跨境招商，找准差异是关键

刘娉婷

在宾夕法尼亚大学读MBA创业管理课程时，陈婉利用暑假到亚马逊西雅图总部实习了3个月。那段时间通过在不同部门轮岗，陈婉了解到了亚马逊的业务模式和运作模式，并且有了自己的项目。3个月的实习让她坚定了自己想要去电商公司的想法：“我喜欢电商公司里工作的快节奏，并且可以通过自己推动的项目和产品去改善成千上万用户的体验，这种感觉是很棒的！”

2013年，京东首次启动了针对海外毕业生的“国际管培生”项目，并来到陈婉的学校招聘，其实此前她就已经关注到国内电商的飞速发展，也有了回国发展的打算，因此当她看到京东这个项目时，尽管已经拿到了亚马逊的全职offer，陈婉还是选择了京东，“这是一个很难得的机会，你能去了解公司各个部门，并且能和公司的中高层直接对话和学习，这在美国是很难实现的。”

2015年中国政府相继出台鼓励跨境电商的政策，跨境贸易成为热点，陈婉也因此在京东获得第一个宝贵的机会—从零开始，推动京东跨境业务项目。从团队组建，到打通内部系统，再到海外招商，陈婉参与了项目的全过程，经过100天左右的筹备，这个项目在京东上线。

之后，陈婉的工作重点转移到了筹备海外服装品牌和商家的招商工作上。在直接和这些海外品牌接触的过程中，陈婉发现，中外电商发展模式和消费者购物习惯的差异，从本质上影响了她和这些海外品牌沟通的有效性。“在美国，电商服装的渗透率大概不到5%，而在中国，服装在电商平台的渗透率是全球最高的，达到了30%。”也就是说，国内消费者更倾向于在网上交易。另一个不同是，国外品牌的电商渠道主要依赖官网，而在中国，线上交易大多发生在平台，后者的比例要远远高于品牌官网。因此当陈婉向海外品牌电商负责人建议入驻京东时，得到的第一反应往往是：它们想按照在国外发展的模式，先在自己的中国官网上做电商。“所以我就需要不断地去引导这些品牌，让他们理解中外市场的不同特性，只是简单地将国外模式照搬到中国来是行不通的。”如何展示这些差异，让它们相信电商平台的潜力，这对于陈婉来说是一个很大的挑战。

在反复的沟通中，陈婉发现要让对方明白这种差异，最有说服力的就是消费者对购物体验的需求不同。比如中国消费者在购物时往往有咨询需求，电商平台可以随时提供答疑，品牌官网却无法做到这一点。她还观察到中国消费者对物流速度和服务的要求，“消费者在中国的电商环境下，已经培养出对时效性较高的要求。尤其在购买一些高端产品时，他们往往青睐货到付款的服务。”这点同样是官网无法实现的—对陈婉来说，展示种种差异的沟通过程，实际也是教育品牌的过 程。

如今陈婉已经成了一个“空中飞人”，她要去全球各地看各种时装展，找机会和各个目标品牌建立联系。未来，陈婉有意在服装的基础上，在时尚这个方向里拓展出更多的可能性，“能够把个人兴趣和职业发展融合在一起，我很满足。”

CBN=CBNweekly C=Chen Wan

CBN： 你如何看待国内整个电商行业的市场趋势？

C： 我觉得电商会继续保持一个快速发展的趋势。中国电商的机会越来越多，相对来说挑战也会越来越多，基于整个竞争情况，电商平台应该思考怎样去保持优势，提升客户体验，才能胜出。

CBN： 工作中最大的乐趣是什么？

C： 在我的工作中，每天都会有新的挑战，也会接触到很多的品牌。公司会给予我足够的机会迎接挑战，还有资源支持、团队支持等，这些都很有意思。

CBN： 平时如何做到劳逸结合？

C： 我觉得我是在做一件非常喜欢的事情，没有明显地区分劳和逸。我有很多海外出差，在欧洲时，工作状态基本上是白天与当地客户开会，凌晨再处理邮件。这样的状态能够让我快速学习，快速做项目，快速推进工作。