06 黄色小鸭展览对游客之吸引力、旅游意象与满意度之研究

于健YU CHIEN 刘瑞芬LIU JUIFEN 钟欣桦CHUNG HSINHUA.南华大学，台湾 嘉义 6（Nan Hua University，6 Jiayi Taiwan）.明志科技大学，台湾 台北430（Ming Chi University of Technology，430 Taipei Taiwan）

06黄色小鸭展览对游客之吸引力、旅游意象与满意度之研究

于健1YU CHIEN 刘瑞芬2LIU JUIFEN 钟欣桦1CHUNG HSINHUA
1.南华大学，台湾 嘉义 622（Nan Hua University，622 Jiayi Taiwan）
2.明志科技大学，台湾 台北24301（Ming Chi University of Technology，24301 Taipei Taiwan）

目的在于探讨由荷兰设计师弗洛兰泰因·霍夫曼所设计的黄色小鸭，在台湾的展出对游客之吸引力、旅游意象与满意度的差异情形及关联性。以黄色小鸭地景艺术展览区——高雄、桃园、基隆这3个地区的游客为问卷调查对象，采用便利方式抽样进行，共发放320份问卷，并以统计方法进行验证分析。研究发现：参观游客，以女性游客比例较高，年龄则集中在15～25岁、未婚。交通工具以大众运输居多。游客不同人口统计变项对观光吸引力、旅游意象及满意度部分有显著差异，吸引力对旅游意象有正向影响，旅游意象对满意度有正向影响。由此可知，对游客的吸引力越强烈，其旅游意象就越正面，满意度就越高。吸引力会通过旅游意象的中介效果，进而对满意度呈现正向影响。最后，依据研究结果提出结论与建议，为主办单位及相关业者提供参考。

黄色小鸭；地景艺术；观光吸引力；旅游意象；满意度

一、绪论

1.研究动机

黄色小鸭（Rubber Duck），为荷兰概念艺术师弗洛兰泰因·霍夫曼（Florentijn Hofman）（以下简称霍夫曼）所创作的巨型橡皮鸭艺术品。从2007年诞生以来，足迹已经遍布各国家。2013年这次在台湾3个城市展出，分别依序为：高雄、桃园、基隆。霍夫曼在进行黄色小鸭实体设计时，会根据展出地点的天气、潮汐及摆放位置等条件，进行展出品尺寸之规划，在台湾展出的黄色小鸭有18m高，为亚洲最高之作品。通过巨大黄色小鸭的展出，可让更多人认识这些美丽的城市，并让世界看见台湾。

许多国家及城市积极发展及推销观光产业，举办节庆活动吸引旅客，希望能通过城市营销带动观光经济发展。如何在各式活动中，以特有资源，显现特色，建立地方口碑及知名度，观光活动的行销策略，就显得格外重要。在黄色小鸭展出之后，霍夫曼也为台湾设计了独一无二的巨型“月兔”，其高度达23.5m，并且吸引了无数游客参观与追捧，而台湾游客对大型地景艺术的关注与喜爱得此窥见。

我们希望通过本研究，能够为其他相关城市未来推动观光营销活动时，提供一个崭新的思考方向。

2.研究目的

（1）了解黄色小鸭对游客之吸引力、旅游意象与满意度之现况。

（2）探讨黄色小鸭对游客之吸引力、旅游意象与满意度之间的影响关系。

（3）探讨不同展出区域的游客对黄色小鸭吸引力、旅游意象与满意度之差异性。

（4）探讨不同背景的游客对黄色小鸭吸引力、旅游意象与满意度之差异性。

二、文献探讨

1.黄色小鸭

黄色小鸭（Rubber Duck）或翻译为橡皮鸭，为荷兰概念艺术师霍夫曼所创作的巨型橡皮鸭艺术品，郭怡孜（2013）①认为，霍夫曼的作品可能引发人们不同的思考，议题或大或小，不仅能让当地人感到与自己的生活息息相关，而且也让外地人得以通过艺术家特殊的视角，来认识地方。

维基百科（2013）②资料指出，霍夫曼依据每座城市的天气、环境等不同条件，重新设计尺寸，并强调为本地制造。台湾高雄、桃园和基隆的小鸭体积一样都为长25m、宽18m、高18m，为目前亚洲最高及世界第二高的黄色小鸭。

2.地景艺术

地景艺术具有区域性及时效性，艺术作品随着展示地点变换，在与不同风景结合下创造出多种面貌，让游客有不同感受，可藉由拍照及录像将地景艺术加以保存回忆。萧琼瑞（2007）③认为，地景艺术的兴起，最早都和自然环境相关，艺术家选择的创作地点，或是沙漠、或是海边，而创作的动机，往往也和抗争或呼吁的意识形态有关。杨奉琛（2007）④认为，大自然的一切，经常扮演着绵延不绝的创作泉源，只要我们深入其中、接触其中、观察其中，便可发现无穷无尽的创作题材。

3.观光吸引力

林炳鸿（1984）⑤指出，吸引力包括位置吸引力与事件吸引力，前者如气候、风景、历史等；后者如会议举办、展览、运动比赛等。李英弘、林昌勋（1999）⑥认为，观光吸引力即观光中的拉力，是由目的地所发出来吸引游客的，而其构成元素即是吸引力。而吸引力是要能对游客具有吸引其前往的力量，并能够让游客在目的地内，对这些事物区观赏、驻足、品尝、体验等。范姜群澔（2003）⑦认为，旅游目的地内有独特的观光游憩资源，使游客产生想前往观光与从事游憩行为的力量。

4.旅游意象

拉波波特（Rapoport，1977）⑧认为，意象是人类对周遭环境、事物象征意义之认定，其为主观的理解经验，其经验的累积是由个体对其本身及外界的经验累积与组织而成。亨特（Hunt，1975）⑨认为，意象是表达游客心中对当地观光发展之态度以及对旅游地感觉的最重要指标。陈慧蓉（2006）⑩认为，观光意象不单是景点本身特色，还包括旅游过程中，游客持续与地方产生认知与情感的评估，并赋予地方意义、体验之后的整体感觉，且观光意象正向影响游客对地方的整体关怀、认同、归属与依附感。

5.满意度

贝克和克朗普顿（Baker & Crompton，2000）11认为，满意度是游客个人的经验，源自于人与目的地间的互动后所产生的心理感觉。黄俊英（2001）则认为，顾客满意度的高低，通常系取决顾客感受的知觉价值和顾客的期望水平。杨锦洲（2001）认为，顾客满意度是指顾客在接受某一服务时，所感受到的一种与自己预期相符合的愉悦感。科特勒（Kotler，1994）认为，满意度来自购买前之期望与购买后实际对产品认知的结果，二者比较后所形成的愉快或失望，若有差异，则会有正向满意或负向不满意的反应。

6.相关实证研究

三、研究方法

1.研究架构

本研究依据研究目的，并参考相关文献的研究为基础，主要探讨吸引力与旅游意象与满意度之关系，不同社经背景的游客对黄色小鸭之吸引力、旅游意象、满意度是否有差异，探讨游客参观体验后所得之感受。

本研究架构如图1 所示。

图1　研究架构图

2.研究假设

H1：不同人口统计变项之游客在吸引力上无显著差异。

H2：不同人口统计变项之游客在旅游意象上无显著差异。

H3：不同人口统计变项之游客在满意度上无显著差异。

H4：不同参观地区之游客在吸引力上无显著差异。

H5：不同参观地区之游客在旅游意象上无显著差异。

H6：不同参观地区之游客在满意度上无显著差异。

H7：吸引力对满意度无显著影响。

H8：旅游意象于吸引力对满意度之影响上无中介效果。

3.变量定义与衡量

（1）吸引力。本研究所称之吸引力，系参考范姜群澔（2003）⑦ 对吸引力的定义：旅游目的地内具有独特的观光游憩资源，进而吸引、诱使游客产生前往的力量，作为本研究所称之吸引力的操作性定义。观光吸引力构面，系参考卢（Lew，1987）之研究，由景观、参与、回忆及能满足游客的服务和设施所构成，发展25题项。

（2）旅游意象。本研究所称之旅游意象，基于上述研究的归纳与汇整，将旅游意象定义为：游客对目的地环境、事物整体之印象与感觉的总和，为个人主观的认知及看法，作为本研究所称之旅游意象的操作性定义。旅游意象构面系参考巴洛格鲁与麦克·克里瑞（Baloglu & Mc Cleary，1999）之研究，由认知意象、情感意象所构成，发展12题项。

（3）满意度。本研究所称之满意度，系参考贝克和克朗普顿（Baker & Crompton， 2000）之研究，将满意度定义为：游客与目的地间的互动后所产生的心理感觉，对游憩体验的整体评价，作为本研究所称之满意度的操作性定义。满意度构面系依据罗伯特等（Robert et al.，2003）参考艾巴希尔、霍瓦特、克里立和密霖（Absher，Howat，Crilley & Milne，1996）之研究，对游憩区的游客满意度提出替代性的衡量办法，将满意度分为4种：活动设施、活动服务、活动信息、游憩体验（引述自吕佳琦，2011），发展19题项。

（4）游客背景。本研究所称之游客背景，系指受访者之性别、年龄、学历、职业、婚姻、居住地区、观光信息、同行成员、交通工具、参观地区。

4.问卷设计

（1）量表内容与计分。本研究量表采用李克特（Likert）5点尺度的评分方式，5个尺度，分别依次给予等距的分数，将依“非常不同意”、“不同意”、“普通”、“同意”、 “非常同意”，分别依次给予等距的分数（1～5分），得分越高者代表越认同之，得分越低者则反之。

（2）研究对象与抽样方法。本研究以问卷调查为主要之资料搜集工具，抽样方式采取便利抽样法，研究对象以展览黄色小鸭地景艺术的3个城市游客为主，分别为：高雄-光荣码头、桃园-新屋乡后湖塘、基隆-海洋广场这3个地区进行问卷调查发放，发放时间为高雄、桃园、基隆展览期间。总计发放320份问卷，高雄有效问卷95份、桃园有效问卷98份、基隆有效问卷107份，剔除问卷数据填答不完全者20份，合计有效样本为300份，有效回收率达93.8 %。

四、实证分析与结果

1.样本人口统计变项分布

具体见表1。

表1　样本人口统计变项分布表

2.探索性因素分析、信度分析

观光吸引力25个题项中，经修正后剩下22个题项，萃取出4个因素构面，将其分别命名为“活动参与及回忆、展览景观、观光资源、限时展出及商品”，解说变异量分别为23.880%、13.124%、11.461%、10.422%，累积解说变异量为58.887%。具体见表2。

表2　吸引力因素分析与信度检定表

旅游意象之12个题项中，经修正后剩下11个题项，萃取出两个因素构面“情感意象、认知意象”，解说变异量分别为32.515 %、30.342%，累积解说变异量为62.857%。具体见表3。

表3　旅游意象因素分析与信度检定表

满意度之19个题项中，经修正后剩下18个题项，萃取出两个因素构面，将其分别命名为“活动设施与服务、游憩体验与活动信息”，解说变异量分别为31.640%、24.116%，累积解说变异量为55.756%。具体见表4。

表4　满意度因素分析与信度检定表

3.不同背景游客对主要变量之差异分析

（1）性别。性别对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之独立样本t 检定分析结果显示，不同性别的游客对其吸引力、旅游意象及满意度并无差异。表示男性、女性不会因不同性别而影响对其3个变量之感受。具体见表5。

表5　性别对吸引力、旅游意象及满意度之t 检定分析表

（2）年龄。年龄对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对吸引力、旅游意象有显著差异，而满意度则无差异。进一步以Scheffe法来进行事后比较，显示P值均＞0.05显示年龄对此3个变量皆无差异。具体见表6。

表6　年龄对吸引力、旅游意象及满意度之ANOVA分析表

（3）学历。学历对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对吸引力、旅游意象及满意度P值分别为0.395、 0.526、0.167 均＞0.05显示学历对此3个变量皆无差异。具体见表7。

（4）职业。职业对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对吸引力有显著差异，而旅游意象、满意度则无差异。进一步以Scheffe法来进行事后比较，显示职业对吸引力的显著差异，以工、商、服务业比学生来的高。具体见表8。

表8　职业对吸引力、旅游意象及满意度之ANOVA分析表

（5）婚姻。婚姻对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对吸引力、旅游意象有显著差异，而满意度则无差异。进一步以Scheffe法来进行事后比较，显示婚姻对吸引力的显著差异，已婚比未婚来的高，对旅游意象的显著差异，已婚比离婚（寡居）来的高。具体见表9。

表9　婚姻对吸引力、旅游意象及满意度之ANOVA分析表

（6）居住地区。居住地区对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对满意度有显著差异，而吸引力、旅游意象则无差异。进一步以Scheffe法来进行事后比较，显示居住地区对满意度的显著差异，南部比北部、东部来的高。具体见表10。

表10　居住地区对吸引力、旅游意象及满意度之ANOVA分析表

（7）观光信息。观光信息对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对吸引力、旅游意象及满意度P值分别为0.913、0.913、0.861均＞0.05显示观光信息对此3个变量皆无差异。具体见表11。

表11　观光信息对吸引力、旅游意象及满意度之ANOVA分析表

（8）同行成员。同行成员对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对吸引力、旅游意象及满意度有显著差异。进一步以Scheffe法来进行事后比较，显示同行成员对吸引力的显著差异，家人比情侣、同学或朋友、独自都来的高；对满意度的显著差异，家人比独自高；对旅游意象则无差异。具体见表12。

表12　同行成员对吸引力、旅游意象及满意度之ANOVA分析表

（9）交通工具。交通工具对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对吸引力、旅游意象有显著差异，而满意度则无差异。进一步以Scheffe法来进行事后比较，显示交通工具对旅游意象的显著差异，自行开车比游览车、其他来的高；对吸引力则无差异。具体见表13。

表13　交通工具对吸引力、旅游意象及满意度之ANOVA分析表

（10）参观地区在吸引力、旅游意象及满意度之差异分析。参观地区对黄色小鸭展览区吸引力、旅游意象及满意度之单因子变异数分析结果显示，对吸引力、旅游意象及满意度有显著差异，进一步以Scheffe法来进行事后比较，显示地区对吸引力、旅游意象的显著差异，高雄比基隆来的高；对满意度则是高雄比桃园、基隆来的高。具体见表14。

表14　参观地区对吸引力、旅游意象及满意度之ANOVA分析表

4.回归分析

（1）吸引力对满意度之影响。本研究利用回归分析，分别检定吸引力对满意度之影响，吸引力做为自变量，满意度做为依变量，分析结果显示F值173.803，P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值为1.000，判定系数为0.366，回归方程式所得的解释力约为36.6%。结果得知，吸引力对满意度呈现正向影响。表示当游客对吸引力感受程度越高时，游客满意度也就越高。具体见表15。

表15　吸引力对满意度之回归分析

（2）吸引力对旅游意象之影响。本研究利用回归分析，分别检定吸引力对旅游意象之影响，吸引力做为自变量，旅游意象做为依变量，分析结果显示F值433.425， P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值为1.000，判定系数为0.591，回归方程式所得的解释力约为59.1%。结果得知，吸引力对旅游意象呈现正向影响。表示当游客对吸引力感受程度越高时，游客对旅游意象也就越正面。具体见表16。

表16　吸引力对旅游意象之回归分析

（3）旅游意象作为吸引力与满意度之中介效果。中介效果是指自变量通过中介变量来影响依变量的效果，本研究自变量为吸引力，中介变数为旅游意象，依变量为满意度，分析结果显示F值97.101，P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值为2.454，判定系数为0.391，回归方程式所得的解释力约为39.1%。在旅游意象中介变数加入后，吸引力对满意度的系数从0.501降低到0.338。经回归分析后3个变量均有影响，因此吸引力会通过旅游意象的中介效果，进而对满意度呈现正向影响。具体见表17。

表17　旅游意象作为吸引力与满意度之中介效果回归分析

五、结论与建议

1.研究结论

前往参观黄色小鸭的游客，女性多于男性；以15～25岁、学历为大学/专科生的人为最多；学生以及从事工、商、服务业居多；婚姻状况为未婚的比例最高；居住地区为北部及东部居多；而在取得展览的观光信息来源方面，以电视广播为最多；同行成员为同学或朋友最多；交通工具则以大众运输的比例较高。观光吸引力、旅游意象及满意度均呈现正向影响，显示黄色小鸭展览对于游客的吸引力越强，旅游意象越高，游客满意度也越高。

2.研究建议

（1）主办单位之建议。综合调查分析之结果，本研究对主办单位、“政府”及相关机构，提出以下之建议：目的地意象在整体观光吸引力中为重要之环节，城市可以藉由黄色小鸭吸引游客造访当地至为重要，引发游客了解并感受当地特殊的人文景观，加深满意的印象；在规划地景艺术时，须考虑城市地理景观风貌，结合展品设计营造独特景观对比。民众在取得黄色小鸭地景艺术展览的观光信息来源以电视广播为最多，其次是因特网及亲友，显示媒体营销与口碑宣传极为重要。游客会选择大众运输方便，容易到达目的地之交通工具，因此展区之外围路线及规划管制需慎思评估，以让游客方便抵达目的地。由于观展游客众多，因此展场环境及公厕之数量与清洁卫生应为主办单位一大考虑。

（2）后续研究之建议。本研究对象为高雄、桃园、基隆这3个展区之游客，建议后续研究者可以选取一个地区之游客作为问卷调查之对象，更能了解游客对该城市之感受。亦可增加服务质量、重游意愿等变量共同进行探讨，了解变量间之关系。建议后续研究者能增加质性研究，通过深度访谈能更加了解游客心理层面之理念想法，使研究结果能更加完善地呈现游客诉求及期望。

注释

① 郭怡孜（2013年8月）。“大”的艺术 大黄鸭之父霍夫曼：Bigger than life！MAG杂志柜，NOWnews今日新闻网。2014年2月20日，取自http://mag.nownews.com/article.php？mag=7-45-19266&page=1#ix zz2tsRgSpil.

② 维基百科（2013）。黄色小鸭。2014年2月16日，取自http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A4%A 7%E9%BB%84%E9%B8%AD.

③ 萧琼瑞（2007）。累积文化思维·深化地景意涵：对澎湖地景艺术节的整体分析。载于徐佩铃、颜美丽（主编），2007澎湖地景艺术节，（63-71页）。澎湖“县政府文化局”。

④ 杨奉琛（2007）。从内敛与外放：看2007澎湖地景艺术节。载于徐佩铃、颜美丽（主编），2007澎湖地景艺术节，（40-43页）。澎湖“县政府文化局”。

⑤ 林炳鸿（1984）。澎湖县观光资源开发策略之研究。“国立政治大学”地政研究硕士论文。

⑥ 李英弘、林昌勋（1999）。观光规划。台北：田园城市文化事业出版社。

⑦ 范姜群澔（2003）。都市观光吸引力与媒体行销关系之研究：以台中市都会为例。朝阳科技大学休闲事业管理研究所硕士论文。

⑧ Rapoport，A.（1977）. Human Aspects of Urban Form， Textbook，Great Britain.

⑨ Hunt，J.D. （1975）.Image as a factor in Tourism Development. Journal of Travel Research，13，1-7.

⑩ 陈慧蓉（2006）。游客观光意象与地方依附感关系之探讨：以高雄县美浓镇为例。静宜大学观光事业学系研究所硕士论文。

（责任编辑 孙玉萍）

A Study of Tourists' Attractiveness， Tourism Image， and Satisfaction of the visitor on the Rubber Duck Exhibition

The purpose of this study is to explore the differences and relationship among Tourists’ Attractiveness, Tourism Image, and Satisfaction on the Rubber Duck by Dutch artist Florentijn Hofman. The subjects of this study are tourists of Keelung, Taoyuan, Kaohsiung, three cities in Taiwan. 320 questionnaires are sent out. The results are as follows: The visitors, unmarried, young college or high school students are the major groups. Also, the females are more than the males. The fi ndings of this study indicate that have direct effects on Tourists’ Attractiveness, Tourism Image, and Satisfaction. Finally, it proposes conclusion and suggestion according to result, offers businesses to improve marketing activities and promotes better service quality.

Rubber Duck；Earth Art；Tourism Attraction；Tourism Image；Satisfaction

J0-05

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.03.006（0034-14）

2016-01-04

于健，博士，南华大学旅游管理学系休闲环境管理所助理教授；刘瑞芬（通讯作者），博士，明志科技大学视觉传达设计系暨研究所助理教授；钟欣桦，南华大学旅游管理研究所硕士生。