基于Interbrand改进模型的海尔集团品牌价值评估

赵文树

【摘要】品牌作为一种重要的无形资产，在市场竞争和企业的经济活动中日益受到关注。本文通过系统总结现有品牌价值评估模型，选取Interbrand评估模型作为基础框架，对模型中品牌收益的确定方法进行改进，并将Interbrand改进模型应用于我国海尔集团品牌价值评估中，为我国品牌价值评估实践提供一种新的可借鉴的评估方法。

【关键词】品牌价值评估 Interbrand模型 层次分析法

知识经济背景下的市场竞争格局已从以产品竞争为主的竞争逐步转变成以品牌为特征的知识产权竞争。目前我国经济已进入品牌经济的大格局，我国政府近年来已充分意识到品牌在全球经济竞争中所发挥的巨大作用。本文以Interbrand模型为基础，对其仅基于历史收益及主观性强的不足之处进行改进，增加了模型的现实适用性。

一、品牌价值评估方法理论综述

关于品牌价值的理论研究自上世纪八十年代至今，取得了丰硕的研究成果。现有的品牌价值评估方法主要分为基于财务要素，基于市场要素和基于消费者要素三大类：第一，从财务视角研究价值评价的最主要的三种方法包括成本法、市场法、收益法。第二，基于市场要素的品牌价值评估方法主要包括国外著名的Interbrand评估法、Brand Finance评估法和我国北京品牌公司创立的品牌价值评价法等。第三，考虑消费者要素的评估方法，包括David.A. Aake在1991年提出的“五维度”模型及“十要素”模型、Nielsen模型及HI-ROSE模型。

Interbrand（国际品牌集团）于1987年首次推出Interbrand品牌价值评估专有方法。Interbrand评估法的核心是依据品牌的市场表现能给企业带来的未来收益现值确定为品牌价值。此模型在传统收益法中加入市场分析，是一种综合主观及客观因素的新型评估法。

二、Interbrand品牌价值评估模型介绍及改进

（一）Interbrand品牌价值评估模型

Interbrand模型主要由品牌收益及品牌强度这两个指标构成。其模型的计算方法为：v=pxs。其中，v为品牌价值；p为品牌收益；s为品牌强度。

在Interbrand模型中，品牌的未来收益是品牌评估的基础。首先，计算企业利润剔除有形资产收益后的余额得到企业包括品牌在内的无形资产超额收益额；其次，将属于品牌贡献的价值部分从无形资产收益总额中剥离，得到品牌未来收益。品牌强度的测定包含七个方面：市场性质、品牌稳定性、市场地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持及品牌保护。Interbrand模型还创造性的提出了一种“S”曲线，将品牌强度的得分转化成品牌收益所使用的贴现率。

Interbrand模型虽然在世界上获得了广泛的认同，但是也存在一定的局限性。首先，模型在品牌未来收益的预测仅基于历史平均收益具有一定的滞后性且不能体现品牌资产未来的收益性和货币资金的时间价值；其次，品牌作用力指数的确定受主观因素影响较强。

（二）Interbrand品牌价值评估模型改进

第一，对Interbrand评估法的财务分析进行改进，利用统计模型，基于历史数据，结合市场环境的变化，运用统计模型合理预测品牌沉淀收益，一定程度上减少了未来品牌收益的不确定性。

第二，改进品牌作用力指数的确定方法，利用层次分析法来计算品牌作用力指数，确定品牌资产收益占沉淀收益的比重，使评估结果更具客观合理性。

三、Interbrand改进模型在我国品牌价值评估上的应用

海尔集团是全球大型家电第一品牌，本文以海尔集团为案例，将改进的Interbrand模型应用于海尔集团的品牌价值评估中。

（一）品牌收益的确定

1.沉淀收益的预测。首先计算海尔集团2000年至2015年企业品牌价值沉淀收益，根据计算得出的历史沉淀收益来预测未来沉淀收益。令沉淀收益为变量Y，时间变量t=年份-2000，利用Eviews软件进行回归拟合分析。回归结果见表1。

从拟合结果来看，值为0.76，F检验结果为43.6，说明回归模型y=260.7593t-592.2547对沉淀收益的拟合结果较好确定有较高的拟合度。根据拟合方程计算得出2016年海尔集团品牌沉淀收益，见表2。

2.品牌作用力指数的确定。品牌作用力指数用于测量沉淀收益中品牌的贡献比例。本文利用层次分析法来剥离品牌收益，提高了品牌收益结果的客观性。构建品牌作用力指数层次结构模型，如图2所示。该模型的目标层为无形资产超额收入；将创造无形资产超额收益的四种资产设为实施层指标；准则层指标设定为：价格优势、销售扩展、成本费用降低，竞争力提升。采用德尔菲法合理确定品牌作用力指数，运用层次分析软件（yaahp）根据专家打分建立判断矩阵并通过一致性检验，得出海尔集团品牌作用力指数为23.60%。

截至2015年12月31日，海尔集团品牌收益额计算如下：

品牌收益=沉淀收益×品牌作用力×（1-所得税税率）

=3，317，473，341.28×23.60%×（1-25%）=587，192，781.41（元）

（二）品牌强度及乘数的确定

根据Interbrand模型中影响品牌强度的七个主要因素，参考文献资料及咨询专家意见确定海尔集团的品牌强度得分，打分结果见表1。

运用“S”曲线，将品牌强度的得分转化成品牌乘数。品牌强度和品牌乘数的关系公式：

250y=x2，x∈（0，05）

（y-10）2=2x-100，x∈（50，100）

将品牌强度得分带入上述方程得到品牌乘数为17.84。

（三）品牌价值的确定

基于上文确定的品牌收益及品牌乘数，依照改进的Interbrand模型，可以得出海尔集团品牌价值，如表2所示，计算结果表明，在2016年6月30日评估基准日当天，海尔集团的品牌价值评估值为 11，304.16百万元。

四、结束语

随着企业间合并、合资、国有企业改制、企业重组、清查和抵押贷款等经济行为持续增多以及人们对于品牌及其价值的关注度的不断提高，对我国品牌价值及评估相关理论提出了更高的要求。研究品牌价值评估，联系实际运用品牌价值评估方法，无论是对于政府、社会，还是对于企业的管理者和投资者都具有重大的现实意义。改进的Interbrand模型在一定程度上克服了原模型的不足，使评估结果更真实客观，提高了该模型在我国品牌价值评估实践中的合理性。

参考文献

[1]Aaker，DavidA.ManagingBrandEquity[M].NewYork：The Free Press.1991.

[2]王成荣.品牌价值评价与管理（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011.

[3]何瑛，郝雪阳.我国电信运营企业品牌价值评估研究[J].价格理论与实践，2012，11：72-73.

[4]王晋雯.基于消费者行为理论的农产品品牌价值研究[J].商业经济研究，2015，17：59-60.