浅议企业差异化战略的实施路径

陈英峰

摘 要：追求个性化、差异化，奉行顾客至上、消费者主权至上是当代市场潮流，因此实行差异化从而提高企业核心竞争力对于企业显得十分重要。文章从探讨差异化战略的概念及企业实施差异化战略的必要性出发，指出了实施差异化战略过程中应注意的问题，进而从四个方面提出了差异化战略的具体实施路径。

关键词：企业 差异化战略 概念 实施路径

中图分类号：F270.7

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）03-070-03

一、相关概念界定

（一）引言

顾客至上、消费者主权至上成为风起云涌的当代市场潮流，而差异化需求日渐成为消费的主流方式。消费者对于商品质量、品牌、规格、等级、花色、品种的要求，还有诸如交货时间、交货条件、以及支付的方式等等，都显现出“多样化、多元化、个性化、差别化”的需求特点。市场的运行，已经进入了以功能、品牌、质量、服务为主要内容的产品差异竞争时代。消费者、竞争、变化这三个因素改变了今天企业的苍穹，单纯地追求低成本、打价格战已经不能够适应激烈竞争的需要。贯彻这种企业管理的新概念，需要对原有企业的竞争战略和组织结构进行重大而深刻的改造变革，需要企业从战略高度认识、研究差异化战略。

（二）差异化战略的本质

所谓差异化，是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱买者的特殊性，以便买者将之同其它经营同类产品的企业相区别，并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性，这就意味着该产品市场垄断因素的加强。

（三）企业实施差异化战略的必要性

企业实行差异化战略可建立起稳固的竞争地位，从而使得企业取得高于行业平均水平的收益，并获取一定的优势，主要体现在：

1.建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客对产品或服务的价格发生变化时的敏感程度。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。

2.顾客对商标的信赖和忠实形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。

3.差异化战略产生的高边际收益增强了企业对供应商讨价还价的能力。

4.企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖一企业。这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。

5.企业通过差异化战略建立起顾客对产品的信赖，使得替代品无法与之竞争。

二、企业实施差异化战略应该注意的几个问题

（一）树立正确的企业目标

1.一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面创造不同于竞争对手的差异化优势，获取一定程度的垄断，但如何长期保持甚至不断加强这种程度的垄断地位并不是容易的事情。因此，企业差异化战略的现实目标应该是培育并发扬核心能力，维持企业的可持续发展。

2.核心竞争力的形成需要一个组织不断创新和不断学习，特别是在如何协调多种生产技能和整合多种技术流程的能力上的创新和学习。如果说核心竞争力是关于协调技术流程的能力，那么它也是关于组织的工作与价值传递的能力。它不会像有形资产因为长期使用而逐渐降低其价值，而是会不断使价值增值。核心产品是核心竞争力的物质载体，具有转化为规模经济和范围经济的能力。核心产品差异化程度的不断加强是企业核心能力的充分体现。

（二）防范差异化战略的风险

与其他竞争战略一样，实施差异化战略也有一定的风险，主要表现在：

1.实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。

2.随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异化产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品优势，而这时如果企业不能推出新的差异化，那么由于价格较高而处于劣势，产品差异化优势又不明显，企业就要处于非常困难的境地。

3.购买者变得更加精明起来，他们降低了产品或服务差异化的要求。

三、企业差异化战略的具体实施路径

（一）产品差异化

根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品，也就是核心利益，即顾客购买产品所追求的利益所在，即产品的有用性或使用价值。形式产品，是核心产品得以实现的形式，即向市场提供的实体和劳务的外观。附加产品，是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。

一般而言，同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的，也正是这种一致性使这些产品相互之间形成了一定的可替代性，差异化的难度变得很大而它们的形式产品和附加产品部分却给企业提供了一个很大的产品差别化的空间。企业可以利用各种宣传手段或其他创新活动来实施企业的产品主体差异化。具体来说可以从以下几个方面来实施：（1）产品概念差异化。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。同时由于众多的产品核心价值难以区分，因此，只要在这一方面做出并保持差异就可以获得惊人的优势。在具体实施中，一般可以围绕概念定位、概念集中、概念专有等方面予以推进，比如针对竞争对手的特点，实施针锋相对策略；针对某一产品的历史特点，实施继承超越策略；针对原有产品核心价值不适应现实需要的特点，树立全新的产品概念，实施除旧创新策略。（2）产品属性差异化。每一产品有着形态上的属性，如质量水平、档次、样式、特色、功能及款式等，产品属性差异化是最直接的产品差异化途径，也是一般意义上的产品差异化。产品属性是企业开发产品时，通过对产品概念周密研究以及不断改进产品原型过程中建立起来的。公司将产品导入市场进入营销过程后，还会不断改进或改变产品属性，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化战略，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。具体实施中，一般可以围绕特色差异化和质量差异化予以推进。

（二）品牌差异化

品牌差异化，即是通过适当的传播媒体，传播和扩散产品信息，树立产品良好形象，与市场同类别产品实行有效隔离。品牌是企业的一种无形资产，品牌资产一般包括四个基本要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度及品牌忠诚度。企业的整个品牌管理活动都是围绕着实现这四个基本要素而展开的。

1.品牌差异化定位。品牌创建是一个系统性的工程，它绝对不是单靠大量投入广告和宣传就能实现的，强势品牌是一个企业综合实力的集中体现。对于综合实力较差、各方面资源非常有限的企业，在发展品牌战略的过程中就是要致力通过品牌差异化定位建立品牌区隔，获得品牌竞争的相对优势。

企业绝对应该从战略的高度认识品牌定位差异化的重要性。品牌定位不是一种短期的战术行为，每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象，而这就需要企业对自己的品牌和竞争对手的品牌现状、未来目标有着清晰透彻的了解。采用定位策略，目的就是要让自己的品牌与市场同类别品牌有效隔离，建立与消费者长久稳定的关系。把品牌定位单纯当作战术行为，可以在一定时间内产生市场效益，但无法保证策略的一致性而产生定位强势。更何况，战术极易在短时间内被竞争对手模仿或赶超，而战略则以其持续的计划性、长期的指导性，起着高屋建瓴的作用。

2.品牌差异化的开发。一是品牌功能性差异化。对很多企业来说，技术能力、研发能力、生产能力等是较为薄弱的一个环节。如果想通过新技术、新产品来实现产品的功能性差异，对大多数企业来说难度非常大。事实上，绝大多数企业在竞争中是扮演产品和技术的跟随者角色，而不是领导者。但并不是说这些企业就没有机会去建立品牌功能性的差异。

二是品牌情感性差（下转第75页）（上接第71页）异化。品牌富有生命力的一个重要原因，就是人们给她赋予了人类的情感。从某种意义上说，企业建立品牌情感性的差异化是相对容易的，因为有很多表达情感的方式可供选择。在具体实施中可以从以下几个方面入手：第一，刺激目标消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与企业的品牌融合在一起；第二，表现出目标消费群体某种热切的憧憬；第三，表现出对目标消费者的生活方式的理解和认同。

三是品牌自我表现型差异化。品牌自我表现型价值是基于一种对目标消费群体的个性化主张的渗透和融合。品牌的自我表现型差异可以从以下两个方面得以实现：第一，通过一个简明扼要、不合常规的信条来标榜企业的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份；第二，有的放矢地传递目标消费者最渴望拥有的那种性格。

（三）渠道差异化

市场竞争的加剧，企业通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势己经变得越来越困难了。渠道差异化的实施，使竞争对手难于在短期内模仿。在企业获取竞争优势方面，它比其他要素更能提供潜在力量。为了完成销售目标或执行特定的分销任务，企业在渠道的设计上会有很多种可能的渠道结构选择。通常，渠道的差异化主要体现在三个方面：渠道级数、渠道密度、中间商类型。比如在根据消费者习惯制定渠道方面，可以有如下实施方案：对于消费者习惯小数量购买的，可以考虑使用长渠道（可能几级中间商）达到市场；对于消费者习惯季节性购买的，使用中间商以储存产品，减少生产的高峰和低谷间的差距；对于消费者习惯在家里购买的，消灭批发和零售中间商，采取直接销售。

（四）服务差异化

服务的特点对营销及服务差异化有重要影响，主要表现在以下四个方面：服务的无形性，使得顾客在接受服务之前看不到服务产品的成效。因此，服务带有较大的购买风险。降低购买风险是企业服务差异化策略的主要途径。服务的不可分离性，使得服务的产生与消费是同时进行的。所以，营销者与顾客的交互作用就特别重要。服务的可变性，这使得服务质量的评价极为困难。因此，服务的质量管理成为服务差异化的重要方面。服务的易消失性使服务的供求矛盾往往十分突出，企业如果能在服务的有效平衡供求方面做出差异，将可获得差异化及成本优势。具体实施中可以围绕服务人员差异化、消费过程的差异化、服务质量差异化和服务流程差异化等四个方面予以推进。

参考文献：

[1] 张召龙.竞争的层次性与可竞争要素差异化战略——基于波特通用竞争战略缺陷之改进和拓展的新竞争战略[J].经济与管理研究，2007（05）85-89

[2] 于晓萍.谈企业差异化战略的实施[J].现代商业，2007（27）112-113

（作者单位：宁波合力机泵有限公司 浙江宁波 315000）

（责编：李雪）