连锁酒店变相扩张模式研究

【摘要】经济型酒店是区别于提供其他非必需性酒店的一种以经济为主要目的的酒店形式，源于上世纪的美国街头市场。随着科技时代的发展，20世纪90年代经济型酒店传入中国，经过经营者不断地改良和发展，已经演变出一种相当成熟的模式。在我们国家，经济型酒店的起步较晚，但发展的态势并不输美国等最早出现经济型酒店的国家，2002年，如家集团创办的如家连锁经济型酒店在国际酒店行业市场上取得了不小的成绩，它不仅是我国经济型酒店的代表，更带动了我国酒店业的发展。

【关键词】连锁酒店 扩张 发展

一、连锁酒店的发展历程

1930年开始，美国大众的消费兴起，市场经济形态开始发生翻天覆地的变化。伴随着网络时代到来，道路交通的不断发展和完善，美国街头出现了最早出现的汽车旅馆，也就是最早出现在世界市场上经济型酒店，只提供最基本的住宿服务，除去了其他选择性服务，从而可以大大减少不必要的开始，缩减成本，达到经济目的。它的到来给住宿服务带来了新的希望，它不仅提供了一个平价亲民的住宿条件，它更作为一个新兴的产业给社会发展带来新的契机。1945年后，美国经济开始翻天覆地的变化，经济实力猛增，国际市场上的地位也增强，人民生活开始富足，社会公用设施不断完善，消费业开始兴起，人口开始不断流动，经济实惠且价格低廉的汽车旅馆风靡一时。60年代起是经济型酒店一个快速发展的历程，在市场上，酒店的数量开始猛增，层次不断丰富，多元化发展趋势也越发明显。这时的人们开始尝试转变原有的经营方式，传统的分散性经营逐渐开始变化，连锁经营兴起并取而代之了传统的分散性经营模式，开启了连锁经营酒店的新篇章。这时，小型的经济型酒店开始寻找机会，瞄准市场，选择合适的方法开创自己的扩张之路，而一些发展沉稳的老牌经济型酒店开始变相扩张，它们开始进行市场调查，根据分析统计收购一些发展不景气的小型酒店，并进行整合。同时，人们逐渐看到新商机，他们慢慢将这种新的酒店经营模式传播出去，慢慢出现在世界各地，形成国际化发展态势。经过几十年的扩张发展，大多数成熟的经济型酒店减慢了扩张和经济增长的速度，开始将目标转向品牌调整和转变经营管理模式的方向上面，大部分经济型酒店集团开始朝向多元化发展，他们开始投资发展，开始进行另一种不同寻常的扩张模式：酒店通过资本运行取得收益，利用这些收益来购买行业内的品牌然后进行内部的整合形成自己的资产，这种变相的扩张方式使得自己品牌的资本实力以及管理实力都得到了很大的加强。企业发展由原来的单一化发展到注重服务质量和品牌建设的发展。21世纪开始，全球经济开始了飞速发展，各行各业都纷纷崛起，酒店业也不例外，经济型酒店凭借自己独特的发展模式在此时的市场上的所取得了很大的经济效益，他们开始转向国际市场，将酒店品牌引入海外市场，开始海外扩张，如希尔顿酒店集团、卡尔森酒店集团、万豪国际、雅高酒店等陆续进入亚洲市场并设立总部，而一些国内的集团企业也看准商机，纷纷效仿创立本土的经济型酒店品牌。

二、如家酒店的发展历程

2002年，著名ceo季琦创立如家酒店，一时间引起了不小的反响

2003年，国内如家特许经营第一店正式创立，同年荣获“中国饭店业二十强”的称号。

2004年，创办了“如家酒店管理学院”

2005年，其规模位列经济型酒店第一

2006年，如家成功打开海外市场，成为海外的第一股

2007年，集团进行扩张，收购七斗星，打开了中国酒店行业资本并购的大门

2011年，成立十周年

迄今为止，如家发展壮大，发展前景一片良好。如家两个字在中国酒店行业中几乎成为一个响亮的金字招牌，在市场上所占的份额几乎达到了一半以上。如家集团不仅只有如家经济连锁酒店，更有和硕、莫泰等连锁品牌酒店，在酒店市场上占据了稳稳半壁江山。根据2015年6月份的分析数据统计，如家集团旗下品牌酒店在中国342个城市中已达到了2800多家，在行业市场上一枝独秀。它利用独特的经营与变相扩张模式形成了国内连锁酒店体系，在中国市场上独占鳌头。

三、如家酒店的扩张之路

（一）精准的市场定位

一个企业在进入市场之前，先要进行市场调查和统计分析，确定精准定位，包括品牌定位和市场定位等。好的定位可以减少商业损失、可以获取更多的利润、能够帮助一个企业少走很多的弯路。在定位考虑的因素中，确定目标消费人群、提供什么模式的顾客服务和产品、运用什么样的营销策略、追求什么样的经济利益等等，都是企业经营者所要着重考虑的问题。不管是地产市场还是酒店市场还是其他行业领域，供需不足所形成的不对称意味着商机的出现。如家就是通过专业人员的市场调查，把目标顾客投向普通的商务人群和大众旅客的身上，在保证盈利的基础上，以低廉的价格提供优质的服务，以旅馆价格提供星级服务，赢得人们的青睐。

（二）初期扩张

2002年如家建立时，中国酒店业正面临着危机，大大小小的酒店一时间涌现市场，而市场的承受量有限，几乎处于饱和状态，相对变小的酒店业市场上供大于求的形式明显，根据数据统计，该年全行业酒店入住率只有50%，很多老牌酒店举步唯艰，面临全面亏损状态，许多企业都面临转型或者倒闭的瓶颈期。

酒店经营的目的就是获取盈利，而在目前的市场状态来看，想要在这个市场继续生存下去只能通过两个途径：一、开源和节流，即增加收入和减少开支。二、改变目标市场和人群。一个市场出现僵持状态的可能原因有两个：一是供大于求，消费者往往得利的主要人群，二是可替代品的大量增加，当相同类型的东西一时间大数量的激增会导致市场的极不稳定，消费者会根据自己的需求选择最合适的产品，这个需求可能是价格、服务、环境等等。如家摒弃了传统的商业酒店经营模式，选择了中低端市场，原因非常简单，三星级以下的酒店一直是酒店市场上最大的一块蛋糕，而在当时，这也是酒店业亏损最为严重的一块市场，再加上供给不足所形成的差距使得盈利的机会增加，如果谁能首先将这块蛋糕的问题解决，谁就能将这最大的利润收入囊中。携程和如家著名CEO季琦在浏览携程顾客留言时发现有顾客抱怨预订的酒店价格过高，价格与服务不成正比。虽然这是一个很小的声音，但他并不这么认为，他觉得或许可以通过这个声音来考虑改变酒店经营的模式。他通过一系列的数据研究发现，高档酒店的服务与环境好，但是不够经济实惠，而经济酒店价格实惠，但在服务和卫生方面不尽如人心。所以如何将经济与服务同时提升，做到以低廉的价格提供最优质的服务是如家冲出瓶颈的关键所在。

由此，如家特地到国外酒店业发展较好的国家进行实地考察，通过分析和学习，引入了国外发展优秀的酒店经营模式，但是企业经营者认为生搬硬套，直接将人家的东西套在中国市场之中是没有用的，国情不同，市场氛围不同，消费观念不同所带来的效益也就不同，所以如家根据中国自有的市场环境和消费观念消费层次，通过改造打造出独有的经济型酒店的管理模式。摆脱了传统的竞争思维，在顾客所关注的共性中寻找有效的线索，改变原本的经营形态，以满足顾客的共性需求为核心目标。

（三）中后期扩张

如家创立于02年的上海，随后根据城市经济发展和目标人流将主要市场集中在东部和华北地区，形成发展区。如家集团能够在短短的几年内克服行业障碍，在行业市场上站稳脚步得益于它独特的扩张道路和经营策略。我国经济型酒店尚不成熟，主要是因为我们相比其他老牌西方国家起步晚，实力弱。但不代表我们的经济型酒店行业发展不行。如家集团找准市场，在其他酒店还在酒店市场中生死角逐时，如家集团早已为自己铺好了经济型酒店的大路，在其他酒店还局限于沿海地区的市场份额的抢占中时，如家酒店早已将目标锁定在了广阔的西部市场之中。它通过分析研究，利用速度策略、区域发展策略、低成本连锁经营的模式带动了酒店业的发展，为酒店业发展提供了模范。2005开始，如家集团根据市场需求为导向的发展策略加快了扩张的步伐，以“连锁”两字作为最主要的战略发展的核心目标，建立起完善的连锁经营体系，建立自己的经营理念，完善酒店预订网络化、连锁品牌化等，坚持统一格局，将全国大大小小的门店标识统一、服务理念统一、管理模式统一、预订流程统一等，使得全国各大门店有一定的参照，保持一致性。在经营模式上，如家综合采用了“直营”和“加盟”相结合的方式，并融入了特许经营模式，以更好地适应经济的发展。如家不断加快扩张模式，在全国大大小小372座城市开设分店，其速度惊人，几乎每座城市都有如家开设的分店，形成了到处都能看到如家品牌酒店的市场局面。但如家的主要经营模式还是靠直营，如家高层CEO认为，直营相比特许加盟的投资要大，但建立的是自我的品牌和服务理念，而特许加盟虽然扩张速度快，收益快，但是对于目前的发展形势来说，创建的并不是如家的品牌和服务，只是在输出，投资各方面的回报率不如直营，长久性也不如直营模式带来的好，所以要严格控制特许加盟店的数量和规模，到2003年，如家的特许加盟店在如家在市场上所占店面总额的比例只有10%，而直营店的数量仍在大量激增。

在如家发展的后期，它采取了并购化的扩张方式，如家将目标转向了市场上其他经营不景气但是有前景的经济连锁型酒店，在2007年如家以3亿多的价格成功收购七斗星酒店，不仅增强了自身的能力，更加增加了所占的市场份额，保证了其在酒店行业的领先地位。正由于如家精准的发展目光和扩张模式，使得如家的盈利不断增加，引得市场上许许多多的投资者向如家抛来橄榄枝，纷纷表示想要投资如家。资金的支持是酒店发展的基础，投资者投入的资金给如家带来的实力的增强使得如家在市场上的地位更加地稳固，成为中国连锁经济型酒店行业市场的领头羊。

四、总结

如家集团品牌的成功大概可以归结于：精准的市场定位、供大于求的市场差距、连锁型经营、以及独特的扩张模式。如家以每年倍增的速度在扩张的道路上越走越远，远甩同行业其他酒店品牌好几条大街，如家的成长之路是大家有目共睹的，如家集团经营的成功不仅因为这着集团本身所付出取得的成效，更意味着中国连锁经济型酒店模式的成熟，意味着标准化发展形势的统一。在如家集团的成功之路中，我们看到了跟传统所不一样的扩张方式，这是一个新的起点，一种新的发展方式，它很有可能在几年或者几十年以后的行业市场上给中国酒店业带来更多更好的效益。

参考文献

[1]丁艳平.《如家酒店组织文化研究》.《现代商贸工业》，2011.

[2]许俊.《经济型酒店营销战略研究》.《扬州大学硕士论文》，2009.

[3]胡星.《快捷酒店的营销策略研究》.《经济研究导刊》，2011.

作者简介：夏旭炜（1995-），男，汉族，浙江杭州人，就读于宁波大红鹰学院，研究方向：工商管理学。