应用移动互联网服务推动银行网点经营转型

【摘要】随着电子渠道的应用以及第三方支付平台的迅猛发展，越来越多的客户特别是年轻客户不到银行网点办理业务；据统计2013年某银行有效客户中有六千多万没有到网点办理过业务，2014年前9个月增至七千多万人。在应用移动互联网服务联动客户，推动银行网点经营转型的过程中，某基层银行建立了基于“微信”的金融产品宣传及营销平台，积累的丰富的实践经验，并取得了良好的效果。

【关键词】移动互联网 服务 银行网点 经营

一、发展构建 新型金融服务

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号（企业和个人用户）总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过 85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。

微信受众人群年龄多数在18～35岁范围内，多为年轻人、白领阶层、高端商务人士、时尚的iphone族。大部分人习惯使用微信，并且有60.75%的人经常使用微信，这表明使用微信作为营销手段，潜在接受人群数量十分可观。

2015年10月，微信官方第一次公开微信用户数据。从公开的数据来看。9月微信平均日登录用户5.7亿，一线城市微信渗透率93%，而三线城市则不足50%，用户活跃高峰较去年同期提前半个小时至22点，每天通过微信通话量达到2.8亿分钟。

一组组数据带给我们最多的除了震撼，还有就是反思。金融行业数十年积累的客户群，相比短短四年时间微信拓展的客户不能同日而语，面对此轮“互联网+”发展的大潮，我们如何顺势而为，借力发展，怎么构建新型的金融服务生态圈，是需要我们深入思考的课题。

二、推广实施

（一）成立组织，推动实施

某基层银行党委高度重视官方微信平台建设，对平台建设提出了明确的建设目标和规划，并给予了重点支持。为加强对银行官方微信的统一管理，建立规范的信息采集、信息审批和维护管理机制，促进微信平台健康、有序、高效运行，充分利用社会化媒体网络工具为广大银行客户提供优质贴身服务，促进某银行业务营销宣传工作开展，提高营销宣传的针对性和效率；某基层银行专门成立了以分行多个部门组成的工作推动小组。

（二）明确定位，夯实基础

银行官方微信定位于为客户提供答疑解惑的客户互动服务平台和增强体验、促进产品销售的增值服务宣传平台。为此，某基层银行专门制订了某基层银行官方微信运行维护方案以及某基层银行官方微信服务规，完成后的银行官方微信平台包含一下功能：

1.优惠活动：包括电子银行、信用卡、投资理财。

2.微服务：网点查询、风险提示、贵金属、手机客户端下载链接、理财小助手；

3.微金融：电子银行产品、信用卡产品、个人金融产品、房地产金融产品及金融知识。

4.微信客服、用户管理、积分管理、互动工具及投票活动等营销小工具提高用户活跃度。

5.内部员工信息发布以及信息互动，利用实时通讯工具及时掌握员工动态，了解员工建议，及时同时舆情，帮助员工及时处理客户服务问题，同时也作为内部宣传平台将近期对内、对外活动告知员工。

（三）精心策划、分步推动

1.粉丝积累阶段。平台建设完成后，粉丝提升是首要任务。为在短期内形成客户围观，粉丝爆炸式增长，取得推广实效。我们采取了线上网络战与线下阵地战相结合的方式，进行立体的全方位推动。线上采取新颖的互动游戏，吸引客户眼球，线下采取与电银业务联动推广的方式，取得了良好的效果。明确要求各营业机构主要负责人重视推动工作，组织全体人员学习活动方案，熟悉活动内容，并安排专人负责活动推动，指导客户关注某基层银行官方微信，并做好礼品发放工作。通过以上活动，某基层银行官方微信粉丝迅速提升至2.5万人。

2.模式探索阶段。客户答谢活动可以在短时期内提升粉丝数量，而平台建设的核心是如何将认同银行服务、关注银行产品的客户吸引到微信平台，成为忠实有效的粉丝。为此，某基层银行对适合金融机构的微信营销模式进行积极探索，相继开展了有效客户答谢活动基金、理财产品的重点宣传和推荐，取得了预期的效果，微信粉丝不到半年即提升至5万多人。

3.常态推广阶段。微信平台粉丝累计到5万人之后，某基层银行官方微信平台进入常态推广阶段。常态化推广，就需要某银行员工都要认识到推广微信的必要性和重要性，才能在行动性保持与分行的一致性。为此，我们将微信平台的功能进一步进行了延伸，将其定位于客户风险教育平台，统一电子渠道服务入口，客户营销活动组织平台。

一是客户风险教育平台。随着互联网应用的深入，各种依托于电子化的诈骗不断，形式多样，防不胜防。如前期社会上经常发生的电信伪基站诈骗，信用卡积分兑奖等短信诈骗等，为金融行业工作人员，我们都难以区别，更何况是客户。只有从根上不断提高客户风险防范意识，让客户第一时了解各种诈骗，才能保证客户资金安全。因此，在微信上，我信定期不定期地搜集各种案件信息，分析其成因，通过微信平台第一时间进行发布，让更多的客户认识风险，防范风险；二是统一网点电子渠道服务入口，分行专门制作了包含总行、上级行、某基层银行微信公众号以及手机银行活动页面，由后台人员进行维护方便客户操作；三是客户活动组织平台。摆脱传统营销方式的束缚，克服新型营销方式的高额成本，自行开发设置了功能简单、操作便捷的营销活动工具，结合本地特色，持续开展“金秋送爽哪里去，优质水果免费摘”活动。

（四）规范操作，杜绝风险

1.制度层面。一是某银行官方微信信息发布内容需严格遵守保密、宣传、银行声誉风险等管理办法及相关规定；二是领导牵头负官方微信内容的风险管理，负责对微信公众平台信息内容规范、合规定期审查监督，业务部门对各自所提供信息内容负全责，要确保提交的产品服务信息和营销宣传内容准确、合规；三是涉及侵权或可能造成某基层银行声誉不良影响的信息禁止在基层银行官方微信发布，遇提供内容有内外部宣传口径不一致情况的，经有关业务部门自行调整后按日常发布程序予以发布。未知风险一旦发生，相关部门要密切配合，协同解决，及时处理。

2.操作层面。业务部门提供信息应做到及时性、准确性、服务性三原则。一是理财类信息力求简明扼要，重点突出产品优势和重要参数等内容，其中涉及外部理财咨询类信息应在发布内容最后标注信息出处；二是营销活动类信息力求简洁、活泼，重点突出活动要点及参与方式尽可能采取图文形式向客户展示；三是产品功能类信息力求通俗易懂、尽可能多以图片形式介绍产品使用步骤及服务亮点。四是非金融类信息應体现出雅俗共赏、轻松活泼的特点，多以健康养生类、时尚生活类为主。五是综合类信息，按实际情况酌情采集。

3.技术层面。一是微信公众平台系统可以实现微信公众平台重要数据多地存放、容灾备份系统、实时备份重要数据，系统定时更新升级，可以满足30万粉丝容量，系统备份保存3年，并可以通过平台进行实时查询；二是微信公众平台系统发生常见问题，技术服务人员须在2小时内完成修复；系统发生重大事故，恢复系统运行不超过24小时；三是微系统安全保密性高，可以有效阻止黑客及木马攻击。

三、金融产品 不断创新

经过1年多的基于微信的金融产品宣传及营销平台建设，目前某基层银行官方微信粉丝数量已达6.2万，累计发布营销活动、产品知识、企业文化等图文信息400多期，累计阅读次数116万多次，图文信息分享转发次数近12万。截至2015年10月上旬，某基层银行微信银行客户数达41466人，完成上级行指标的118.47%。由于某基层银行官方微信平台活跃度及关注较高，总行数据管理部专门发函进行了调研。

某基层银行基层网点为辖内客户提供了长期优质的金融服务，与客户建立了密切的关系。随着移动互联网社交平台——微信的推出，在其平台上也汇集了大量的企业和个人用户，并积累了大量的数据信息。依托微信平台强大的线上功能和某基层银行基层网点的线下服务优势，可以为基层网点经营转型开辟出一条捷径，某基层银行为此进行了积极的探索和实践。积微致著、信满花城，某基层银行在建设基于微信的金融产品宣传及营销平台的工作中将不断创新，实现移动互联网时代的营销转型。

作者简介：马啸峰（1971-），男，河南武陟人，河南财经学院投资经济专业毕业，研究方向：投资经济。