大数据时代的精准营销“微”转型

周拓

摘 要：文章概述了大数据时代精准营销的内容方式，简介了农行三角街支行应用大数据实现精准营销的方法和措施。

关键词：农行 三角街支行 大数据 精准营销 方法措施

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）02-159-02

随着互联网金融和大数据时代步伐的加快，农行在IT建设、数据采集方面都投入了大量的人力、物力和财力，CRM系统已普遍建立，基础建设初步完成。尽管多年来农行不断强调“以客户为中心”、“以服务为基础”，但是从整体来说，农行的营销模式依然是以产品为中心，在客户获取的模式上，通常都是一对一的形式，或没有针对性地群发，效果不理想。

精准营销就是找到属于自己的客户对其进行营销。网点日常业务工作中的点点滴滴无不显示着精准营销这个概念，但这样的营销还未能完全体现精准营销的精髓，这样单一的、重复的、无针对性地营销无法展现以“产品、客户、服务”三者溶为一体的精准营销的效果。

一、传统的精准营销模式

（一）柜台“一对一”式精准营销模式

柜台“一对一”营销模式是一种应用最广、成本最低的营销模式。一个柜台在办理客户日常业务的间隙，柜员会向客户推荐一至两种农行产品。这种“一对一”式的营销模式不仅给了办理客户很好的营销体验，也树立了农行服务至上的用户口碑。但是这种营销模式的弱点就是延长了下一位客户的等待时间，造成了客户眼中的柜员“业务效率低”。

（二）“走出去”式精准营销模式

为了响应农行“走出去”政策的号召，宣讲会模式就成为精准营销中最时兴的一种。宣讲会式可以分为“走出去”和“请进来”两种模式，这两种模式农行都在实行，但还是以“走出去”为主。

“走出去”营销模式分为两种，走进乡村和走进企业。三角街支行实行捆绑式营销。比如走进乡村，走进街道，针对普通居民用户主要以营销借记卡和信用卡捆绑模式，以促进三角街支行存款的增长量和信用卡的发展；走进企业，针对企业的贷款，营销该企业代发工资及信用卡。

三角街支行针对“走出去”营销方式有如下计划：走进小区，进行小区横扫工作，组织员工进入杜桥各小区进行精准营销宣讲，着重推荐定利盈、活利盈及信用卡这类切中客户需求的产品，树立三角街支行品牌，为旺季营销和年初贷款规模打好坚实的基础；走进学校，组织员工对杜桥及周边学校进行分期、贷款及信用卡营销，做好质和量的工作。

二、ATBS式精准营销

ATBS系统是农行实行精准营销的老系统，是一个集客户资产信息、性别、生日等重大信息为一体的系统。ATBS营销可以提高客户的服务体验，对于员工管户下的客户，做到生日、节日必发祝福，中高资产根据需求进行维护，并且及时关注客户资产动态。

三、大数据时代精准营销“微”转型

一直以来农行在精准营销方面比较注重传统的场内营销，或者是宣讲会式的营销方式，但是针对传统营销方式中资源过度浪费、针对性欠缺、效率低下等问题，精准营销的方式需要进行“微”转型，就是大数据精准营销，所谓大数据精准营销就是针对CRM中的客户数据、访问途径、资产关系等数据，获取客户某些方面的需求，再通过社交平台，比如微信、微博、QQ等针对性地进行某些产品营销的手段。

（一）微信营销

微信营销是我们现阶段对常用的精准营销方式，跟微博进行push推送这种病毒式传播不同，微信信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。因此，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。

在微信营销方面，农行自2013年微信时兴以来成为先行者，先后建立了农业银行信用卡、台州农行金穗卡、中国农业银行零售银行等公众号，特别是与信用卡优惠活动相绑定以来，关注度得到了极大的提高。

微信营销是精准营销的一个从传统到大数据的一个转折点，也是精准营销的一个突破口。在微信营销方面，三角街支行主要的目标是运用农行已有的成熟公众号，增加客户的关注度。特别对于台州农行金穗卡和农业银行信用卡，借助优惠券的吸引让三角街所有信用卡客户关注该公众号，对其中的信用卡账单分期进行大力营销，特别做好中高资产客户的分期营销，为旺季的账单分期打好坚实的基础。

（二）名单制精准营销

基于大数据的基础，农行针对信用卡实现了名单制客户，这一数据库的出现对于营销优质信用卡实现了质和量的突变。在名单制客户的营销方面，三角街支行有如下措施：

1.加大宣传力度，强化营销话术。通过网点多媒体电视，广告牌、宣传折页等途径，最大限度提高此次活动的“知名度”。同时，强化柜台营销人员的营销技巧，利用有效、切中要害的营销话术，重点介绍此次活动信用卡的“多优惠，快发卡，大额度”等亮点，快速提高客户对此次活动产品的认知和认可，提高信用卡营销的成功率，提升客户对农行信用卡的“忠诚度”。

2.组织人员，电话营销。以“名单制方式”明确目标客户，对三角街支行的忠实客户做到确保发卡，鼓励使用，增加分期。同时，对于有企业的贷款客户，向全企业职工宣传，进行由网点到企业的“扩散式”营销，快速高效的完成信用卡的营销。对于名单中不熟悉及未进行柜面营销的客户，采取电话营销方式，通过电话向客户宣传，提高客户对信用卡亮点的了解程度，同时提高客户身为大客户的被重视感，促进信用卡精准营销工作的快速发展。

（三）对账单的精准营销

对账单中的精准营销至今为止还只是一个设想，所谓对账单精准营销就是将客户信用卡的账单按照性别、资产不同进行个性化设计，比如两个信用卡对账单，一张是粉色的，因为这张信用卡的用户是女性，而另外一张对账单是蓝色的，则是针对男性用户设计的。这种针对于不同客户所制订出来的账单，首先在性别上予以区别，男性的客户群体可能喜欢打火机、西装等男士产品，在这个账单中就会有相应的一些信息，同时也会根据他的需求插入相应的产品广告。就是说通过数据挖掘，对客户进行分析，知道客户的性别、收入情况、刷卡习惯或者是消费能力等，制订出定制化、个性化，针对这个群体甚至这个人的对账单信件。

另外一种对账单的精准营销就是通过数据挖掘技术对客户的资产使用情况进行分析，根据客户资产的使用情况，在客户打印流水单时，将推荐农行相应的存款产品打印在流水单的上方。

新营销时代已经来临，传统的精准营销模式已经不能完全满足客户的需求以及银行业的发展。银行比任何时候都需要与客户沟通，精确地找出客户的需求并有效与之沟通已经成为了银行的日常业务。在大数据时代来临之际，银行业应尽快掌握大数据技术，实现精准营销“微”转型。

参考文献：

[1] 邬贺铨.大数据时代的机遇与挑战[J].求是，2013（4）

[2] 李东荣.大数据时代的金融人才培养[J].中国金融，2013（4）

（作者单位：农行浙江省临海市支行 浙江临海 317000）

（责编：李雪）