今年适合做减法

今年适合做减法

两个月前拜访一家企业，老板说这几年砍掉40%的SKU，三大新单品销量占60%，销量连续多年以30%以上的速度增长。这样良性发展的企业，现在不多见了。

前些年，企业为了增加销量，SKU快速增加。据我在基层了解，各县销量排名前10的快消品代理商，平均SKU大约是200个，最高的达上千个。这么多SKU，不要说做车销时能装上车，有的甚至根本就想不起来。这印证了我说过的一句话：有些产品卖不好，是因为员工忘了。

200个SKU，忘掉的估计能占一半以上。1000个SKU，估计就没人记全过。员工能记住的SKU极限，我调查过，因人而论，大约是30―50个。这么多SKU，再加上销量下滑的压力，怎么办？我的答案是“做减法”。SKU做减法，销量才能做加法，高附加值产品才有机会推销出去。

这么多SKU是怎么形成的呢？应该说，在2013年之前，多数行业处于增长期，我称之为上升通道。当销售处于上升通道时，只要渠道打通，品牌有一定影响力，每增加一个SKU，就能带来一定的销量。

这符合我以前提出的做渠道“三步曲”：单品突破、产品丰富和产品结构。多数企业做到了第一步和第二步，产品丰富了，SKU增加了。做到第三步的很少。

虽然现在我提出SKU做减法，但得承认原来增加SKU并没有错，因为原来的市场环境是顺势。“大火无湿柴，大水无沉沙”，这就是顺势的效果，哪怕产品很普通，只要是顺势，销量就还能过得去。

2013年后，行业销量一直在下滑，而且下滑还没尽头，这个时候SKU丰富就是个负担了。现在的环境是逆势，在SKU上一定要做减法，把那些没销量没利润的产品砍掉，把那些不推不动的产品砍掉，把那些鸡肋产品砍掉。

做减法，往往是伴随着巨大压力的。销量本身就有问题，做减法，砍SKU，销量不是更有问题吗？所以做减法是要有强大心理能力的，相当于刮骨疗毒。

做减法，砍SKU，不是砍掉SKU就完事，还要有后续动作。这个后续动作就是重推新大单品，通过重推新大单品取得新突破。把主要营销力量聚焦于新大单品，通过新大单品带动其他产品销售。

先砍后推，先做减法再做加法，砍掉一批，聚焦一个或数个。这就是辩证法。

渠道“三步曲”，多数只做到单品突破和产品丰富，很少做到产品结构。产品结构是最好的防火墙。如果原来做得不好，在推新大单品时，一定要补上这一课。

一个经销商去年销量不错，却赔钱了，因为所有产品都要促销保销量。今年他改变了做法：第一，高端新品大力推广，有投入，有利润；第二，低端产品不再推广，自然销售，只要高端新品推得好，低端自然有销量；第三，中端产品在高端产品的推广下，稍加促销就能上量。所以，今年是销量与利润双升。

企业的产品虽然很多，但如果没有带头产品，再多也没用。这就是“一人得道，鸡犬升天”的道理。现在的带头产品是什么？一定是主流换挡的产品，“双低”产品原来可能有带动力，现在肯定没有了。

现在销量下滑，很多企业把营销资源放在老品促销上，存量是保不住的。与其保存量，还不如推新品，用新品突破创造增量，用新品突破创造价值。一旦高附加值新品取得突破，又会有更多的营销资源投入，这就进入了良性循环。