04 动态化标志设计*—— 论新媒体下标志设计的新形态和教育革新

林成LIN Cheng 王侹WANG Ting杭州电子科技大学，杭州310018 （Hangzhou Dianzi University，310018 Hangzhou）

04动态化标志设计*
—— 论新媒体下标志设计的新形态和教育革新

林成LIN Cheng 王侹WANG Ting
杭州电子科技大学，杭州310018 （Hangzhou Dianzi University，310018 Hangzhou）

在新媒体背景下，信息技术和数字媒介蓬勃高速发展，企业和品牌开始越来越多地需要能够在各种电子平台、互联网、移动终端上，进行全方位、多角度、立体式运用和展示的标志形象。因此，近些年从无法满足需求的传统的平面静态标志设计中，衍生出一种新形态，即动态化标志。收集整理成功的案例，重点研究动态化标志设计的定义、特性、发展趋势和动态化标志的分类。同时，基于研究分析出的动态化标志设计及其专业人才的4方面现状，着重探索数字媒体下动态化标志设计领域，富有科学实效的专业人才培养模式建设和传统标志设计教育的革新问题。

动态化标志；标志设计；人才培养；教育革新

一、引言

标志，是通过特有的图形图像、文字、色彩等元素来象征一个对象的理念。在品牌形象识别系统中，标志作为整个品牌形象设计的核心要素，肩负着极其重要的战略地位和指导意义。现代企业的内部及外部环境中，标志更是无处不在。它不仅代表一种“方向”、“定位”和“意愿”，更展示了一种“文化”、“理念”和“内涵象征”，同时它也是一种“时尚”。

二、动态化标志设计 ——新媒体下标志设计的新形态

企业利用商标和其他标志树立自己的形象，大约有数百年的历史了［1］。标志的设计虽然一直在不断地发展、提升和变更，但直到今时今日，基本还是以平面化、静态化的视觉形态为主流；主要通过图形、字体、色彩等平面要素的设计创新，去迎合不同时代和不同设计对象的内涵需求和审美情趣。

近些年，信息技术蓬勃发展，多媒体技术也是日新月异，人类的生活、意识形态和各行各业都由此受到了巨大冲击，并产生了巨大变革。尤其是近四五年，随着移动互联网及其应用对传统经营模式和传统社会生活习惯的猛烈影响，企业和品牌开始寻求能在各种电子平台、互联网、移动终端上，进行全方位、多角度、立体式运用和展示标志的设计需求，传统的平面静态化标志设计显然无法满足。

技术媒介高速发展和意识习惯巨大变化双重催生下的标志设计，只有从传统中衍生出新形态，才能满足新时代的使用需求。加之硬件设备的高速发展和优化，其对软件形态更完美和富余的支撑能力，为标志在能够展示这一基本条件之上的展示效果性、交互性、比较竞争性等更高层面的要求，提供了更大、更广的空间。

研究发现，截至2015年，在国外和国内发达地区的一些特色行业中，为满足企业的新需求，新设计形态已经开始陆续出现并被运用了。

这种标志新形态，是在传统静态化标志的基础上，增加时间维度上的形态变化。它一般通过一段动态的演绎过程之类的方式手法，有时也搭配相应的音效或配乐，从而能够更立体、更生动地展现企业或品牌的“方向愿望”、“文化理念”和“风格品味”，形成并强化视觉、听觉、触觉等多元感官冲击，进而满足信息技术和新媒体时代下企业或品牌标志的应用需求。我们称之为“动态化标志”。

中国经济和信息技术的迅猛发展，电子屏幕和移动智能终端的普及，数字媒介即将取代过去印刷媒介所占据的主流地位，动态化标志正好契合了当前的形势发展。它通过信息技术的新媒体科技手段，不仅能展现出静态标志设计所没有的多种可能性，而且其延伸性和可展示的空间更是不可估量。

动态化标志的设计，结合先进的硬件设备和技术，能促使品牌在传达的力度、广度和深度上更具冲击力、生动感、交互性和人性化。因而，动态化标志的市场需求势必将日益增大，这促使动态化标志的设计和技术也势必将蓬勃发展。由此对应动态化标志设计的专业人才的市场需求，也将在不久出现大规模的扩充。

三、动态化标志的分类方法

收集国内外至今为止已出现并使用的动态化标志设计作品，给予综合整理和比较分析，加上将来可能出现的标志设计新表现形态，若对比传统标志设计领域（约定俗成）的特性和规则，根据其表现方式，动态化标志可以分为三大类。

1.准动态化标志

准动态化标志，即由多个系列化静态标志更替使用，这些标志在整体上保持统一，只产生局部的变化。在多元化和高竞争性的当前社会生活和意识形态中，企业在品牌和产品的打造、推广和宣传上，开始想要追求更好、更到位的视觉冲击力或人性化等的展现效果，加之新媒体技术的蓬勃发展，能够给予强有力支撑，使得企业上述的愿望和需求的实现成为可能。

这些企业的标志在设计中，开始大胆打破标志图形神圣不可侵犯、统一标志标准制图、统一标准色等的传统和准则，在不同场合或时期，通过更换标志中的某些局部图形、色彩、文字等设计元素，来满足企业某些特定的需求，进而帮助企业创造出更加夺人眼球或更为深入人心的品牌宣传效应。

比如，2011年葡萄牙大学体育联合会的标志（见图1），在以桂冠图形为大结构的统一前提下，通过变化标志中局部的体育人物运动造型和色彩，形成一系列的准动态标志，打造出了一组动态的形象［2］。

图1　2011年葡萄牙大学体育联合会的标志

又如，2010年挪威诺尔辰半岛的旅游标志形象（见图2）。

图2　2010年挪威诺尔辰半岛的旅游标志形象

该标志由简约的图形构成三维效果，根据当地气象局所提供温度及风向等数据变化，标志形象也随之发生改变，从而形成一系列的动态化标志。在其网站上，标志会间隔5分钟发生变化。

此类标志，我们也可以称之为传统静态标志演变到真动态化标志的过渡形态。

2. 真动态化标志

真动态化标志，即在特定时间段，通过动态过程呈现标志图形的动画演绎方式。这一大类，真正具有动态化标志的显著特性。在数字媒体和技术的支撑上，增加时间维度或空间轨迹的变化，或融合进其他的数字元素，来达到最需要的展现效果。这将成为广义动态化标志的核心和主流形态。

比如，日本长崎县美术馆的标志（见图3），由著名设计师原研斋（Kenyahara）设计创作。主图形以美术馆楼阁的门窗空间为原型，通过不同角度的光影变化，进行了标志的动态化演绎，使得受众在标志的动态呈现过程中，感受到了东方文化所特有的均衡与平和之美。

图3　日本长崎县美术馆的标志

又如，英国凯络（Carat）媒体公司的标志（见图4），主体球形在不停旋转中，变化其中的线型和色彩要素，呈现出梦幻般的视觉感受。

图4　英国凯络（Carat）媒体公司的标志

3. 准动态化标志+真动态化标志

准动态化标志+真动态化标志，是两类表现方式的结合。这类特有的动态化标志，不仅系列化传统的静态标志、并不断地更替使用，同时系列中的每个标志又各自融入时间维度，以实现动态演绎。

这一类形式一般仅适用于标志形象已经深入人心的大企业或大品牌，否则极易产生品牌形象模糊的负面效果。

比如，广为人知的google标志（见图5），在每个特定的节日或针对某个主题，都会运用一些独特和极富创意的元素，去替代和变化google标志中的局部图形，而且每一个系列的标志形象，都显现出动态演绎的效果，从而达到更加新鲜、生动、应景的用户视觉冲击效果，以此来产生人性化、互动、暖心的品牌宣传效应。

图5　google标志

动态化标志的未来新形态，将随着社会意识、设计创造、媒介技术的不断发展和优化，而不断丰富灵动，或者能反过来影响基于纸制媒介的静态标志的表现效果。

今后标志设计将成为一种大众化的艺术，因为它允许每个人都能拥有美好的事物，让生活更加舒适、更加愉悦、更有美感、更加感人、更有表现力，等等［3］。

四、动态化标志设计新人才的培养：新媒体下传统标志设计教育的革新

动态化标志的蓬勃发展趋势，对动态化标志设计在设计规则制定和专业设计人才需求这两个方面，同时提出了更高的要求。行业设计规则的全新研究和制定，专业人才在质在量两个层面上的大规模需求，对于标志设计的传统教育和人才培养模式与目标来说，均是一个巨大的考验和挑战。

根据深入调研与分析，目前国内动态化标志设计尚处于起步阶段。整理该领域的现状，主要有下列4个方面。

1. 成熟的真动态化标志作品极少

在前文分类中，属于过渡形态的准动态化标志这一类的作品，已经逐渐出现在一些大企业大品牌的日常运用之中，但属于真动态化标志这一类的成熟的设计作品及其市场应用却在国内外仍屈指可数。

可以说，2015年是国内动态化标志设计抬头、设计作品越来越多出现、标志动态化的意识萌芽的重要一年。而其中出现的且被应用的作品，大多数属于准动态化标志，成熟的真动态化标志作品极少。

2. 专门的从业人员数量极少

从这一领域的专业从业人才来说，动态化标志设计是标志设计的一个新方向，专门的从业人员数量极少、规模也很小，尤其是在国内，即便有也主要集中在沿海几个经济较为发达、标志设计水平较高的地区。

目前，已有的绝大多数的动态化标志设计，往往是传统标志设计人才和动画等方向的专业人才组团作业的，社会极度缺乏综合性复合型动态化标志设计的专业人才。

3. 缺乏公认的专业理论知识体系和行业设计规则体系

在国内，动态化标志设计处于意识萌芽阶段。在信息技术数字媒体和市场需求的双重催生下的专业人员，仍处于不断研究的探索期。整个国内外，并没有形成一套科学规范，或被大家共同接受和遵循的专业理论知识体系以及行业设计规则体系。

4. 急需实施教学改革以培养专门的从业人才

高校是人才培养的摇篮，但对于动态化标志设计方向的综合性复合型人才培养，在国内高校的教育教学中是一个全新的课题，还未受到普遍关注和重视，进而更加缺乏科学的专业教育体系和人才培养模式。

据调研和资料显示，国内绝大多数高校目前还没有开设专门以动态化标志命名的课程。90%以上的高校，在标志设计的教学上，还是以传统的平面化设计与训练为主，并未涉及动态化标志教学。

优秀的高校人才培养体系和模式，应紧贴社会的发展和市场需求，与时俱进，甚至应能引领行业的发展和水平。而人才培育本身还需要时间和相应的各种软硬件积累，因此更需要教育教学就市场需求的前瞻前行。

结合目前国内高校标志设计教育的现状来说，一方面，为了满足标志设计的发展大趋势，满足即将到来的动态化标志设计人才的市场大需求，需要加快启动新形态设计人才的培养，加快教学改革的节奏和进度，为人才培育和市场需求之间预留出更多的时间差。另一方面，这种教学改革，既要能符合动态化标志设计专业人才的培养特殊性，同时又要能最大程度地整合高校的教育资源。

我们在研究和试点实践中发现，现阶段在原先的传统标志设计教育的基础上，实行教育革新是最合理，也是最科学有效的路径。通常实现视觉美感要求精细的规划和巧妙的设计［4］。专业的动态化标志设计人才，应该首先具备平面静态标志设计的功底和能力，然后再是在当前数字媒体的环境下，掌握、融合和灵活应用准确的手法，来进行动态化标志设计，使得标志设计作品能够满足新时代下各方面的需求。如果静态标志本身的设计不好，是无法仅仅通过数字媒体支撑下的科技手段来弥补缺陷的。

因此，在传统标志设计专业培养的基础上，科学整合教学内容、新增特色教学模块和教学环节，引入实用、合适的教学软件和设计工具，利用和发挥原先人才培养的特色与亮点。既联系又对比地优化人才培养模式和目标；既保证基础专业培养又突出人才培育的前瞻性，在保质保量的前提下完成上述需求。以此来更好地培养出具有传统标志设计功力，又兼备高动态化标志设计能力，或实践操作性强或研究性强的综合性复合型人才，从而满足社会市场需求和行业的发展。

动态化标志是传统标志在新数字媒体下的传承与创新，以人才培养为目的的动态化标志设计教育，是数字媒体下传统标志设计教育的传承与创新。

五、未来和展望

动态化标志是传统标志设计在新媒体下发展的一种新形态，是信息技术和数字媒介蓬勃发展的催生下诞生的产物，是一个必然的发展方向和大趋势。将来，随着社会和科技发展，还可能会有其他的新形态出现。

动态化标志设计已然开始，2016年以后势必将有越来越多的客户提出动态化标志的设计和应用需求。专业的人才应该对社会发展和行业动向有着足够敏锐的嗅觉，紧贴社会发展和市场需求、与时俱进，才能保持自身的专业能力和水平与社会发展同步甚至领先［5］。而专业人才的培养更应该在敏锐的嗅觉中不断地优化和革新，同步甚至先于社会发展而培育出社会工作所需要的、专业素养扎实的优秀人才！

注释

① 图1至图5来源：百度图片.

［1］王受之.世界平面设计史［M］.北京：中国青年出版社，2002：244-267.

［2］度本图书.品牌设计+3：创造品牌力的动态LOGO设计［M］.北京：中国青年出版社，2013：144-147.

［3］黛比·米尔曼.像设计师那样思考2：品牌思考及更高追求［M］.百舜，译.济南：山东画报出版社，2012：224.

［4］罗伯特·格雷.设计之美［M］.尹弢，译.济南：山东画报出版社，2010：247.

［5］原田进.设计品牌［M］.黄克炜，译.南京：江苏美术出版社，2009：250-253.

（责任编辑 孙玉萍）

Dynamic Logo Design : The New Form and the Education Innovation of Logo Design Based on the New Media

In the New Media era， Information Technology and Digital Media are developing fast. More and more companies and brands require logo used and displayed three-dimensionally and all around on the electronic platform， Internet， mobile terminal， etc. A new style called “Dynamic Logo” has emerged which differs from the traditional ineffective Graphical Logo Design. Based on case collection and analysis， this paper put emphasis on researching the defi nition， characteristic and development tendency of Dynamic Logo Design， and the classifi cation of Dynamic Logo. On the other hand， it pays more attention to explore how to construct the mode for talent cultivation and how to innovate the traditional education of Logo Design， according to the current situation of Dynamic Logo Design.

dynamic Logo；Logo Design； talent cultivation；education Innovation

J524.4

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.02.004（0028-06）

2016-02-24

浙江省2015年度高等教育课堂教学改革研究项目（KG2015142）。

林成，杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院讲师；王侹，杭州电子科技大学管理学院实验师。