大通湖牌大闸蟹品牌建设与绿色营销模式探讨（上）

■ 罗爽杨品红陈红文

（1 湖南文理学院生命与环境科学学院 2 大通湖天泓渔业股份有限公司）

大通湖牌大闸蟹品牌建设与绿色营销模式探讨（上）

■ 罗爽1杨品红1陈红文2

（1 湖南文理学院生命与环境科学学院 2 大通湖天泓渔业股份有限公司）

任何一个产品，只有通过市场流通才能真正转化为商品，强化拓展产品的市场流通能力是实现产品价值和经济效益的最终手段。河蟹养殖已成为洞庭湖区农业经济的重要组成部分，并成功实现了个体经营向现代化企业运作转变。而随着洞庭湖区河蟹养殖规模的不断扩大和河蟹产量的不断提高，依靠蟹农自寻销路的方式已远远不能适应河蟹养殖产业发展的需要，迫切需要架设一座联系产销的桥梁。到目前为止，洞庭湖区还没有建立一个专业的河蟹流通市场，其产品价值的实现仍需依赖沪、江、京、广一带的市场，使得洞庭湖区明显的河蟹产品优势不能转化为经济优势，抑制了蟹农实施河蟹养殖的积极性。

1 大通湖大闸蟹品牌建设方式

在如今的大闸蟹市场中，各种大闸蟹品牌十分繁多，截止2016年10月。中国商标网上能够查询到的大闸蟹合法注册商标已经达到41个，而除此之外更有许多尚未经过商标注册的大闸蟹品牌流通于水产品市场中，经初步调查，未经注册的品牌数量已逾180个。而某些知名品牌的下属子品牌还未包括在内。湖南在消费者日常接触的大闸蟹品牌里，比较知名的有阳澄湖、大通湖、鹤龙湖、大湖、洞庭湖等。除了这些知名品牌，还有许多普通品牌的大闸蟹，其市场认知度不高。另外，水产品市场中仍有许多非品牌性大闸蟹，其主要是原产地蟹农或者小型经销商收购后所进行的零售贩卖。

然而，“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的存在越来越多的知名品牌大闸蟹已被这两类蟹所冲击。以阳澄湖大闸蟹为例，在近些年来，虽然此品牌一直注重实施品牌保护，但仍无法遏制大量“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的出现。据业内人士称，假冒的阳澄湖大闸蟹数量远超过正宗蟹的数量，在全国范围内，阳澄湖真假蟹比1∶10以上。据我们调研统计，大通湖的大闸蟹的真假比也达到了1∶8以上。

由于消费者不具备区分假冒蟹和正宗蟹的能力，消费者除了上当受骗买到假冒蟹外，还有可能放弃购买品牌性大闸蟹，转而购买非品牌性大闸蟹。据报道，16.7%的消费者需要仔细区分才能辨别出蟹类的品牌及其是否正宗，33.3%的消费者不注意区分蟹类的品牌及其是否正宗，50%的消费者根本不懂得如何区分；在中小型市场中，超过94%的消费者表示并不偏好知名品牌大闸蟹，其中，更是有约65%的消费者倾向于购买非品牌性大闸蟹。所以，如果大闸蟹品牌市场的混乱，品牌的维护不到位，生产商和经销商的利益受到巨大损失。

2 大通湖大闸蟹品牌创立

2.1 大通湖牌大闸蟹品牌创立的必要性、可行性

品牌影响力对于大闸蟹的销售和企业的收益起着至关重要作用。具体到大闸蟹这一行业，则要使大闸蟹市场持续快速地发展，创立品牌是首选之路，应该引导消费者实现从消费大闸蟹到消费品牌性大闸蟹的转变。无论是整体市场还是具体企业或者是消费者个人，都对一个新的、稳定的、高品质的大闸蟹品牌极为渴求，因此，创立一个新的大闸蟹品牌并一举打入市场是刻不容缓的。对于市场而言，新的大闸蟹品牌能够丰富它、完整它、推动它。令它更加稳定有序，令整个水产行业倍受裨益；对于企业而言，这既是一种销售需要，也是一种必然趋势，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性；对于消费者而育，则能够极大地降低购买风险，是满足其需求、方便其选择的有效手段。因此，创立一个大闸蟹品牌并将其变成知名品牌，十分必要。

要形成一个新的大闸蟹品牌，必须同时具备3个方面的外部条件和1个内部条件：国家和政府在政策方面的扶持和引导；市场需求和相应的市场发展潜力；品牌空缺和消费者认可；企业本身产品的数量与质量。近几年来，国家对于水产产业出台了一系列的优惠政策，这从侧面反映出了国家政策对大闸蟹行业的扶持。有了国家政策的支持和省内财政的优惠，创立新的大闸蟹品牌变得更加实际可行。消费者对大闸蟹的需求呈逐年上升的态势。大闸蟹市场蕴藏着巨大的发展潜力，大闸蟹品牌竞争仍处于较低阶段，这些因素可以促使新的大闸蟹品牌在市场中迅速地发展起来并占据稳定的市场份额。大闸蟹市场存在着多方面问题，这导致消费者在某些程度上翘首企盼更具备新鲜感、独特感和品牌责任感的新的大闸蟹品牌，如果创立的新品牌能够满足消费者的这些需求，便能获得消费者的认可。另外，大通湖地处洞庭湖腹地，面积达12.4万亩，周边无任何工业污染，水深适宜，水质清新，河蟹天然饵料十分丰富，螺、蚌、蚬的蕴藏量达12万t，每年产优质大闸蟹达30万kg，数量充足、质量优良。因此，创立“大通湖”牌为大通湖大闸蟹品牌并将其变成知名品牌，是完全可行性。

2.2 大通湖大闸蟹品牌创立的方法和措施

针对现今大闸蟹市场的具体情况，从销售途径、营销人员、品牌宣传这3个方面进行创新性着手进行。

根据市场调查，63.8%消费者直接选择在小型农贸市场购买，18.2%消费者选择在水产品市场和大型超市购买，16.7%会在大闸蟹直营店购买的消费者，1.3%的消费通过礼品营销渠道和网络购买。大通湖大闸蟹建立中，在销售渠道上采取设在主要城市设直营专卖店、特许加盟店，在大中型超市中设专柜，并在高档酒店直供。并在创立之初进行大力宣传和促销活动，令新品牌的形象深入人心，新品牌在创立之初切不可大量设立直营店以进行推广，应该坚持宁缺毋滥的原则，严格控制直营店的设立数量和品质，用高品质的大闸蟹稳定此类消费者。另外还可以采用电话订购和网络订购的方式加以配合，将新品牌大闸蟹的销售网深入到消费者生活的每一个角落。

其次引进了一批专业营销人才。从大闸蟹的市场调研、市场定位到销售价格和促销策略的制订，都有专业营销人才自始至终地参与，准确地把握市场脉搏并加以实施。使新品牌创立伊始就领先一步，做得更加到位，达到深入人心的效果。

最后品牌个性宣传，以便深入人心和提高顾客忠诚度。大闸蟹这一产品对所有市场竞争者来说是共通的，但品牌却是独一无二的，有独创性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。只有在新品牌中注入品牌个性，才能长久持续地扩大市场占有率，才能巩固消费者对于此品牌的忠诚度。在大通湖大闸蟹品牌建设过程中，可采用在高速公路做广告牌、电视广告、报纸宣传、人物报道、易拉宝、宣传册等。同时，对店面统一形象设计，统一包装，即进行统一的CI、VI策划与宣传。

2.3 大通湖大闸蟹品牌提升与维护

2.3.1 大通湖大闸蟹品质的维护

品质是品牌的生命。为维护大通湖大闸蟹品牌，可建立大通湖大闸蟹养殖标准和商品蟹产品质量标准等，并严格按标准要求进行操作。首先，选用优质正宗的长江河蟹作为种源；其次，在放养过程中严格按绿色产品生产要求，并保证人工天养，利用水体中的底栖动物资源，让其自然生长，不投任何饲料、添加剂和药物；再次，在起捕、暂养与运输过程中，均采用人性化操作，尽量减少其损伤和产生应激反应，提高蟹的品质。

2.3.2 大通湖大闸蟹品牌的维护

随着大闸蟹品牌的树立，“仿冒蟹”、“洗澡蟹”随即会大量的出现，维护大闸蟹品牌已成为摆在企业放在首位的任务。可采取以下5项防伪措施，统一全国店招，左上角有统一的编号；每只大闸蟹的大鳌上都有防伪锁扣，有唯一的编号；每一个经销网点都必须要有授权牌；每一个经销网点都必须张贴防伪布告；精品蟹统一做好包装。

从销售环节上：对各环节销售商的监督，运用批次批号策略，严禁私自换货、串货，选择信誉度高的销售商；丰富细化大闸蟹的销售层面，不断扩大品牌所占有的市场份额，满足不同层次不同需求的消费者；大闸蟹直营店、专卖店的设立宁缺毋滥，保证其销售品质和客户口碑。

从企业环境因素上：提升企业公益形象从而带动品牌形象，拉进与消费者的距离，以服务品质来维护品牌价值；推广蟹文化，给品牌注入深厚的文化附加值，提升品牌效应，注重消费者反馈，增强消费者的忠诚度；进行深入人心的防伪宣传，对消费者的举报行为予以鼓励，创建一个良好有序的市场环境。

3 大通湖大闸蟹绿色营销模式建立

大通湖大闸蟹的绿色营销模式主要采用“特许经营（直营连锁、特许加盟）”的运营方式，即以某长沙配送点为中心，附加直营专柜、特许加盟店为两个利润增长点，直接将产品深入终端，以点带面快速构建绿色销售网络，拓展市场渠道，开展营销活动。

3.1 直营连锁

以某长沙配送点为中心，通过在目标市场直接投资建立直营专柜，直接将大通湖大闸蟹深入终端的营销方式。这种营销方式没有中间商的参与，蟹产品直接由公司建立的河蟹专柜零售给目标消费群体。这种营销方式的主要任务是“渠道经营”，不仅可以与目标消费群体直接接触，最大限度地确保的专业品质，而且可以透过这种经营渠道的拓展从目标消费群体中获取必要的利润。

3.2 特许加盟

以某长沙配送点为中心，以“终端销售环节”和“品牌形象使用”的特许为加盟前提，通过与加盟者建立一种持续的契约关系，由加盟者这一中间环节将大通湖大闸蟹销售给目标消费群体。这种营销方式的主要任务是“品牌运作”，不仅可以将大通湖大闸蟹的品牌形象、产品设计、专店形象、促销企划以及价格策略等品牌运作环节进行市场整合，对经营理念和运作模式进行成功“复制”，而且可以有效地将加盟者的资本融入大通湖大闸蟹的市场拓展，形成价值链上的战略同盟，实现规模经营和品牌扩张。（未完待续）