展上增设独立书店展区以推广独立书店文化；(3)通过法律规定，实现在数字时代图书领域的市场规范，为独立书店建立一种“公平的竞争”。

独立书店行业领域，可成立独立书店文化协会等抱团取暖组织互相帮扶。协会成员可团结起来共同和出版社协商进书价格，还可组织类似编制独立书店地图方便读者定位寻找等活动积极推广独立书店文化等。

独立书店必须迎合电子商务时代，配合电子阅读时代的到来。比如独立书店可联合启动网上独立书店，加入数字图书市场。直接针对读者销售店内的图书，送货到家且鼓励光临独立书店并在书店下单享受更多的折扣等。

独立书店独立之气质、静谧迷人之环境、充满诱惑力且无法被取代之阅读体验，是它生存的核心竞争力。在电子阅读时代，它因其独特的空间优势，发展空间还很大。望本文在理出独立书店发展方向上能尽绵薄之力。

注释：

① 施千帆. 网络阅读环境下独立书店的生存现状以及对策研究[J].科技信息,2013(26):259.

② 胡苗.连锁店与独立书店状况比较[J].出版参考，2003(31).

③ 怡梦.独立书店：书+非书=成功[N].中国艺术报，2012-01-11(007).

④ 小满. 诚品难学，独立书店如何在互联网挤压下存活？[EB/OL]. http://www.huxiu.com/article/12184/1.html,2013-03-29.

[1] 肖洋.数字时代我国独立书店的生存境况研究：基于生态位理论视角[J].编辑之友，2013(01).

[2] 李北辰.独立书店生与死[N].华夏时报，2012-09-24(035).

[3] 郭瑞佳.台湾独立书店联盟与台湾书业[J].出版参考，2012(12).

[5] 李书航.图书馆加电商：实体书店的掘墓人[EB/OL]. http://tech.163.com/14/0312/00/9N3IQTO2000948V8.html, 2014-03-12.

[责任编辑乐知]

Analysis on Independent Bookstore’s Management Mode’s Transformation

LIU Jingru

(LiteratureandJournalismDepartment,SichuanUniversity,Chengdu601165,China)

Under the impact of electronic reading and electronic books, the entity bookstore ushered in the crisis of survival, especially advertised independent, with unique, professional characteristics of books and publications for carrier to operate independently of the independent bookstore. Being operated difficulties, independent bookstores began to go on the road of transition, such as selling its space advantages, promoting the new media business, and cooperating with real estate developers and books electricity suppliers. In the new business model of sub market segmentation, the number of management models, experiential marketing training high viscosity consumers, the independent bookstore has ushered in a new opportunity for survival. The independent bookstore’s core competitiveness of the survival is its independent temperament, quiet but charming environment and the reading experience full of temptation while cannot be replaced by. In the era of electronic reading, the independent bookstore’s development space is still very large because of its unique advantages.

independent bookstore; business model; space advantage; transformation; books electricity suppliers

2015-09-19

刘婧如(1989- )，女，山西吕梁人，四川大学文学与新闻学院在读硕士研究生，主要从事文学与新闻研究。

G235-F

A

1671-8127(2016)01-0070-04