拉近运动员和普通人之间的距离

C=CBNweekly H=Greg Hoffman

过去3届奥运会上，耐克都以出奇不意的埋伏营销获得关注。16年之后，名正言顺成为巴西奥组委官方赞助商的耐克想让自己在里约奥运会上的投入最大化。它的奥运策略不仅仅是一系列“不信极限”的广告，还同步开展了覆盖全球主要营销地的线下活动。制造话题的同时，还能缩短普通人和运动员的距离。在竞争日渐激烈的运动领域，它急切需要这一盛事提振自己的市场表现。

C：耐克今年的奥运营销策略和此前在伦敦作为非官方赞助商的时候有何不同？如何获得灵感来持续创造有影响力的营销活动？

H：这其实是16年以来，耐克首次成为奥运官方赞助商。我们推出了一系列“不信极限”（Unlimited）广告，关注如何比以往更深入、更个性化地让耐克品牌和全球消费者联系在一起。广告中选择了来自不同运动项目、不同年龄层的运动员，目的是希望帮助他们在赛场上以最佳的状态表现。我们同时想做的是，缩小运动明星和普通锻炼者之间的差异，让后者从这些故事当中看到自己的可能性。一项推广活动是如何开始的，其实和一款产品或一项创新的诞生没什么区别。它起源于洞察力或者你试图解决的一个问题。这里的问题显而易见，究竟是哪些障碍，阻挡了运动员实现最好的自我？我一直靠旅行来寻找灵感。巴西是个很特殊的地方，无论建筑、家具，还是数字工具，设计都很现代，但又充满灵魂。这一次耐克的营销形式不仅仅是一系列广告，在里约当地还有为期17天的免费体育活动。这一活动也会同时覆盖到全球若干主要的营销阵地，包括中国的上海。我们还会通过Nike+、Nike Running Club和Nike+ Training Club这些数字服务平台，让大家的个性化体验提升到新的水准。

C：2012年的伦敦奥运会当时被称为最大的社交媒体赛事。4年之后，耐克如何进一步将社交媒体纳入到里约奥运的营销战略当中？

H：简单来说，耐克希望出现在消费者出现的任何地方。社交媒体在“不信极限”运动中起到了非常重要的作用。耐克目前拥有媒体、数字化和品牌传播等不同团队，它们都在不同环节发挥不同作用。“Unlimited Courage”“Unlimited Future”“Unlimited You”几个广告在全球范围内的不同平台加起来已经有超过3.4亿的浏览量，“Unlimited Future”很快就成为耐克在Twitter上转发和点赞最多的视频。人们也可以从耐克官网上进一步了解喜欢的运动员参与耐克产品创新的更多故事。8月4日，我们发布了“不信极限”新一阶段的短片。全程整个活动都是为了激发所有运动员拥抱“不信极限”的理念，打破界限，跨越困难之后获得来之不易的胜利喜悦。这个理念最强有力的信息并不是达到极限，而是如何实现你以往没能做到的。这才是所有运动员的秘密。我们想把这种洞察转化为动力，让人们从旁观者变为参与者。我们也可以通过不信极限的产品创新帮他们做到这一点，比如LunarEpic LOW Flyknit或Air Zoom KD9，以及很多其他活动。

C：如何考量里约奥运会的投入和回报？

H：再没有比奥运会更大的舞台，更受瞩目的时刻了。和考量其他投入一样，我们在意的是它能否激发和帮助消费者，能否让他们做到以往没能做到的事情。如果答案是肯定的，就成功了。我们想告诉运动员，他们最大的障碍就是自我对可能性的认知。里约奥运70%的田径金牌获得者穿着了耐克的装备，我们同时赞助了美国奥委会和巴西奥委会，还有2016年里约和巴西奥组委，所以耐克与巴西消费者之间有着极为自然的关系。我们今年为来自60个国家、超过100只队伍和24种运动类型的1500个运动员提供装备。我会在现场关注他们在赛场上的表现。我也会在Ipanema旗舰店花些时间，参与一些Nike+ Running俱乐部的当地活动。耐克在意和消费者的个性化联系。（采访：张晶）