论信号理论及其在管理研究中的运用与发展*

黄　静，肖　潇，吴宏宇

(1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430070；2.河南大学 商学院，河南 郑州 450000)



论信号理论及其在管理研究中的运用与发展*

黄静1，肖潇1，吴宏宇2

(1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430070；2.河南大学 商学院，河南 郑州 450000)

信号理论于20世纪70年代由美国经济学家Spence提出，现已发展成为社会互动理论的一个重要分支，在管理研究领域得到了广泛应用。通过对信号理论进行系统回顾，对其研究模型、核心概念进行系统归纳，从理论构建视角对其在管理研究领域的运用进行总结，并对未来研究方向进行了展望。最后，论述了信号理论对我国当前经济管理的指导意义。

信号理论研究模型核心概念

一、信号理论概述

信号理论是20世纪70年代美国经济学家Spence[1-2]提出的理论，源自于对买卖双方信息不对称情境下市场互动的研究，该理论是信息经济学理论的重要组成部分。Spence[1]关于劳动力市场的开创性研究发现，一个求职者为了表现自己以减低信息不对称时会影响有潜力雇主的选择能力的发挥。他举例说，高质量的有潜力的工作申请者通过更高级的严格教育将他们与低水平工人区分开来。Spence[2]关于信号理论的基础性研究工作为之后信号理论在从人类学到动物学的广泛学术领域的大量应用奠定了根基。信号理论也被频繁运用到管理学中，用于解释信息不对称的影响。例如，最近一个关于公司治理的研究探讨了高管们如何通过明显的财务报告向潜在的投资者传送关于不明显的公司情况。多个研究者使用信号理论去解释公司怎样使用各种各样的董事会向有组织的股东传达他们对于社会价值观的遵守[3]。信号理论被频繁用于企业家文献，学者们的研究还涉及到董事会特质[4]、高层管理团队特征[5]、企业资本和天使投资的信号价值[6]，以及创建者投资[7]。信号管理对于人力资源管理也很重要，大量的研究表明信号理论适用于指导企业招聘过程[8]。在近几年专家们解释信号的巨大潜力和信号理论发生的背景时，信号理论的使用为管理方面的研究增加了动量。

信息影响着决策过程。信息影响着个人在家庭、商业和政府方面的决策。个人作决策一般基于可自由获取的公共信息和对于部分公众可用的私人信息。Spence[9]解释信息不对称发生于“不同人了解不同事”时，因为一些信息是私人的，所以信息不对称发生在持有这些信息的人和如果持有这些信息会作出更好决策的这些人之间。在一个多世纪中，正常的决策过程经济模型基于完全信息假设，而忽略了信息不对称。尽管众所周知信息是不完全了，经济学家很大程度上假设拥有不完全信息的市场可以像完全信息的市场一样运行[10]。而一部分学者则将其学术研究专注于了解信息不对称在多大程度上影响市场决策。事实上，George Akerlof，Michael Spence和Joseph Stiglitz因为他们对信息不对称经济学的研究和贡献获得了2001年诺贝尔经济学奖。在这方面的进步不仅吸引了学者们揭露许多传统经济学模型的有限效用，也提供了关于传统模型未研究问题的新视角。Spence[2]对信息不对称的界定，给出了两种广义类型：信息的质量和信息的目的。关于第一方面，信息不对称时指一方没有完全明白另一方的特性，关于第二方面，一方关心另一方行为或行为目的时也很重要。

信号理论的天性在部分上解释了它的流行。信号理论的深远之处在于将成本归因于信息获得的过程，这个过程可以在更大程度上解决经济和社会现象的信息不对称问题。在Spence[1]的信号理论构念中，他使用劳动力市场去模仿教育中的信号功能，雇主在招聘员工时，潜在的雇主缺乏关于劳动力质量的信息，因此，求职者通过获得的教育程度去传达他们的质量以减少信息不对称。这大概是一个可靠的信号，因为低质量的劳动者不可能承受住严格的高等教育。Spence[2]的模型与人力资本说相对立，因为他不再强调教育在提高工人生产力方面的重要作用，而是强调教育是一种能传递求职者独特质量特征的方法，以此来取代原来的假设。

Kirmani和Rao[11]提出了一个具有普适性的例子来解释基本的信号模型。像大多关于信号理论的例子那样，作者区分了高质量的公司和低质量公司的差别。在这个例子中，公司清楚了解自己的真实质量水平，但外部人(如投资者、消费者)却不知道，所以信息不对称就出现了。每个公司都有机会向外部人传递或者不传递他们的真实质量。当高质量的公司传递了信号，带来的收益是A，当他们不传递信号，带来的收益是B。低质量的公司传递了信号，带来的收益是C，不传递信号时，带来的收益是D。当A>B并且D>C时，高质量公司传递信号是一种提高经济效益的有效策略。在这种情况下，高质量公司有动力去传递信号，而低质量公司则相反。因为，对低质量公司来说，不传递信号时的收益更大。这将导致分离均衡，即外部人可以通过它们的不同行为清楚地辨别高质量公司和低质量公司。相反，当两种公司都能从传递信号中获取收益时，如A>B且C>D时，合并均衡导致外部人不能辨别高质量公司和低质量公司[7]。

经济学家还从金融方面列举了一些例子来说明这种关系。例如，他们假设一个公司的债务和收益代表了公司质量的信号[12]。根据这些模型，只有高质量的公司有能力长期盈利和分红，因此，这样的信号影响外部观察者(如借款人、投资商)对公司质量的看法。基于这一基本的工作，很多信号理论的核心概念和构想从金融和经济研究中产生了。

即使大多数的信号传递模型将质量视为区分特性，但是质量的内涵可以具有很多方面的解释。基于我们评价的目的，质量涉及到信号满足外部人观察所需信息的基础和不可见的能力。在Spence[2]的经典模型中，质量涉及到不可观测的个人能力；在Ross[13-14]的模型中，质量主要是组织在未来获取现金流的不可见的能力。

二、信号理论的核心概念

目前，信号理论已经发展出一套包括信号(Signal)、信号发送者(Signaler)、信号接收者(Signal Receiver)、反馈(Feedback)以及信号发送环境(Signaling Environment)等要素在内的完整的理论研究框架，此研究框架在社会学研究领域得到广泛应用。比如在营销研究领域，学者发现在买方双方信息不对称的情境下，消费者会积极寻找那些可以帮助他们区分产品或服务质量的信号，而卖方也会主动传递能带来积极影响的信号，甚至故意提供虚假信号[15]。学者们对市场互动中具有隐蕴特性的信号因素进行了系统探究，比如价格、广告、产品等。另外，学者们还研究了信号可见性、信号成本等信号特性对接收者感知的影响[16]。信号理论的框架体系如图1：

图1　信号理论研究框架及核心概念

(一)信号发出者(Signaler)

信号理论的最根本特征在于信号发出者是内部人，如高层主管或经理，他们掌握有关于个人、产品或组织结构的信息[16]，而这些信息是外部人不可获得的。更广泛地说，内部人掌握着对外部人来说决策上有关键作用的正面或负面信息，例如包括组织的产品或服务种类的信息，或者从销售代理处获得的早期研究与开发结果或近期初步的销售结果报告。内部人还掌握有关于组织层面的信息，例如未决诉讼或联盟谈判等。简而言之，这些私人信息为内部人提供了有关个人、产品和组织层面潜在质量方面的特权。

(二)信号(Signal)

信号指内部人所拥有的关于个人或组织的积极或消极的信息，他们必须决定是否将这些信息发布给外部人。信号理论主要聚焦于组织有意识地去传递关于组织属性的积极的、正面的信息。当然，也有一些学者关注和研究内部人传递组织层面的消息信息的行为。例如，发行新股通常被视为消极信号，因为只有当高层主管认为他们的估价被高估时才发放股票[17]。需要指出的是，内部人通常不会主动向外界发布消极信号以减少信息不对称，消极信号一般都是意外产生的。

事实上，信号理论的研究主要是聚焦于内部人如何有意采取行动传递有关自己的积极且不易觉察的信息。内部人可以潜在地用可觉察的行为与外部人进行沟通，但并非所有的行为都可以成为有效的信号。有效信号具有两个显著的特征。首先，有效信号具有信号可观察性(signal observability)，这主要是指外部人在多大程度上会注意到信号。如果内部人采取的行为不是外部人乐意观察的，这些行为将很难传达给接收者。

信号可观察性很重要但并不是有效信号的充分条件，信号成本(signal cost)是信号的第二个显著特征。信号成本对信号理论非常重要，以至于一些人将信号理论称为信号成本理论。在信号背景下的成本概念涉及到一个事实：一些信号发出者相比其他需要花费更多相关成本的人处于有利地位。例如，获得ISO9000认证的成本是非常高的，而且证明的过程很耗时，这就容易造成一些人发布虚假的或错误的信号。相比于高质量的生产者，低质量生产者要获得ISO9000认证需要花费更多的成本，因为他们会被要求投入大量费用以达到质量要求。如果信号发出者没有关于潜在质量的信号信息，而只相信发信号的收益大于信号成本，其将会被激励去发送虚假信号。随着误导性的虚假信号不断增加，信号接收者将最终忽略该方面的信号。因此，为了保证信号的有效性和真实性，信号成本应控制在虚假信号不能创造收益的程度上。

(三)信号接收者(Receiver)

信号接收者是信号理论概念范畴的第三个要素。根据信号模型，信号接收者是指缺乏关于个人、组织质量相关信息而又希望获得这些信息的外部人。同时，信号接收者和信号发布者有着部分的利益冲突，成功的欺诈能够使信号发出者受益而使信号接收者受损[2]。当信号发生作用时，信号发出者将从信号接收者的一些行动中获得收益，这些行动在信号不发生作用时信号接收者通常是不会做的。在信号理论研究中，关于金融方面的研究一般将股东和债务持有者作为信号接收者，市场营销方面的研究一般将消费者作为信号接收者[14]。关于信号理论最关键的部分是外部人要获得信息发出者提供的相关信息用于决策参考，例如，股东会购买信号显示未来会有更多收益的公司的股票，消费者会根据接受的信号进行决策，选择有更高质量的商品或服务。

(四)反馈(Feedback)

当管理学者试图将信号理论应用于组织现象时，大部分研究没有考虑到信号接收者向信号发出者发还关于信号有效程度信息的重要性。因为信息不对称是双向的，所以，信号接收者渴望获得发送者的相关信息，从而为其决策提供参考依据；同样，信号发送者也渴望获得接收者的相关信息，据此来判断哪些信号是可靠的，接收者对哪些信号最感兴趣，接收者怎样理解他们的信号等。因此，为了提高信号的有效性，接收者应该向发送者反馈“反向信号”(countersignal)。信号发出者一旦拥有这些反向信号，就能及时调整后续的信号发送，以提高信号的可靠性。因此，就像信号接收者的关注能够提高信号发送过程那样，信号发送者对反向信号的关注也同样能提高信号发送过程，尤其是在连续多次的双向谈判的背景下。

(五)信号环境(Signaling Environment)

信号发出的环境，不论是组织内还是组织之间，对信号降低信息不对称的程度有一定的影响[5]。每当因为信号传播媒介的原因降低了信号的可观察性时，环境失真(Environmental distortion)就发生了。例如，新闻出版物是发布信号的重要途径，但是其他媒体之后的相关报道可能引发潜在的失真。Branzei等[12]描述了外部相关者，如其他接收者，也会改变信号发出者和接收者之间的关系。比如，大学排行榜是关于大学教育质量的重要信号，但是未来的大学生会基于同龄人(其他接收者)的评价对排行进行重新校订。当信号被其他接收者以独特的方式进行诠释，那些不确定该如何理解该信号的接收者将会倾向于把别人的诠释作为决策的标准。这将会引发从众效应，使得该信号被大众习惯性地以不知正确与否的特定方式进行解读。其他接收者在促成诚实的信号发送者具有更高的信号可信度而欺诈的信号发布者具有日益减少的可信度方面也发挥着重要作用。

三、信号理论在管理研究中的运用与展望

(一)关于信号发出者的相关研究

1.研究现状。信号发出者在管理研究中通常代表了个人、产品或公司。组织行为和人力资源管理的研究聚焦于信号从个人发出，例如，招聘人员、经理或雇员。一些人力资源管理学者也从组织层面研究信号发出者，以了解工作探求者和申请者如何通过可观察的组织特征来推测不可观察的组织特征，例如组织文化。企业家能力的研究重点关注公司开创者和上市公司作为信号发出者，也有一些研究中信号一般由特权授予者或个人企业家发布。战略研究介于两者之间，大多数研究关注公司层面发布的信号，也有一些研究关注特殊的个人群体，如经理人和董事们。还有一些战略研究探索了生产信号，但这更多地在市场研究中被应用。

信号发出者和信号接收者存在部分的利益竞争，这会激发信号发出者实施“欺骗”，即故意发送错误信号使接收者选择他们。这种潜在的错误信号的发出者是很多管理研究探索的重点，以此强调高质量和低质量信号的不同信号成本的重要性。例如，一些公司考虑到未来股本的回购而不真实地购买股票，这种介于正常规划和后续行为的差异被定义为“脱钩”(decoupling)[18]。过段时间，公司和高管在正常规划和后续行为的脱钩将带来不诚实的名声。为此，学者们提出了信号诚实的概念，即指信号发出者的潜在质量与信号的一致程度。其他的管理研究也使用了不同的术语来描述这一概念内涵，例如，Cohen和Dean[19]探讨的是不同信号的真实(genuineness)和可疑(suspiciousnes)，Busenitz等[20]使用的概念是真实性(veracity)。

2.未来的研究方向。首先，不同信号发出者的信号效力问题有待探讨。比如，公司新产品发布可以邀请明星代言，也可以由企业家亲自代言，但不同代言人作为信号发出者对信号质量的影响效果如何？分别适用于哪些情景？这些问题在已有研究中还找不到答案。其次，信号发出者的信号发送频率问题有待探讨，特别是以实证研究方法探测不同情景中信号发送频率的影响效果。以商业广告为例，播放频率越高，广告效果越好，但广告成本也随之增加，那么，如何才能确定最有效的广告播放频率？最后，不同信号发出者的协同管理策略也有待研究。针对同一问题和相同的目标受众，往往会有多个信号发送者，他们发送信号的时机不一定相同，发送的信号也可能是相似或相冲突的，如何协调以取得理想效果是非常有趣也非常重要的理论问题。

(二)关于信号的相关研究

1.研究现状。管理学者们已经辨别了很多信号质量。其中一个核心的研究方法是将信号理论和制度理论联接起来，将公司在合法性上的努力归咎于生存所需。公司获得合法性的方法之一是通过权威的董事会或者有威望的高管来发布不可观察的质量信号。相关的研究描述了公司如何通过潜在的质量信号获取良好的声誉。另外在管理研究中共同的信号聚焦于公司所有者，因为内部人有途径获得令人收益的信息，并且通过内部人所有权来发布信息，这让信息发送者成本变得相当高。对于新公司，创始人所有权也是一个十分重要的质量信号，因为创始人拥有比任何人都多的关于公司质量的信息。管理研究中其他的关于质量的信号还包括组织间关系，管理的稳定性和知识产权。

有效的信号需要与发送者不可观察的质量保持一致，如果出现有差异的情况，说明信号发送效果不好。为此，学者们提出了信号合适度(signal fit)的概念，用来描述信号和不可观察质量的一致程度。信号合适度有别于信号诚实，前者指公共信息(信号)和私人信息(发布者不可观察的质量)之间的一致程度，是信号的属性特征；后者则是指信号发送者的特质。

我们可以通过发布更多可观察的信号或增加信号的数量来增强信号的有效性，我们称之为信号频率(signal frequency)。然而，组织是在一个持续动态的环境中运作的，信息对发出者和接收者的有用性也是持续改变的，因此信号发送者需要连续发送信号以持续减少信息不对称。当信息发出者使用不同的信号来沟通同一个质量信息时，便产生了信号连贯一致性(signal consistency)的概念。相互冲突的信号会让接收者感到迷茫，从而降低沟通效果，而信号连贯性可以有效减轻这一问题。

2.未来研究方向。管理学研究领域比较关注对信号本身的研究，研究成果也颇为丰富，提出了信号强度、信号能见度、信号频率、信号合适度、信号连贯性等概念。未来研究应该围绕这些核心概念展开，进一步丰富信号理论的理论框架，比如探索并验证更多的前因变量，发现更多的解释机制和边界条件。比如，以信号能见度为例，现有研究只是提出了概念，区分了和信号强度的不同，未来研究需要进一步探讨有哪些因素影响信号能见度？如何进行编码才能降低信号能见度以限制信号接受者的范围？如何有效提高内部正面信号的能见度以更积极地影响外部顾客？这些问题的研究将是对信号理论的积极完善和有效补充。

(三)关于信号接收者的相关研究

1.研究现状。信号接收者在管理学研究中通常是个人或个人团体。在企业家方面的研究中，信号接收者一般是指现有的或潜在的投资者，区别仅在于私人投资者还是社会投资者。战略管理研究者将信号接收者视为现有股东或者潜在投资者，或者两者兼有。但是他们也比较关注广义上的股东，比如消费者、竞争者以及员工。在组织行为和人力资源的研究中，一般是将劳动市场及其相关要素视为信号接收者的。

管理学研究者发现，信号有效性一定程度上是由接收者的特征决定的。比如，如果信号接收者不主动搜寻信号或者不知道应该搜寻哪些信号，那么信号发送机制就无法正常运行。在这里，我们将信号接收者留意环境以发现信号的程度定义为信号注意力(receiver attention)。Gulati和Higgins的研究支持了这个概念，他们发现一家年轻公司的信号发送能否成功很大程度上取决于信号的接收者是否关注股票市场[21]。检测环境对于效力弱的信号尤为重要，这些信号很难被观察到，除非接收者有意搜寻。一旦信息接收者发现了某个信息并基于它作出了正确的决策，以后他将会对类似的信息更加留意。

我们将信号接收者翻译(receiver interpretation)定义为接收者将接收到的信号转换成感知到的意思的过程。Branzei等[12]描述了信号接收者通过赋予信号不同的强度甚至不同的意思来校正信号的行为。组织行为和人力资源的学者们为我们从信号接收者视角理论信号有效性提供了帮助。比如，Rynes描述了在人才市场上求职者如何利用从招聘人员处获得的信号来评估组织质量[22]。因为求职者对组织的关注点不尽相同，所以不同的求职者关注的信号以及对同一个信号的翻译也有所不同。信号接收者会根据自己观念评估信号的重要性，并且根据自己的认知对信号进行曲解，这些将导致他们对信号涵义的解读偏离信号发生者的本意。

2.未来研究方向。关于信号接收者方面的研究是信号管理理论在管理学研究领域运用的相对薄弱环节。尽管学者们对信号接收者的类型进行了初步的区分，并提出了信号注意力、信号解释等概念，但至今尚未形成一个能够有效解释信号接收者如何解释信号的理论模型。未来研究应该以此为突破点，系统探讨影响信号接收者如何解释信号的相关影响因素，特别是互联网背景下信号接收者对网络信号的解释机制，构建完善信号解释机制理论模型。

四、信号理论对我国当前经济管理的指导意义

我国当前经济发展处在重要的战略机遇期和转型升级的关键阶段，多项改革和变革都在按部就班地进行，经济新常态逐步形成。从主要方面来看，经济发展驱动力正由“内向型”转向“外向型”，由“要素驱动”、“投资驱动”转向“服务与创新驱动”；产业结构正由低端、中端逐步向中高端升级，以“互联网+”为特征的信息化产业增长迅速；国企改革继续深入推进，政府对经济事务的管理方式需要进行大的调整。在这样的背景下，作为经济管理主体的政府和经济运营主体的企业之间，以及各类实体之间的信息不对称将会进一步拉大，成为各项经济决策的掣肘。比如，当前比较严重的传统工业产能过剩、房地产市场发展危机、银行信贷危机等经济现象，都和市场经济运行中的信息不对称有关。

作为信息经济学理论的重要组成部分，信号理论源主要研究信息不对称背景下的决策问题，已发展出一套包括信号、信号发送者、信号接收者、反馈以及信号发送环境等要素在内的完整的理论框架，对信息不对称背景下的决策问题具有重要指导价值，并因此获得了2001年度的诺贝尔经济学奖。因此，信号理论能够有效指导我国当前各类经济管理问题的研究，通过运用信号理论研究框架对复杂经济问题进行理论剖析、解读，有利于我们理清思路、发现问题、找准对策。同时，将信号理论运用到我国经济管理问题的研究实践，能够对信号理论进行有效检验和积极拓展。

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(责任编辑王婷婷)

2015-12-20

黄静(1964-)，女，湖北省江陵县人，武汉大学经济与管理学院教授，博士，主要从事品牌管理等研究；

肖潇(1982-)，女，湖北省武汉市人，武汉大学经济与管理学院博士，武汉理工大学国际教育学院讲师，主要从事品牌管理等研究；

国家自然科学基金地方联合项目(U1504702)

F062.5

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2016.04.0005

吴宏宇(1977-)，男，河南省新乡市人，河南大学商学院副教授，主要从事消费者心理与行为等研究。