当今最全、最实用产品运营法则（下）

当今最全、最实用产品运营法则（下）

窦林毅企业营销高级研究员专注全方位提升产品力倡导让产品本身去营销

窦林毅专栏

如果你的产品描述还是生硬的说教，还在街上发单页、搭台做各种促销活动，还只是关注产品功能诉求……好市场很难如期到来。

拥有好产品就会有好市场吗？完全不是，好产品与好市场之间至少差着10个马云。阿里巴巴、淘宝、天猫都是为了让好产品更便捷、通畅地到达市场，到达消费者手中。那么如何让好产品有好市场，我们承接上篇文章（见《销售与市场》管理版第7期）接着聊。

从说教到故事

还是先从我们的悲剧“男猪脚”宝洁开始，宝洁对产品的描述大都以说教为主，比如：你看你有蛀牙了，应该如何使用我们的产品，我们的产品具有多么强大的或好的功能。在产品选择不那么丰富时，在你一家独霸时，你高高在上地说教可以。但现在产品选择如此丰富，如果你的产品描述依然是生硬的说教，消费者恐怕不会买账。说教真的不好使了，还是从讲故事开始吧。

不会讲故事的老板，不是好CEO。产品魅力源于精彩的故事，没有故事，在信息选择如此丰富的当下，没人愿意多听你说一句。有故事则不一样，故事可以赋予产品情感，人可以不看信息，但都喜欢听故事。当个人的喜怒哀乐被你的故事吸引时，你的产品自然会被期待更多，会被关注更多。马云、俞敏洪、傅盛、刘强东、雷军都是讲产品故事的高手，包括最近企业界的网红董明珠小姐。可见，会讲故事才是产品有效传播的硬通货。

从拦截营销到场景营销

还在街上发单页、搭台做各种促销活动吗？哦，好烦，好low。大家已经在使用场景营销了，让产品出现在该出现的地方，出现在消费者正好需要的地方。比如爆米花出现在电影院，没有比这更好的场景了，即使影院内的爆米花比外面的要贵得多，可销量依然火爆。购物中心里原本服饰是第一选择，可餐饮的火爆却超出了很多人的想象。在超市收银台排队结账时难免无聊，无聊时就会手贱，手贱时就会顺手取一盒口香糖、一罐可乐或一包安全套。所以收银台两侧早早被这些“手到擒来”的小物品占满。场景营销的核心需要你打破产品占位的惯有思维，完全站在消费者行为习惯去思考。比如7―11在自己的便利店放置ATM机，之前都认为ATM机是放在银行的，但7―11从方便消费者角度出发，将ATM机放在了便利店内，结果，7―11靠ATM机业务成为日本最赢利的银行。

我们经常会看到一些做得很成功的所谓跨界营销，其背后的逻辑是场景营销，书店只能卖书吗？未必，我们会看到书店的咖啡卖得比书好。茶城卖得最好的未必是茶，而是泡茶用的矿泉水。场景营销需要打开脑洞，摒弃固有的思维。当然，专卖店、旗舰店是场景营销最常见的模式，这种模式大家已经很熟悉了，我也就不再展开说道了。

从明星到动画

现在最火的不是周润发、梁朝伟、甄子丹，而是功夫熊猫、兔子朱迪、狐狸尼克。打败他们的不再是人类，而是动画形象。所以企业在做产品形象代言时，明星花费那么高且使用起来又是那么不方便，既要看档期又要受形象授权的限制，况且说不准什么时候就过气了。用动画形象做产品代言是最经济、最讨喜和最容易出位的。动画的价值正在被快速释放出来，你能说迪士尼吸引的是儿童吗？成年人不照样趋之若鹜嘛，童心，不只是童年，它是相伴一生的。

从功能需求到精神需求

产品如此丰富，单纯强调产品功能怕是难以吸引消费者购买。强调精神需求，对于精神需求的迷恋才是我们不断购买产品的终极理由。看看女生的衣橱，衣服多得一辈子都穿不完，但依然挡不住买买买。她需要满足的是精神需求。烟好抽吗？呛得很，且每个抽烟的人都知道对身体有害，但烟草消费一直排名第一。因为烟草满足了精神需求，会让人精神放松，让人觉得很酷。咖啡如果只是提神，只是一种饮品，它是永远无法风靡全球的，正是因为承载了明显的精神需求。有了精神需求，至于价格，就不是问题。所以，你的产品是否能够满足某些方面的精神需求，才是产品成功的衡量标准。如果不能满足被炫耀、满足优越感、满足虚荣心的话，你的产品其实是挺危险的。

服务，是最忠实的保障

如果你的产品实在竞争力不足，又不会塑造精神需求，没有平台，别人又不给讲故事的机会，即使讲了也不够动听，怎么办？服务！只要你的服务够好、够真诚，依然会有人为你买单，市场还是会给你机会的，但你需要用服务尽快弥补产品的不足，并且今后无论产品如何，一定要保持自己辛苦建立起来的服务特色。而不是做大做强后，傲慢与自大亦随之而来。

产品运营法则到此将告一段落，在今后的时间里，我将围绕更为细节的市场运营变化来与大家分享。市场无止境，只要肯学习。

编辑：王 玉 spellingqiu@163.com