“众筹”模式对出版产业链的影响和再造

彭　莹（中国人民大学新闻学院， 北京，100872）

“众筹”模式对出版产业链的影响和再造

彭莹
（中国人民大学新闻学院， 北京，100872）

“众筹”概念诞生于十年前，目前在中国已被学界和业界熟知，并已进入官方话语体系。但是“众筹”和出版相结合的运作方式仍属新鲜事物，仍需在理论上和实践中探索。本文从迈克尔•波特提出的产业价值链的视角出发，运用知乎网的“众筹”出版行为、乐嘉的众筹图书营销等多案例分析的方法，尝试说明“众筹”出版模式如何将产业价值链改造为产业价值网，如何改变终端产品形态，以及如何重塑读者的角色和作用。还提出出版众筹遇到的阻力和发展瓶颈，包括“众筹”平台自身的原因，以及出版机构中体制和思路的限制。

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历经近十年的发展，“众包”和“众筹”现已纳入我国的官方话语体系中。在国务院总理李克强主持的2015年9月16日的国务院常务会议中，“利用互联网+’，积极发展众创、众包、众扶、众筹等新模式，促进生产与需求对接、传统产业与新兴产业融合”被提上日程。“众筹”模式与出版产业的结合也激起学界和业界的广泛兴趣。

“众包”（crowd-sourcing）这一概念首先由《连线》（Wired）杂志的编辑杰夫•豪（Jeff Howe）于2006年提出，是“crowd”和“outsourcing”两个词语的巧妙融合。根据韦氏辞典（Merriam-Webster Dictionary），“众包”是指从一个广泛群体特别是在线社区获取所需想法、服务或内容贡献的行为，其显著特点是将任务分解和分配于一个公众的、未加定义的群体而非某一特定群体［1］。“众筹”（crowd-funding）概念同样产生于2006年，被首创者迈克尔·沙利文Michael Sullivan）定义为“基于互惠、透明、利益共享原则，从群体中筹集资金”［2］。学者普遍倾向于认为，“众筹”是“众包”模式中侧重于资金支持的一种重要形式。

传统出版产业遇上“互联网+”，会产生怎样的化学反应？从文献梳理中看，“众筹”模式对出版产业链及出版流程的影响得到普遍重视。王雯等作者认为“众筹”出版至少有融资、消费前移和部分承担决策平台的功能［3］。张立红肯定了“众筹”出版对学术图书、小众图书出版的意义［4］。陈锐指出“众筹”模式在出版营销中发挥着积极作用［5］。然而也有学者对众筹模式能否持续变革出版产业、能否真正实现出版价值抱有审慎的态度［6］。“众筹”与“出版”如何融合与对接、如何借助“众智”进行出版实践还有待深入研究。本文以知乎网的众筹出版为主，采用案例分析方法，尝试说明“众筹”模式对出版产业的再造，并指出在模式对接过程中出现的问题及克服路径。

出版“众筹”在世界范围内得到较快发展，根据英国《卫报》和福布斯商业网的报道，全球最早的“众筹”平台、美国Kickstarter网站自成立起共筹集7000万美元的出版类项目，“众筹”成功的项目从2011年的735个上升至2014年的2064个［7］。“众筹”出版对传统出版业的影响在不断提升。

1　出版“众筹”的方式与意义

出版“众筹”要筹什么？作者、出版机构和读者会给出不同的答案。一般来说“众筹”平台的形式有“债券众筹”“股权众筹”“回报众筹”和“捐赠众筹”几种，出版类目的“众筹”大多数采用“回报众筹”的方式，即由出版项目发起人上线图书项目并“路演”，在“众筹”成功之后，出资人或支持者（backer）以得到某种回报的方式共享利益，比如获得特别版图书、获得某种营销活动的入场券等。不同的图书项目“众筹”的侧重点也不同，大致可以分为以下几类。

筹资金。资金的筹集是“众筹”模式最初存在的意义，也是出版类目中运用较多的一种，即项目发起人估算出版一本图书所需资金，将金额分成不同的回报等级并面向公众筹集。出资越多的支持者得到的回报越大。网络社区问答平台“知乎网”就《创业时，我们在知乎聊什么》就属于资金“众筹”的典型案例。

在创意之初，《创业时，我们在知乎聊什么》发起了一个“募1000位联合出版人”的“众筹”项目，每位联合出版人出资99元，“众筹”总额为9.9万元。每位联合出版人的回报是一本印有自己姓名的典藏版图书。根据“知乎网”的数据，该“众筹”项目在上线后的15分钟内有5000人同时下单，迅速达成“众筹”目标。与这1000本特殊的专属图书不同，后续推出的版本为普通版本，定价为42.00元。

筹创意。一本图书诞生的起点就是创意，只有经历市场检验的创意才会产生强大的获利能力并赢取利润。不论是作者还是出版机构，期望在创意产生之初就能得到潜在读者的反馈意见，以估算图书未来的盈利能力。“众筹”网站就提供了这样的平台。作者可以在平台上阐述自己的写作意向，出版机构可以观察潜在读者的态度与购买倾向。

一个典型的案例是图书《小世界：温情爸爸的拍摄手记》。这本书的作者从女儿出生起连续为女儿拍了7年照片，留下许多图片和故事。但是出于对作者知名度的考虑，出版单位对这本书的盈利能力信心不足。该图书作为一个出版“众筹”项目于2013年上线以后，得到许多读者的认可与支持，最终得以出版并获得市场肯定。这种“众筹”实质上是在选题策划阶段测试市场的反应，为连接目标读者、制定销售策略找到参照点。“众筹”活动在创意产生之初发挥了市场调研的作用，使出版机构得以从前期投入少量 “试验品”的阶段中预测潜在受众的态度，减少经营风险。

筹营销。在以用户生产内容为主要特征的Web2.0时代，出版机构亟待需直接与终端读者对话，而“众筹”模式使之成为可能。“众筹”模式利用粉丝经济，在特定的“圈子”里进行人际传播，口口相传的力量通过互联网社区得以放大。

在图书问世之前，“众筹”中的“路演”阶段实质是图书预热的过程，即把产品或服务与潜在的终端消费者连接起来，通过持续地告知项目支持者关于图书出版的新进展，提高其卷入度和参与感。图书上市以后，当其产品生命走向成熟期，“众筹”见面会、个性化定制、培训与咨询、沙龙等形式，对进一步提升图书销量大有裨益。由乐嘉所著的《本色》一书，“众筹”的对象就是作者带来的一场同名演讲暨读者见面会。

这三种形式适用于不同特点的出版“众筹”，但往往一个项目上线并非出于单一目的，而是兼顾资金、创意或内容、营销等多维目的。

2　“众筹”对出版产业链的再造

图书可以被看做售卖内容的创意产品，但是传统出版业囿于纸质形态，仍然具有生产性工业的特征。尽管有些畅销书可以通过多次重印来降低边际成本，大部分图书中印刷和用纸的费用仍然占据很大的比重。传统出版与众筹模式的融合，使得产业价值链、产品形态、读者角色等方面都被赋予新定义。

2.1价值链变为价值网

传统出版是以出版机构为主体的，出版机构负责寻找作者或接收稿件，进行编辑加工，并负责委托批发商或零售商，最终使图书到达终端读者。由于信息不对称，反向物流会不可避免地产生，即中间商退货到出版社。“众筹”模式则是“从用户中来，到用户中去”，内容或创意部分来自互联网上用户的UGC（用户生产内容）或PGC（专业生产内容），终端读者同样通过网络平台进行购买。信息不对称和物流的损耗都减少了，同时增进出版物内容的多样性。传统的物流转变为信息流，单向传递转变为双向互动，以产品为主转变为以产品和服务为主，从基于形式的转变为基于内容的［8］。

出版产业价值链不再是线型的，而是变成多结点的产业价值网。这种转变如图1和图2所示。

图1　传统出版产业价值链

图2　“众筹”模式中的出版产业价值网

“众筹”的技术平台提升了产业价值链的整合扩散能力，推进价值链向价值网的转变。这是一个产业迭代的过程，出版产业各个环节的价值得以重估。

2.2阅读介质形态多样，电子读物比重上升，带来发行渠道相应变化

以网络问答社区“知乎网”与“众筹”出版的跨界融合为例，出版的载体不仅限于纸质图书，阅读介质形态多样且电子读物比重上升。

知乎网除了在“众筹”平台发起的《创业时，我们在知乎聊什么》纸质图书的出版之外，还制作了电子版的《知乎日报》和《知乎周刊》，“众筹”中的口碑效应与多形态的阅读内容产生联动效应，实现产品形态发行渠道多元化。这个案例很好地说明内容的“微化”与“重构”。对内容的“微化”实际上是将原有紧密地构建在一起的社会要素和产业要素加以解构，让它们拥有新的功能聚合的可能［9］。

《知乎日报》被定位于互联网日报，以条目式、图文式呈现，内容涵盖多个领域，主要通过App发行，同时也有网页版呈现。《知乎周刊》则是每期有一个主题，围绕这个主题选择优质的问答内容来组织和编辑，通过Kindle、豆瓣等电子阅读平台发行。它们是免费发行的，通过提供给无法长时间使用知乎社区的用户更加组织化的内容，达到吸引更多知乎用户以及提高用户粘性的目的。另外，知乎网还出版了付费阅读的电子书“盐系列”，这是同一作者针对特定主题撰写的专著。这种横式相当于在一个不断增加内容的资源库中搜集优质的部分，按照不同的组织形式制作成不同的出版物，再分别选择不同的发行渠道。

针对相同的内容可以拓宽渠道进行多次售卖。类似电影产业中对相同内容进行不同载体的多次售卖。正如一部电影可以先被售卖到院线，再被售卖到电视台，还可以被制作成光盘售卖，图书也可以先被制作成电子图书，在产品导入期卖给渴望“尝鲜”的读者，然后再制作纸质版，在更大范围寻找潜在受众。

“量体裁衣”式的发行方式代表着出版产业深刻的变革：实体书所经历的印刷数量与市场需求脱节、退货不可避免的状态在一定程度上得以改善。

2.3读者兼具利益分担者与意见领袖的三重角色

传统模式下作者和读者有着明确的分界，作者一般为某一领域内的专业知识拥有者，读者是出于各种原因对该领域有兴趣的大众。作者常常居于核心地位，具有某种权威性。出版社则是连接两端的内容生产者和加工者。而在“众筹”模式下，作者和读者的边界逐渐消解了。由于社会分工进一步细化，每一位用户都有可能是自己领域的权威，作者和读者的地位日渐平等，两者之间的信息交换可以借助于出版社完成，双方也可以直接产生关联。出版“众筹”项目的支持者，同时承担着读者、利益分担者和意见领袖的三重角色。

读者、作者、出版机构之间的关系被重新建构了。Web3.0加深了去中心化、去权威性的特性，使得话语权明显流向受众。这对出版机构来说是一把双刃剑，既能够被出版机构用作开放创新、建立与维护读者社区的平台，也可能削弱自身价值，无法发挥内容筛选与加工功能。总之，出版的“众筹”模式见证了商业模式新的变化趋向。萨克斯顿（Saxton）等学者认为，不同于Web2.0 时代亚马逊、eBay的商业模式，虽然这类公司引入了用户评级机制，但用户并没有真正被看做“问题解决进程”中的一部分，以及“智力外包”的重要组成［10］。而Web3.0时代的变革真正改变了这种状况，如图3所示。

图3　“众筹”支持者（backer）在图书各阶段的角色

3 　“众筹”出版的瓶颈与问题

上文分析出版业结合“众筹”的案例，可以看作Web3.0对出版产业价值链再造的创新和注脚。但是就当前情况来看，这种新模式对主流出版模式的冲击还不明显。未来的出版产业能够在何种程度上从“众筹”模式中受益，还要考量传统出版单位改革的意向和决心，以及作为读者大众的成熟程度和接受意愿。出版机构持观望态度的背后原因，不仅涉及“众筹”运作过程中的种种问题，也包括传统出版机构的观念和体制。具体来说表现在以下方面。

3.1“众筹”资源不平等，具有马太效应

不可否认，“众筹”模式具有自身的局限性。“众筹”上线的出版项目具有马太效应，网络资源分配不平等。知名作者占据更多的营销资源和注意力，往往“众筹”成功的可能性更高，历时更短。而急需出版资金的小众图书、绝版图书反而运作艰难。这种现象与“众筹”模式的初衷不一致，但已经成为世界范围内的普遍现象。根据福布斯商业网的数据，截至2014年9月，平均每天有超过20个的出版“众筹”项目上线，其中知名作者和出版代理商所占比重逐渐增大［11］。

可以说，在某种程度上作者或出版机构更加看重“众筹”平台的营销功能而非资金筹集功能。“众筹”模式很难成为非知名作者或小微型出版机构运作的常态。

3.2不符合大中型出版机构的分工设置

对大中型出版机构来讲，“众筹”出版也并非完美的模式。虽然“众筹”可以在图书预热、赢得先期读者等方面发挥作用，但是这种抛开中间渠道、直接与终端读者发生联系的商业模式并不一定适合出版机构现有的分工设置。比如说，为先期数量不多的读者制作特别版本并分别寄送快递，对大型出版机构而言不符合规模经济的考量。另外还存在一些出版机构把“众筹”模式等同于“团购”模式，仅仅将“众筹”视为一个零售渠道，而非出于加强与用户的联系、听取用户意见的角度考虑，对“众筹”出版抱有怀疑态度。

3.3如何直接维护用户社区是一个挑战

许多作者与出版机构并未意识到，“众筹”成功仅仅是建立“粉丝群”的第一步。如何维护这个社区对出版机构来讲是个很大的挑战。由于运营机制的限制，传统出版单位只是将图书生产出来，如何推广、如何维护读者，都外包给渠道商去做，在直接维护读者社区方面仍需探索。

出版机构直接参与终端读者的维护，有利于形成与维护品牌效应，以便于将来更多出版项目的投放推广，并激发用户群在“自组织”中发挥口碑效应。这是一项颇具挑战性但应该尝试的工作。

3.4支持者支持的程度有限，卷入度仍然有待加深。

目前出版项目的支持者在“众筹”平台中的卷入程度有限，仍然有待加深。读者或支持者的作用是有限的，还未对出版机构的核心决策层产生足够的影响力。根据现行的出版法规，出版物必须拿到相应的书号才有可能付梓印刷。这意味着出版“众筹”项目一旦成功，就必须交由传统出版机构运作。这也是“众筹”模式难以根本性地动摇出版产业的原因之一。可以说，出版的众筹模式是处于传统出版和自出版之间的一种过渡状态。

总之，“众筹”出版对出版界来讲是一个有益的尝试，是大势所趋。但是能否作为颠覆传统出版产业的力量，目前还未可知。目前上线的出版项目一旦“众筹”成功，就被引导到传统出版的路径。作者、读者如何发挥更大的作用、出版机构如何增加自身的价值都是亟待探讨的问题。

注 释

［1］crowdsourcing［Z/OL］.［2014-12-26］. Merriam-Webster Dictionarу.httр://www.merriam-webster.com/dictionarу/ crowdsourcing

［2］Daniela Castrataro. A social historу of crowdfunding［OL］. ［2014-12-26］. Social Media Week. httр:// socialmediaweek.org/blog/2011/12/a-social-historу-of-crowdfunding

［3］王雯，许洁，李阳雪.论众筹出版的三个功能 ［J］ . 出版科学，2015（5）：58-62

［4］张立红.众筹出版：互联网助力纸媒出版［J］. 科技与出版，2014（5）：14-17

［5］陈锐.众筹对出版营销方式的影响［J］. 中国出版，2015（2）：54-56

［6］分别参见：于晓燕.我国众筹出版的现状与问题探析［J］. 新闻世界，2015（11）：127-129；马瑞洁.众筹能否出版：关于众筹出版的价值反思［J］. 编辑学刊，2015（3）：16-20；罗雪英，周淑云.中国众筹出版何处去：对国内众筹出版热的冷思考［J］.出版广角，2014（11） ：26-28

［7］Marta Вausells. Kickstarting a books revolution: the literarу crowdfunding boom［OL］. ［2014-12-26］. httр://www. theguardian.com/books/2015/jun/05/the-literarу-crowdfunding-boom

［8］周蔚华.网络出版的兴起与出版的范式转换［J］. 中国人民大学学报，2002（5）：112-118

［9］喻国明.嵌入圈子 功能聚合 跨界整合:“关系革命”背景下传媒发展的关键词［J］. 新闻与写作，2012（6）：54-57

［10］Gregorу D. Saxton，Onook Oh，Rajiv Kishore.Rules of Crowdsourcing: Models， Issues， and Sуstems of Control ［OL］.

［11］ Jason Hesse. Crowdfunding Authors' Вooks Could Save Publishing［OL］. ［2015-01-08］. httр://www.forbes.com/ sites/jasonhesse/2014/09/30/crowdfunding-authors-books-could-save-рublishing/#4213f4c67be6

The lnfluence and Reconstruction of Crowd-funding Model on the Publishing lndustrial Chain

Peng Ying
（School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing， 100872）

The definition of “crowd-funding” was coined ten years ago. This term has been familiar to academia and industry in China， and accepted by Chinese official discourse. Nevertheless， further research is still in need when it comes to the combination of “crowd-funding” and publishing industry， both theoretically and practically. This paper is trying to explain how “crowd-funding” publishing model changed industrial value chain into value network， transformed terminal publishing products and re-built roles of readers， from the view of industrial value chain proposed by Michael E.Porter and executed by case study of Zhihu the online community and Lejia’s crowd-funding book marketing event. Several obstacles and bottleneck problems are mentioned at the same time，including the drawbacks of crowd-funding platform and restrictions or limitations of publishing system.

Crowd-funding Crowd-sourcing Crowd-funding publishing Digital publishing Electronic reading

G230

A

1009-5853 （2016） 03-0065-04

彭莹，中国人民大学新闻学院2014级博士生。

［2014-12-26］. Information Sуstems Management. 10.1080/10580530.2013.739883

2015-12-01）