新媒介对医院软实力影响的实践研究

刘远

摘 要：随着时代的发展，医院之间的医疗技术水平、条件优劣、规模大小等差距都在逐步缩小，而决定医院发展命运的关键正在向着医院文化、口碑、影响力等为内涵的软实力倾斜。文章基于当前医疗市场现状，以包头医学院第二附属医院微信公众平台的创建、运营以及对于该院建设所起到的作用为例，探究分析微信在医院软实力发展中如何发挥着作用：它不仅仅是一个医院对外宣传的平台，它还具有患者手机就诊挂号、手机在线实时交流功能等众多功能，甚至可以延伸发展为在线问诊等更加实时、方便的功能，而其具有决定性优势在于——不受地域限制的超过两亿用户。如何把握住、把握好如此庞大的用户市场，将医院的软实力进行最大化，成为医院管理层必须要面对的问题。

关键词：新媒介 医院文化 微信

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）02-256-02

一、导言

新媒介环境下，受众对于媒介的依赖发生了前所未有的变化，尤其是智能手机的普及带来了传播学新的革命。对于在新媒介环境下，面对医疗市场的激烈竞争，如何抢先抓紧新媒体，增强医院软实力，进而加强医院竞争力，本文有着重要的理论和现实意义。

二、手机文化的繁荣带来了微信广泛的用户群体

（一）手机文化

智能手机是现代社会最为典型和影响最大的移动通信媒介，手机的发展到今天，正处在一个从3G到4G过渡的时代。手机最基本的功能无疑是通信功能，随着信息时代的到来，人与人需要随时随地的与他人联系，这就使突破媒介不可移动的历史局限的手机得到了巨大的普及，人手一机已不再是梦想。从最初只有通话功能的“大哥大”，发展到如今的智能手机，手机的功能也越来越多样化，其“第五媒体”的称呼也受到了越来越多人的接受，其从通信工具发展为媒介终端的转折点被普遍认为在于短信的出现，因为短信不仅仅可以用于通信，随之而来的短信广告、手机报等使手机成为了信息终端。随着科技的进步，智能手机已经逐渐占领了手机市场，其强大的融合性，将网络、电脑、照相机、摄像机、计算器、银行、电话、广播、电视、报纸、日历、游戏机、地图、计时器等现存的多种媒介融入自己的功能范围，最大程度地集中了如今媒体的资源。智能手机还具有可移动的便携功能，使人们随时随地都可以使用。巨大的信息资源，庞大的用户，这一切使得智能手机成为被成为“一切媒介之媒介”的互联网之后的最完美、最强大、最潜力无穷的新一代媒介之王。

智能手机的广泛应用带来了产业模式的变革，这种变革被称为拇指经济。拇指经济的迅速发展可以通过移动、联通等通信公司的经营中等到体现，如今，手机的网络流量费用已经从最初的微不足道的利润构成，发展成为如今在营业利润举足轻重的地位。拇指经济的发展繁荣，带来了一种新的媒介文化，即拇指文化。拇指文化不仅仅由手机短信、手机报、手机电视等简单的媒介功能，它还成为了新的信息平台，使人们随时可以参与信息互动。

（二）新媒介的代表——微信

2011年初，腾讯公司推出了自己的KIK软件，通过它，用户不仅可以免费使用手机的原有功能，即发送短信、图片等，还可以发送语音和视频，甚至支持多人群聊功能，这是以往手机绝对无法想象到的领域。2011年5月，借助腾讯微博已经具有的2亿用户，腾讯微信通过与腾讯微博互通的方式，大力推广自己，由于其具有能够连接QQ好友的优势，微信在极短的时间里积累了大量的用户，远远超越了其他竞争对手。

三、微信公众平台在对医院软实力的影响效果实践分析

（一）什么是医院软实力

医院软实力是客观存在的一种能力，这种能力外在表现为对医院利益相关者的吸引力。利益相关者是一家医院拥有一种或多种权益的个人或群体，是受医院的行动、决策、政策、做法或目标影响的任何个人或群体，或能够影响医院行动、决策、政策、做法或目标的任何个人或群体。医院软实力是在满足利益相关者的前提下来谈的，那么软实力可以分成两个维度：一是软实力所吸引的对象，即利益相关者；另一个是对于利益相关者和外部相关者吸引程度的稳定性。利益相关者以医院为中心，分为内部相关者和外部相关者，内部相关者指医护人员，外部相关者包括患者、政府、其他医院、媒体等。

（二）包头医学院第二附属医院微信公众平台

包头医学院第二附属医院（以下简称包医二附院）微信公众平台创建于2014年10月25日，截至2015年3月有用户633人，涉及18个省市、34个地区，其中本院职工105人，其他多为咨询患者。作为该微信公众平台的创始人和运营人，笔者总结了一下该院微信公众平台的发展历程：

微信公众平台创始之初，必须要有相关部门，甚至具体人员具体负责此项工作，因为微信公众平台不同于网站，可以由医院自己人员自行申请。具体来说，就是先申请账号，然后将运营人员身份证发送给微信公众平台审核人员，审核通过后方可投入使用。在这里需要注明一下，作为微信公众平台，具有品牌唯一性的特点。在包医二附院微信公众平台成功创建后，有的科室想同样申请本部门的微信公众平台，可是申请成功后被通知侵权，不能正常使用。虽然这样对于该科室来说是无法创立自己的微信窗口，但是对于医院本身来说，这是一种品牌保护。

对于微信公众平台的运营工作人员来说，需要具备以下能力：（1）较强的文字写作能力；（2）图形图像处理能力；（3）具有一定的电脑知识；（4）具有较强的政治敏感性；（5）具有相关法律法规知识；（6）能够第一时间获得信息。只有当以上几点同时具备之后，微信公众平台的运营人员才可以称得上合格，否则在日常工作中会遇到困难，难以第一时间解决。

微信公众平台效果分析：微信公众平台创立之初，仅仅有几个人加入，推广是最大的难题。包医二附院微信公众平台在推广方面得到了医院领导的大力支持，院领导首先以身作则，加入并推广该平台，在领导的带动下，微信公众平台得以获得第一批受众，约为30人，院外人员仅仅有2人。随着时间的推移，加入微信公众平台的受众越来越多，微信的影响力开始逐步显现。

通过一段时间的运营观察发现，微信公众平台的受众增长量与信息的发送量成正比。当信息发送的频率高，加入微信公众平台的人数也同样高；反之，就会有人放弃关注该平台。

（三）包头医学院第二附属医院微信公众平台对医院软实力的影响

从竞争的价值角度来看，医院软实力主要表现在以下几个方面：（1）对外部顾客的吸引力，即对患者的吸引力，也是医院软实力竞争的落脚点。（2）对内部顾客的吸引力，即对医院职工的吸引力，医院员工赞同医院价值观，并将医院的价值取向与个人的价值取向进行有机的统一。（3）对其他医院的吸引力。这是医院在竞争中处于主导地位的表现，表明医院的价值理念不仅为同行业所接受，并愿意持续追随或学习。

根据以上三点，现包头医学院第二附属医院微信公众平台已表现出强大的功能：（1）在线回复患者咨询。（2）通过平台发布信息。微信公众平台信息的发布可以通过将用户群分类而分别发布。这就可以使得院内和院外人员分别接受到管理员所希望他们看到的信息。例如：招聘信息可以对所有人发布，这样可以引起所有人的注意，发动院内外一切人脉关系，最广泛地寻找优秀人才；健康知识、医讯、广告等对院外人员发布，可以增加用户兴趣，从而增加用户量，为用户就诊提供信息，增加用户前来就诊的意愿；院内公告等消息可以对院内员工发布，员工可以在第一时间了解信息，方便快捷。（3）现包头市几乎所有的医院都开通了医院公众平台，且功能日益增加，现在的技术已经可以在线预约挂号甚至在线支付等，更多方便快捷的功能，不断满足医疗市场的需要。（4）完全免费。相较于各类医院每年在宣传上所花费的大量费用，微信公众平台的运行是完全免费的，除非想要做平台美化等特殊要求时，需要找专门机构制作才产生一定费用。因此，对医院来说，这是低成本、高收益的新兴工具，必将成为人们选择医院的条件之一，在今后的医疗市场占据一席之地。

参考文献：

[1] 熊昌娥（导师：方鹏骞）.医院软实力评价模型研究.华中科技大学博士论文，2011

（作者单位：包头医学院第二附属医院 内蒙古包头 014000）

（责编：若佳）