电子商务视角下商贸流通企业商业模式创新

程洁

内容摘要：现阶段流通产业对国内社会经济的发展起到重要的促进作用，同时随着互联网技术的不断发展，电子商务作为企业新的发展模式之一，不仅引领商贸流通企业商业模式的优化与创新，而且还是流通产业发展方式进一步转变的关键点。本文基于电子商务视角下，分析国内商贸流通企业商业模式创新问题，有利于较快地推动商贸流通企业的商业模式和流通产业的协同、全面与有效发展，从而有助于探索更加适合国内各商贸流通企业发展的新商业模式，最终促进我国商贸流通企业的良性发展。

关键词：电子商务 流通企业 商业模式 创新

引言

随着互联网技术与信息技术的不断发展，电子商务成为现代企业生存、发展与竞争的重要手段之一，商贸流通企业通过电子商务方式催生出不同的商业模式创新，从而加快市场竞争的速度；国内众多的企业纷纷通过商业模式的创新进而提高企业的经济效益并降低企业的运营成本。随着竞争的日益激烈，商贸流通企业需要不断创新其商业模式、提高产品的质量与服务的水平，才能获得更多的竞争优势，顺利实现企业产品和服务的差别化，更快地增加客户价值，使企业获得更多的经济效益。

企业商业模式概述

（一）商业模式及其创新定义

商业模式作为系统的结构组成体，是由多个相互联系的要素共同构成的，指的是一个企业怎样利用自身现有的资源，在涵盖物流、信息流以及资金流的商业流程中，为客户提供商品与服务进而收回投资并得到利润的方案过程（于忠珍等，2013）。也可理解为企业的价值创造机制，通过为顾客提供价值服务最终提高自身价值获得效益的过程。当前构成商业模式的四个关键要素分别是：基础设施、价值主张、客户界面以及收入与成本结构（程愚等，2013）；具体而言，企业的商业模式分解为：企业的价值主张、组织结构、价值链分配、收入模式以及关系网络等几大要素。

商业模式创新主要表现在企业通过新的市场条件，充分借助技术进步、对客户需求的不断需求与发现，进而调整企业商业模式中的各要素的关系与内容，并持续改进，最终提高企业的市场竞争力与核心能力获得更大发展空间的方式。

（二）企业的商业模式分析

1.基于产品以及服务的商业模式。商贸流通企业通过为特定的客户细分群体提供其产品与服务，进而为客户提供价值，最终得到企业的营业收入，也是企业为消费者提供其需求的产品与服务进而实现对企业的现有服务与产品的提升，最终确保企业商业模式的不断创新。

以苏宁云商为例，作为国内最大的商贸零售企业，其连锁网络已经覆盖海内外约625个城市，苏宁易购于2009 年正式上线后通过不断创新企业的商业模式，从而较快获得竞争优势，并迅速在我国的电商零售市场获得较多的份额。中国电子商务研究中心于2013年进行的监测数据调查表明，截至2013年6月底，苏宁易购于B2C市场的占有率仅次于天猫与京东，位于第三。

在产品营销创新方面，首先苏宁云商通过成立苏宁易购网上商城，进而实现对苏宁全部产品的线上销售；其次不断建立更加强大的技术队伍，积极和IBM开展合作，进而组成完整的B2C平台开发团队，有效地为B2C平台的开发提供了技术保障与服务支持。此外苏宁易购还在将大量的费用投入前期的宣传工作中，有利于较快地扩大其知名度，同时借助传统品牌与价格优势，不断打开电商市场并推出了线上与线下一体化的发展战略思路。

在服务创新方面，苏宁把重点投入到企业的物流与配送中心建设的方面，在确保顾客完成订单提交时，有效灵活地将企业的物流进行外包或进行实时配送。一方面企业在配送上门服务之时，提高了物流配送效率节约了配送时间，从而大大提高了顾客的满意度，有助于提升企业的良好口碑。另一方面苏宁易购还为顾客提供自修或上门维修服务，更好地提高服务质量。对于售后客户关系的维护方面，苏宁还积极利用网络及时为消费者提供双向沟通的平台，方便更好地为客户提供服务，从而全面提高苏宁购物顾客的整体满意度，有利于提高企业的经营能力。

2.基于连锁经营的商业模式。20世纪80年代至今，家电逐渐退出以百货店销售为主渠道的模式，而通过家电专业店的业态形式，推行连锁经营销售，该“专业店+连锁”的商业模式不仅适应了市场的需求，而且也使企业获得了较快地发展。连锁商业模式根据客户关系角度而言，企业和客户建立友好新关系，全面提高并实现企业的经营效益；最后从渠道通路方面而言，企业通过不断开发现有或新渠道方式，整合现有的资源，最终不断创新企业的商业模式。对于客户关系方面而言，企业更注重与客户共同创造价值。

以国美连锁家电企业为例，该企业通过连锁经营方式，大力促销活动积极鼓励新老用户，对新产品的使用经验进行分享，进而为企业后期的产品研发与创新提供有利的参考意见或价值；企业在基于电子商务基础上，顺利实施O2O模式营销创新，有效利用电子商务以及体验平台现有的各项资源，使消费者积极参与到企业新产品的研发与设计过程中，最终为客户提供满足其实际需求的产品。

3.创建独特且持久的商业盈利模式。盈利模式作为成功的商业模式的主要关键核心要素之一，企业在科技与互联网优势条件下，为了扩大市场份额满足更多消费者的消费习惯及其需求，进而通过提供特许加盟、或增值服务等途径方式获得更多的收入，进而形成企业自身具有的独特收入结构以及盈利的方式。

以深圳新一佳大型综合超市为例，该企业就是以发展大型连锁超市作为企业的基本业态，同时企业的经营组织方面，主要采取统一采购与统一配送以及营销的策略，进行价格与预算的一体化经营。企业通过提供特许加盟方式，在经营定位方面，选择市场的“空当”进行错位发展，同时企业还坚持“走进社区，服务街坊”的发展经营策略，不仅在居民密集的居住区进行选址开店，而且结合城乡进行新店面的布点，根据企业自身的经营状况进而选择合适的市场空间。经营过程中该超市企业实施低成本的扩张策略，并且在产品种类与商业模式方面进行多元化的发展；企业还在物流领域进行企业配送中心的自建工作，积极与第三方合作，降低企业的物流成本，提高经济效益。

基于电子商务视角的商贸流通企业商业模式创新分析

海尔电器作为我国著名的家电企业之一，主要从事数字电视广播接收设备与电视机的研发、制造与销售的企业，海尔品牌在1993年成为我国第一批驰名商标企业之一。因此，本文以海尔家电企业为例进行分析。海尔家电企业设立有电子商务事业部，积极寻求电子商务的创新之路，之后企业实施O2O战略，进而采用线上线下的有效互动方式，全面来实现企业商务模式的成功转型，最终不断创新电子商务现有的商业模式。更好地促进企业的全面发展。

（一）电子商务视角下海尔企业现有商业模式构成要素

1.海尔家电企业的电子商务商业模式价值主张。海尔集团商业模式的价值主张是：致力于家电产品质量的提升，从而更好地为消费者提供高性价比的服务与产品，向广大顾客传递价值的同时使企业获得更多的价值回报。

2.海尔家电企业商业模式的基础设施。海尔家电商业模式基础设施主要包含企业的业务、核心资源以及重要合作方面的内容，海尔电器以研发与生产以及营销等资源作为企业的商业模式核心资源。海尔电器在研发资源方面，不仅具备较强的研发能力与资源，而且还拥有企业自己的数字多媒体技术国家重点实验室、科研站以及企业技术中心等研发资源。企业的营销资源覆盖全球，且企业的营销网络服务系统也遍布全球，拥有超过一万个维修与服务网点，并且拥有多个集服务、销售为综合体的分公司与办事处。

海尔电器在研究市场发展状况、结合市场潜在需求客户基础上进行未来产品的设计，与此同时企业对于产品的销售，按照“研发——生产——销售”的传统业务流程进而创造企业的商业模式核心价值。

（二）海尔企业商业模式创新过程中遇到的问题

1.企业的产品和服务与消费者的需求不对称。海尔电器从产品的设计角度而言，缺少与消费者进行互动的交互设计，因此难以对客户的实际需求进行把握，进而使产品的提供与客户实际需求存在错位或不对称的现象。另外从企业的商业模式创新过程中产品的销售立场而言，海尔企业当前仍然采用传统的经营方式进行电子商务模式运营，因此顾客通过电子商务渠道购买产品时难以实现对产品的提前体验。可见海尔家电企业现有的商业模式难以满足客户对企业产品与服务的现实需求。

此外海尔企业的销售模式是把产品的销售与配送、售后服务等环节分开进行独立运作，因此顾客通过电子商务渠道购买企业的产品，还需要耐心等待产品所需的物流配送时间，导致顾客对企业的物流配送效率满意度不高，同时也降低了企业的服务质量。

2.企业的商业模式运营成本居高不下。从海尔企业的业务流程而言，由于企业的产品在设计过程中缺少和顾客的沟通交流，导致产品与顾客需求错位，进而造成研发资源的浪费现象，从而使企业的生产与运营成本居高不下。一方面企业现有的电子商务销售渠道独立运营，企业唯有通过自建仓库或者是自建物流配送中心，进而提高产品的物流配送效率，从而降低企业商业模式的物流运营成本。另一方面海尔企业现有的渠道通路有线下实体销售与电子商务渠道方式，两种方式通过不同的仓储物流为顾客传递价值，导致两者之间的资源（客户资源、信息与物资、渠道等资源）不能实现及时共享，最终造成渠道运营资源的浪费。

3.商业模式中的客户界面难以适应新环境的需要。海尔商业模式中的客户界面，还不能及时有效适应新环境的变化需要，企业现有的商业模式中的客户细分，主要是按照产品功能与销售渠道进行的客户细分。但是目前电子商务环境下，顾客大多通过线下体验与线上消费相结合的模式，即线上与线下的购物相互结合，因此海尔企业传统渠道的线下客户购买、与电子商务渠道购买分开的销售模式，难以较好地适应现阶段市场的新环境变化需要。

4.渠道通路处于被边缘化的趋势。海尔企业信现有的商业模式中的渠道通路正处于被边缘化的趋势，由于海尔家电企业的电子商务中，现有的渠道与企业竞争品牌是保持相互合作发展的关系，这就使得竞品和渠道合作共同定制的发展战略单品，会影响到企业的渠道通路，因而面临边缘化的威胁。另外当前随着互联网以及电子商务竞争格局的不断变化，使得市场中的同行企业的竞争越发激烈，更多的企业为了谋求发展选择兼并、联合或与第三方平台进行整合的发展方式，从而获得优势。因此会对海尔企业的现有商业模式中的销售渠道造成一定的威胁，从而使企业的渠道通路面临被边缘化的可能。

（三）海尔企业商业模式创新问题的解决思路

1.确保企业产品与客户的实际需求相互匹配。海尔电器通过以线下产品的体验为主，结合线上顾客的体验为主的O2O营销模式，同时有效将线下的客户资源和门店的资源提供给线上进行共享；相反线上可将客户的信息与客户管理等数据资源进行实时共享，有利于提高企业的商业模式整体的运作效率。企业的研发中心应按照价值需求的反馈信息与意见，进行产品的针对性设计确保企业的研发中心更好地把握消费的实际价值需求，最终确保企业的设计、生产产品与消费者的需求相匹配。

2.降低企业的商业运营成本。海尔家电企业积极对现有的渠道进行优化与整合，在此基础上对渠道的产品进行统一规划、统一定价以及统一产品仓储；物流的配送与服务等环节工作也同时开展，减少独立运行，有效减少企业资源的浪费现象，同时也使得企业的商业运营成本大大降低。海尔企业的物流中心城市根据各用户的需求进行限时配送策略，大大提高了物流配送的效率；企业还实施JIT采购和配送，结合ERP物流信息管理技术，不断完善企业的物流各项设施，有效对库存进行实时控制，由此提高了物流效率并减少了企业的运作成本，使得资源浪费现象明显减少。

3.进一步优化客户界面并且注重消费者的体验。海尔家电企业不断优化客户的界面，使其更灵活地适应新环境的变化，同时注重消费者体验，取消了渠道通路的分类，进而统一整合电子商务的渠道。一方面海尔企业的实体店网络提供为顾客讲解产品的咨询与体验服务，让顾客进一步了解企业的产品再购买；另一方面电子商务的渠道重视顾客的移动终端消费，采用二维码、促销活动或微信方式，充分实现线下体验不断带动线上的消费，确保线上的体验促进线下消费的循环模式，真正实现线上与线下的时时互动，最终有利于将顾客的产品购物体验与企业的物流配送、售后服务等过程进行充分有效的整合，真正助推企业商业模式的创新（张敬伟等，2011）。

4.企业积极优化现有的渠道通路。海尔企业在进行商业模式的创新设计过程中，不断对其商业模式渠道通路与电子商务的线上渠道、实体店的线下渠道进行有效的充分整合。一方面积极优化企业的物流运输方式与物流网络体系，整合企业现有的物流与生产资源，不断创新企业的营销方式，提高产品的质量与企业的服务水平（齐严，2011）。另一方面不断拓展企业的配送网络，全面实现仓储、门店以及各项资源的整合与实时共享，进而为快速、有效地促进企业商业模式的创新创造良好的条件。

（四）海尔企业进行商业模式创新的途径

1.确定企业的发展战略方向。海尔企业秉承“服务第一、效率为先”的服务宗旨，积极强化企业的人才战略，全面改善企业的商业盈利模式，通过提升企业的品牌价值并优化企业的运营成本，最终为客户提供优质的服务与产品。

2.做好商业模式中的客户管理并拓展销售渠道。海尔企业对现有的客户进行细分，并分成：白金客户、铁客户、黄金客户以及铅客户几大类，按照各类客户的特点与实际需求进行有针对性的营销，同时不断提高客户的购物体验。海尔还通过和天猫网络平台的运营商开展业务合作，进而快速在线销售产品；积极利用与各加盟商开展业务合作或通过专卖店形式，将产品快速销售出去。

3.确定企业的关键核心业务。海尔企业的关键业务主要是制造产品，为了进一步实现企业的价值主张，海尔企业应对现有的产品定制、产品设计研发以及物流配送等方面进行优化。

首先对于产品定制方面：海尔在充分了解用户需求的基础上，充分将厂商、企业资源与电商渠道进行有效整合，形成健全完善的供应链进而适应家电发展的新模式。其次物流的配送，海尔企业根据各新老用户的需求限时进行产品的配送；积极依托海尔“服务网”、“物流网”以及“营销网”的优势，进行产品的就近网点配送；待送完货物后，即可为新用户进行现场安装的调试产品工作，全面有效解决了各新老用户的焦虑与担忧。

产品的设计研发方面，海尔在以用户需求为发展中心基础上，不断设计出满足广大消费者需求的产品，从而提高企业的价值，海尔企业中的各产品依靠个性化与高质量的设计，赢得了更多顾客的喜爱。

4.搭建电商平台提升企业的市场竞争力。海尔企业积极搭建电商平台，或与第三方电商网站开展业务竞争合作，充分依托大企业营业额之势积极进行广告的宣传，有利于扩大企业的品牌影响力。企业还可有效利用天猫的资源，进而进军电商B2C市场；积极转化经营观念，从而不断提高企业的服务水平，进一步拓展企业的市场份额与竞争力。同时海尔企业还充分挖掘企业自身的品牌与价值，从而有助于寻找企业的竞争优势与特色资源，最终不断开发企业的优势资源，真正促进企业商业模式的发展与创新（姚伟峰，2011）。

5.完善售后服务提高顾客满意度。海尔企业通过建立线上的售前咨询人员，进而便于顾客在购买前了解产品的有关问题，同时还为顾客提供个人助理咨询服务，确保在售后的物流运送、产品的安装等方面，提高顾客的购满意度与忠诚度，使企业获得更多的市场份额与经济效益。

此外海尔企业还通过加大力度，做好企业人才队伍的培养与建设工作，积极培养优秀、综合素质的管理人才，不断提高企业自身的核心竞争优势与产品的研发能力，进而创新企业的商业模式，从而使企业更好地适应市场环境的变化，最终促进企业的稳定发展（王锡秋，2010）。

电子商务视角下商贸流通企业商业模式创新的启示

首先，电子商务视角下，企业商业模式的创新应按照市场的需求，进行有效的调整与创新，在充分整合企业资源基础上不断提高企业的市场竞争力，一方面积极运用现代化信息以及互联网技术，提高企业的竞争优势，进而促进企业商业模式的不断创新。另一方面企业还应积极培养管理人员，充实企业的人才队伍建设，顺应电子商务发展的趋势，善于运用自身的品牌优势，培养持续竞争优势。

其次，不断拓展企业与第三方的合作，深化企业的线上与线下服务内容，有效降低交易成本，积极与第三方物流合作，提高物流配送效率，不断提高服务质量，从而更好更快地助推企业商业模式的创新。企业较快实现销售市场的线上与线下结合发展，进一步促进企业实体市场与网上市场的动态联合发展。积极开展网络营销，促进网上销售市场的更快发展，积极鼓励各商贸流通企业借助电子商务方式不断拓展经营，提高市场的交易率与竞争力，促进企业商务模式的创新与发展。

最后，企业的新商业模式中应灵活将企业的各项资源进行整合，将信息资源和金融资源进行整合向客户提供更丰富的服务，以获取更高的利润；按照企业自身的现有资源与能力，制定灵活有效的发展战略与市场策略。一方面商贸企业应不断优化企业自有的物流运输配送路线，通过建立有关物流高效率配送系统，不断完善物流服务网络体系。另一方面商贸流通企业还应通过网络营销进行运作，进而有利于宣传企业的良好形象，提高企业知名度、提高产品的市场份额，及时为顾客提供优质的产品与服务，全面提升商贸流通企业的核心竞争力。此外坚持将引进人才与培养人才相结合的战略，积极完善企业的人才培养机制，从而创新企业的商业模式，使企业获得更大的发展空间与经济效益。

参考文献：

1.于忠珍，金花.海尔商业模式设计和创新解析[J].中国流通经济，2013（7）

2.程愚，孙建国.商业模式的理论模型：要素及其关系[J].中国工业经济，2013（3）

3.王思宇.企业物流配送模式简述[J].中国市场，2012（10）

4.张敬伟，王迎军.商业模式与战略关系辨析——兼论商业模式研究的意义[J].外国经济与管理，2011（4）

5.齐严.网络背景下商业模式创新趋势与物流企业创新研究[J].中国流通经济，2011（2）

6.姚伟峰.公司治理与商业模式创新路径的选择[J].商业经济与管理，2011（3）

7.王锡秋.基于商业模式创新的企业能力发展研究[J].商业研究，2010（7）