实体书店：不再是秋天的落叶

张燕

如今一些电子书读者正在回归到印刷书上来，或者成为“两栖”读者，介于电子书和印刷书之间

“那些书仿佛变成城市里灯光闪烁的窗口，诱惑地显露出居住在封页之间的百态人生。”刘易斯·布兹比在《书店的灯光》里如此写道。

而如今，随着有声图书、电子图书等非传统阅读方式进入人们的阅读生活，网络售书对实体书店的冲击已成事实。

那么，书店真的会消失吗？黄昏里挂起的一盏盏灯，真的会熄灭吗？

实体书店无路可走？

如果有朋友说他想开一家书店的话，人们多半会劝他别趟这潭浑水。因为书店看起来具有一个夕阳产业该有的所有特征：客户大量流失、颠覆式的竞争者来势汹汹、自身业务模式僵化……街角的书店仿佛已经和其为数不多的几名顾客——不会使用网络的老年人——一样，看上去已经步入风烛残年。

一名顾客在美国西雅图的亚马逊书店里带着孩子选购儿童图书

那么，实体书店真的无路可走了吗？

法国国家图书馆馆长布鲁诺·拉辛在其所著的《谷歌和新世界》中说，“什么情况都被预想到了。最不可能的，就是纸质书和书店们能够成功地坚守阵地。”

不过，即使是经验丰富的专家也有看走眼的时候。

2016年8月17日，中国之声《全球华语广播网》援引华尔街多媒体记者的报道称，2014年实体书店的零售市场，在全球一改前两年的负增长态势，实现了正增长，即使在美国这一电子书出现最早、最为普及的市场，电子书似乎也没有几年前那样风光了。

据美国出版商协会统计，电子书只占一般大众图书销量的不到30%，同时，2015年美国纸质书销售额为72亿美元，比2014年增长了0.8%。

一度被认为即将会被淘汰的书店是否真的焕发了生机？

对传统书店来说，过去几年的行业低潮未必意味着书店会从此消失。在经历过生存和竞争的洗礼后，新的书店可能会散发更大的魅力，重新点亮城市的一盏盏灯。

“革命者”变成“革命对象”

如果说让书店的经营者们投票出一个大反派的话，那么，以在线销售图书起家的美国电商巨头亚马逊一定是伏地魔般的存在。

这个崛起于硅谷的网站自诞生起，就以前所未有的方式改变了图书的经营和销售渠道，并通过价格战的方式，牢牢扼住传统书店的咽喉。于是，在接下来的几年里，在成本控制上完全难以与之匹敌的实体书店们，像秋天的树叶一样，被大批大批地吹落。

亚马逊以颠覆者的姿态杀入图书市场，将书店的旧格局搅得七零八落。一方面重建了垂直渠道，另一方面拿出电子书这种价格更低的产品，甚至重塑了阅读。经过十多年的发展，亚马逊已经成为一方巨擘，占据了美国图书市场近半壁江山。然而，正当人们期待这个巨无霸会更加彻底地改写图书业商业规则的时候，没想到亚马逊却杀了个“回马枪”，陆续开起了实体书店。

2015年秋天，亚马逊在西雅图开设了首家实体书店，第二家落户圣地亚哥，未来可能有更多家出现在美国各地。虽说O2O（“线上到线下”）是普遍的玩法，但亚马逊从“革命者”摇身一变成了“革命对象”，却颇有些黑色幽默。当然，亚马逊的书店和其战胜的传统书店还是有些不同的，在图书选取、布置方式和定价等方面都有自己的独创。

亚马逊书店里，所有不同图书都封面朝上放在书架或桌面上，这种展示有别于传统书店大多把图书立置、书脊向外的摆放。露出封面的摆放方式确实有助于增加每本书的吸引力——人们在网上买书时，先看到的常常也是封面信息。在网店里有近乎无限的存储空间，因此多放几张图片并不算事，可实体书店里毕竟摆放空间有限，如此摆放会占据更多空间。因此，亚马逊书店只有大约5000种图书，品种和数量均不如大型连锁书店。

但是，亚马逊掌握了海量的销售数据，因此能做到传统的实体书店无法实现的“数不够，精品凑”。在亚马逊书店上架的作品，都需在读者在线评价体系中达到至少四星的评价，甚至在店里专门开设了一块区域来展示评分高于4.8分的“极品图书”。

店里每本书都附有一张卡片，上面标注了获评星级、一段读者在线评语和在线评论人数等。

书店图书既按常规分类，也按读者网站购买习惯分类，诸如“亚马逊网站上最想得到的图书”、“选自亚马逊100本一生要读的书”等。

和传统书店每本书明码标价不同的是，亚马逊书店里的书都没有标价，因为这里每本书的价格都和亚马逊网站上的价格一样，而这个价格则是动态变化的。要知道一本书的价格，读者可以把书拿到扫描器前扫描，或者用手机扫描书下面的二维码。

这样的定价策略，也让亚马逊书店里的书会比其他书店更便宜。因此虽然有不少书店的经营者并不喜欢顾客拿出手机来上网比价，但亚马逊的书店却鼓励这种做法，甚至为此提供便利——店里的WiFi速度堪称一流。

纸质书反弹

前几年亚马逊横扫图书市场，是因为拥有两件让传统书店望尘莫及的兵器。前者是垂直的物流让其能够节约大量的成本，从而以更便宜的价格卖书。后者则是电子书这一技术的产物，由于没有纸质载体，电子书的价格可以比纸版书更便宜。

亚马逊十分仰仗电子书这件兵器，因此即使在开设的实体书店里，也没忘记留下一块电子阅读区来。亚马逊书店陈列亚马逊自有品牌的电子阅读器、平板电脑等电子设备，鼓励顾客体验电子书。

当读者涌向这些新的数字设备时，电子书的销量也随之猛增，在2008年至2010年间增长了1260%。数据表明，目前，亚马逊控制了大约65%的美国电子书市场，它推出的电子书订阅服务让读者以每月10美元的价格无限量阅读。

有一段时间，业内普遍预期电子书会如火箭飞船般直线上升，几乎所有的人都认为出版商和作者在步数字音乐的后尘。在分析师曾预测电子图书将于2015年超过印刷图书时，电子书的销售却大幅放慢了。在美国市场，曾经爆炸性增长的电子书销量从2015年上半年开始大幅下滑，亚马逊网站的销售情况也不例外。

电子书降温、纸质书反弹，这或许是亚马逊决心推出第一家实体书店的直接动因。

有迹象表明，如今一些电子书读者正在回归到印刷书上来，或者成为“两栖”读者，介于电子书和印刷书之间。美国的一项调查显示，被认为是天生的数字一代年轻读者们，如果有选择的话，还是更喜欢阅读纸版书。据美国出版商协会统计，2015年美国纸质书销售额为72亿美元，比2014年增长了0.8%。

除阅读体验外，这也和价格有关。2015年，出版商与亚马逊重新谈判新条款，并要求能够自行设定电子书价格，这导致许多电子书价格升高。比如售价12美元一本的电子书和其平装版之间的价格差别不大，这使得一些消费者干脆选择印刷版。

在美国之外，传统图书对电子书的反击同样打响了。

在英国威尔士小镇海恩威的一家小书店前挂着一个招牌：“海恩威王国禁用电子图书”。这当然是个玩笑，但这也展示了人们对传统图书的钟爱。传统图书正力争从市场上“夺回失地”。据英国古旧图书业主协会统计，英国二手书市场交易每年高达五亿英镑。

当然，除了能用来驱赶蚊子，以及在海滩上可以盖脸遮光之外，实体书还有一个电子书难以比拟的优势：目前，1925年出版的菲兹杰拉德的《伟大的盖茨比》原版书，已经被拍卖到18万美元的高价。谁听说过头版电子书升值？

实体书店反攻的法宝

由于电子书没能继续为亚马逊开疆拓土，传统书店遭受的压力小了不少。从2015年起，一度因经济衰退和亚马逊的竞争而焦头烂额的实体书店出现了强劲的复苏迹象。美国书商协会2015年的统计表明，该协会1712家会员店分布在2227个地点，而5年前只有1410家会员店，分别开在1660个地方。

之所以能重现扩张势头，也是因为这些书店在经过一轮竞争后，自身的经营能力也有了进步——或许过去20年的进步比前两个世纪都大。

分析人士认为，19世纪的浪漫主义情节和20世纪的消费主义浪潮结合后，在尚未找到精神归宿的本世纪头十几年中爆发出强大的影响力。从每个行业到每个人都试图在已经变化了的坐标系中寻找自己的定位。在网络大潮的冲击下，书店一度迷失。毕竟从营业模式上看，现在的书店与两个世纪前的几乎没什么不同：高大的书架，满满的库房，以及根据心情决定是否与顾客答话的店员。外界热火朝天的信息化给这些书店带来的唯一变化，估计仅限于庞大的个人电脑里搭载的用来管理库存的数据库。

对这些传统书店来说，亚马逊的凶猛来袭既是挑战，也是进化的机遇，从英国牛津市中心的布莱克韦尔书店的变化中，就能看出一二。

布莱克韦尔书店创立于1879年，现书店老板托比·布莱克韦尔从曾祖父那里继承了这份延续了上百年的家业。在托比看来，书店最困难的时期已经过去。2005年以来，英国独立书店的数量减少了三分之一，可眼下有迹象显示，在市场份额被电子图书销售蚕食多年之后，实体图书市场正在平稳发展。

与很多遭受线上竞争对手重创的零售商一样，布莱克韦尔不得不彻底改革其书店的运营模式。它不能再理所当然地认为顾客会光顾自己的书店。书店必须提供服务体验，而不再仅仅是卖书本身。布莱克韦尔书店把亚马逊形容为一家“物流公司”，只是将书简单搬运，而书店的工作，就是给顾客一个让他们心悦诚服地选择书店的理由。出版专家称，实体店仍然是发现新书的第一途径，读者还是想在店里翻书看看，他们喜欢那种意外淘到好书的感觉。

改善阅读体验是实体书店反攻的法宝，但让书商们担心的是，对手也在进化。接下来，可能会是一轮更加精彩的攻防战。