基于粤商文化的广东市场营销专业文化建设

摘 要：专业文化建设是专业建设的灵魂。粤商文化的敢为人先、务实创新、力通五洲、开放兼容、达济天下的传承因子是广东商界突出的优势。广东高职市场营销专业作为商业类应用型专业，有必要通过强化粤商文化的学习和继承，提升学生的职业素质，构建对优秀传统文化传承的市场营销专业文化。

关键词：粤商文化 市场营销 专业文化 应用

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）02-229-02

一、市场营销专业文化环境缺失

几年来，广东高职市场营销专业建设发展迅速，2013年全省招生的79所高职院校中，有56所学校设置了市场营销类专业，占总数量的70.9%，为广东的经济发展和社会进步做出了贡献。但在产业转型升级的进程中，高技能营销人才培养的目标侧重于技术技能方面，普遍缺乏人文素质情怀和优秀文化熏陶。这是由于我国市场营销学科源自西方的市场经济和企业管理思想，我国封建社会的“重农抑商”，士农工商，封建社会商人地位一直不高，也从未有过科学系统的理论体系。市场营销学科讲授的内容和学科体系主要是引进西方的营销知识理论。1979年部分大专院校和外贸部、一机部等，多次聘请外国专家来华讲授市场营销学。商业部教育局从1980年开始，到广州收集市场学教学资料，要求部属院校增设市场学课程，并于1983年6月组织编印了《市场学概论教学大纲》。暨南大学的何永琪教授是国内最早系统研究和开设营销学（市场学）的学者，在1978年的教学计划里，把市场学、广告学、商业心理学列入其中。1979年秋天，暨南大学商学系顶着风险正式开设了《市场学》课程。广东引领了我国市场营销专业学科的建立和发展，成为推动广东经济发展的助推器，为广东的社会经济发展做出来贡献。我国市场营销学科自身的积累和底蕴并不深厚，高职市场营销专业学生的人文精神素质教育一直没有受到与专业知识同等的重视。高职教育普遍“重理工轻人文”、“重证书轻素质”的思想严重影响了市场营销专业的建设发展思路。人文素质精神和传统文化没有在高职市场营销专业得到传承和体现，专业文化环境缺失已经成为影响人才培养质量的最主要因素。专业人才培养中的培养目标、教学理念、职业氛围、学生的职业素质和培养模式等都距离社会和企业要求相距甚远，无法系统培养出具有良好人文素养的技能型营销人才。高职的目标定位、人才培养、课程设置与教学质量评价等均与产业经济、行业发展密切相关，体现在满足社会和市场提出的最根本需求，以达到既能适应和配合产业结构的调整与升级，又能主动引导社会经济未来发展方向的最终目的。从这个角度上看，高职院校的整体发展与产业、行业、企业、职业有着唇齿相依的关系，凸显了专业文化的关键地位和重要性。从广东区域文化传承和经济发展的视角，粤商文化是广东高职市场营销专业首要学习对象和传承内容，也是市场营销专业文化形成的重要源泉。它既包括了市场营销的专业知识、技术技能，也包含道德规范、规制信仰等，其核心是要培养学生的专业使命、专业道德、专业规范、专业信仰、专业礼仪和专业惯习。目前广东市场营销专业的人才培养一直强调紧贴企业发展需求，根据合作企业的用人需求安排学生实习，育人过程主要围绕解决企业用工需求进行。企业要素无法融进育人过程中，企业资源和文化精神更不能很好地融入教育体系，企业文化精髓与学院文化教育相互隔断，无法形成以粤商文化传承为主线的专业文化环境。

二、粤商文化和新粤商精神

粤商也被称为广东商帮，历史上与山西晋商、浙江浙商、江苏苏商和安徽徽商统称为“五大商帮”。粤商主要由广东本土的三大民系组成，包括广州帮（珠三角一带），潮州帮（潮汕一带）和客家帮（广东东部、北部和粤西部分），他们普遍具有敏感、勤奋、努力、务实、低调的特点。

粤商文化是岭南文化的重要组成部分。基于独特的地理环境和历史条件，岭南文化以农业文化和海洋文化为源头，在其发展过程中不断吸取和融汇中原文化和海外文化，逐渐形成自身独有的特点。岭南文化务实、开放、兼容、创新。岭南学术思想，吸取由中原相继传入的儒、法、道、佛各家思想并进行创新，孕育出不同风格的思想流派。粤商在自身的发展过程中，深受岭南文化的影响，文化差异性构成了粤商人文品格的价值多元，处事讲究求同存异，兼收并蓄的特征。自西汉开始，广州就成为南部中国珠玑、犀角、果品、布匹的集散之地，到了宋代，广州已成为“万国衣冠，络绎不绝”的著名对外贸易港。从18世纪开始，广州作为中国惟一的对外贸易口岸，成为“洋船”必争之地，在1850年世界城市经济十强排名中，广州名列4强。粤商自古以来特别是近代以来就在推动中国和世界工商业发展中扮演重要角色。从广州十三行“潘、卢、伍、叶”四大富商的陶瓷、丝织、工艺品等海外贸易开拓形成的“开海贸易”，在100多年中造就了一批富可敌国的广州行商。改革开放初期一大批“先行一步”的广东企业家群的兴起，推动了广东经济产业结构的不断转型升级，以敢为天下先的精神创造了广东经济发展奇迹为广东经济的持续稳定增长奠定了基础，形成了“敢为人先、务实创新、力通五洲、开放兼容、达济天下”的新粤商精神。敢为人先是新粤商精神的基石；务实创新是新粤商精神的灵魂；开放兼容是新粤商精神的精髓；利通五洲是新粤商精神的重要特色；达济天下是新粤商精神的重要体现。

三、基于粤商文化的广东市场营销专业文化建设

专业文化建设对学生职业素质的培养有着极为重要作用，它有利于培养学生的人文精神、提升学生的职业素养，增强学生的综合能力。广东女子职业技术学院市场营销专业在近几年的育人实践中，大力开展基于粤商文化的专业文化建设活动，获得了广东省高职特色专业建设立项，并在全省市场营销技能竞赛中获得一等奖。具体做法如下：

（一）专业精神文化建设

精神文化建设是构建专业文化的灵魂，也是专业价值取向的体现。专业精神文化包括专业人才培养目标、专业建设理念、价值观念、成才预期、职业认知等方面。市场营销专业人才培养目标的定位于面向珠三角地区企业，培养具有“高文化品位、高服务技能、高情感智商、高自我提升力”现代服务业人才特质的；具备良好的职业道德和敬业精神的；掌握企业经营管理、现代市场营销基本理论与技能，能够独立从事市场销售与管理、市场调研与预测、营销策划、商务谈判、促销实践、客户服务、网络营销、物业服务管理等工作的技术技能型营销人才。在教学体系中增设了“总经理课堂”，邀请大量具有代表性的新粤商企业高管和人力资源主管为学生讲授企业文化。企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。而校园文化则是以学生自身为主体营造的人文环境和文化氛围，是一种自在的精神享受和心灵熏陶。将这种目的性十分明确的企业文化融入以陶冶情操和启迪心智为主的校园文化中，是校企文化融合，形成共同专业价值观、正确职业定位等专业精神文化的关键环节。从“敢为人先”的传承出发，契合创新创业教育，课程中设置“自主创业教育”、“创新思维”等课程，以增强学生的创新创业意识，塑造市场营销专业特有的“闯”字精神文化。

（二）专业物质文化建设

物质文化建设是专业文化建设的载体和基础。包括在专业教育中创造的各种物质积淀和文化制度环境。通过校企拟共建具有真实工作环境的专业实训基地，建立仿真或真实的企业工作环境和规章制度，模拟逼真的职业岗位情景，教学中融入粤商精神和企业文化特征，实现专业技能训练的针对性和文化渗透性。市场营销专业开发建设了特色的校内综合实训项目“工商模拟市场”实训。工商模拟市场实训旨在改革传统教育思想，树立以市场为导向的教育观念，让学生全面实践课堂所学知识，学以致用，活学活用。同时强化学生市场经济意识，培养市场经济所需的各种能力，加强学校与企业和社会的联系。工商模拟市场就是在学校创办一个仿真的市场，让学生通过创办各类企业、经营各种商品、组织各项活动综合实践所学各门知识，真正做到学以致用、活学活用，切实培养学生的创业精神、创新能力以及商品经营和企业管理的能力，同时用学生具有商业价值的经营理念、投资方案、创业设想，招商引资，实现“知本”与“资本”的有效结合。

（三）专业制度文化建设

制度文化建设是在专业教育中必须遵循的规制和制度。市场营销专业在人才培养方案中明确了提升营销高技能人才的职业素质和新粤商文化气质的育人体系。体系中设置了岭南文化和粤商历史的课程、设置团队合作与沟通课程、以增强学生的竞合能力的拓展训练课程等，在育人体系的自主学习模块中明确社会责任心养成和职业态度养成，引导学生参与志愿者活动、参与社区服务等社会活动，培养学生的社会责任感。在课程内容选择上面，要求课程案例教学以广东企业的真实案例为主，课程的课内实践和专业技能训练须以合作企业为产业背景。教学内容达到在粤商文化氛围里培养适合广东企业要求的专业能力、方法能力和社会能力的市场营销高技能人才的标准，形成孕育粤商文化精髓的市场营销专业课程体系。

（四）专业人文文化建设

专业人文文化是从事这一职业人的精神特质和文化素质，是可以促进其人性境界提升、理想人格塑造以及实现个人与社会价值等信息的融汇渗透与积淀传承。市场营销专业建设中充分挖掘和利用岭南文化中的优秀教育资源，开设《粤商与区域经济》专题课程和校本课程，以及礼仪、茶艺、书法、岭南文化等中华优秀传统文化课，在素质选修中引导学生选读“美学概论”、“艺术欣赏”、“中国文化概论”等课程，潜移默化地形成“高文化品位”的专业人文文化特质。

（五）专业职业文化建设

专业职业文化是指在职业活动中表现出来的行为模式，如职业认知、职业情感、职业道德和职业技能。市场营销专业在育人模式设计上把企业员工的入职培训与在校学生的职业素质养成融为一体。学生在入学之初就培养其职业情感和职业道德培养，将粤商文化中开放、务实的精神内涵融入教学中。在校企合作中聘请具有典型粤商特征的企业高管为专业兼职教师，通过课程为学生传递“兼容并包、灵活应变”的粤商文化精神，树立学生职业意识和职业精神，重视学生崇尚劳动、敬业守信、创新务实等精神的培养。充分利用实习实训等环节培养良好的职业道德。通过校企联合举办技能竞赛、企业师资进校园和学生课堂进企业、利用学校周边众多广东知名企业总部的特点，将学生课堂搬进企业培训中心、学生顶岗实习、社会实践、提高专业教师自身对粤商文化的理解和感染等等措施，提高学生职业技能水平、培养学生良好的职业道德。形成诚信、勤奋、务实、创新的专业职业文化氛围。

[基金项目：广东女子职业技术学院2014年度重点课题“基于粤商文化传承的校商协同创新广东市场营销高技能人才培养研究”A201304。]

参考文献：

[1] 余子忠，管琼斯.浅析高职院校市场营销专业学生人文素质的培养———基于传统文化的视角[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013（5）

[2] 吴勇.市场营销专业教育文化建设探析[J].广州城市职业学院学报，2008（12）

[3] 牛笑风，李晓华.依托区域文化优势，创新职业价值教育——以宁波高职教育为例[J].宁波教育学院学报，2010（1）

[4] 潘彤.论粤商文化传承与广东高技能营销人才培养创新.内蒙古教育（职教版），2015（5）

（作者单位：广东女子职业技术学院 广东广州 511450）

（作者简介：潘彤，副教授，广东女子职业技术学院管理系主任，主要从事工商管理专业的教学与研究工作。）

（责编：贾伟）