我国电商行业的冷思考及新趋势

丁雪薇



我国电商行业的冷思考及新趋势

丁雪薇

本文略过对电子商务行业有目共睹的兴旺发展的平铺直叙，直接对我国电商真正实力进行批判性审视，分析其表面繁荣的客观原因，揭露其不良业态中的内忧外患，并提出电商模式变革方向及必要性。

电子商务；不良业态；变革

一、国内电子商务行业的新动态及问题提出

电子商务巨头阿里巴巴创始人马云随着BABA在美国的成功上市成为新晋亚洲首富。自2012年起，淘宝网发起电商消费节“双十一”已历时三年，李克强总理称之为“每年的一个消费节点”。2014年“双12”起，马云用支付宝钱包提醒了消费者“无钱包时代”大势已来，同时巧妙地将线下超市零售业、餐饮服务业，甚至交通业都归到自己麾下。微信电商突飞猛进地发展，区域型电商，比如，专门为湖北商家开辟的销售平台——汉购网，以及服务区域为沪上及周边的专业做蔬果生鲜领域的电商品牌——美味77等都如雨后春笋般萌发出来，电子商务俨然成为中国继房地产行业后最火爆行业。

电子商务模式将替代传统零售实体业的呼声越来越高，然而横向对比美国电商与实体店关系模式、德国工业4.0模式，我国电子商务对实体经济市场的冲击，形成一个非先进业态，它的未来充满变革和想象，需要在电商热的现状下进行一番冷思考。

二、我国电商与美国零售价格对比

2012年，美国肯特零售对美国人民经常消费的“一篮子”货物价格做了汇总统计，我们以美国沃尔玛、沃尔玛电商、亚马逊电商的“一篮子”货物价格数据作为对比对象。美国沃尔玛实体店的一篮子商品的总估价为428美元；沃尔玛网店总价为458美元，高于实体店价格；中国市场占有量独领风骚的亚马逊网店总价为516美元，比沃尔玛实体店高出20.5%。一定程度上说明我国电商不仅与美国电商相比没有价格优势，甚至美国实体零售价在三者中为最低。说明美国电子商务竞争力虽不及实体零售业，但对我国炙手可热的电商却有压倒性优势。

虽然中国网购的低价有被迫牺牲商品质量为代价之嫌疑和无奈，但对比网购价格与实体价格时，应在商品同质或同品牌前提下进行。于是，我们再以一些有可比性的商品，比如，李维斯（Levis）、耐克（NIKE）、寇驰（coach）和13寸Apple Macbook在纽约实体店，京东网站及北京实体店价格进行对比。以苹果笔记本电脑为例，北京实体店价格高出京东网店价格700元，但我国发达的电商与美国实体店相比却毫无价格优势可言。不同商品均呈现相同情况。我们发现，中国网购价格低于我国实体零售业价格，这并不是一个进步业态。当我们还沉浸在网购欣喜之时，我国电商实际上远落在国际水平之后。

三、弱势实体经济成就电商的表面繁荣

1.我国实体零售业残酷的政策压力

我国零售业成本中，高昂的房租及税费是重要的组成部分，也因此反映到了居高不下的商品价格上。中美两国房租与税负对比如下:

以美国为单位，将美国房租和税费分别设为100%，则发现中国实体零售业房租所占成本是美国的1.73倍；横向比较同样发现，中国的税费至少高出美国2.75倍。很大程度上解释了我国实体店高价的原因。

2.我国实体零售业未发挥规模效用

首先，我国电商的平均规模效应不明显。以淘宝商家为例，以不足10万元的周转金做二三级代理开网店的小业主比比皆是。而拥有自己品牌、设计、工厂的大中型商家，比如，韩都衣舍只是极少数自创品牌的大中型商家之一。再如，美国沃尔玛采用大批量采购方式，巨额采购形成规模经济优势，极大降低了成本，塑造了一个标准的B2C模式。我国电商批发加利润模式很难形成规模经济效应，更无法以这种模式下形成的价格与美国实体零售业竞争。

四、我国电商漂亮销售成绩背后问题重重

1.马太效应

令人眼花缭乱的网络购物节，使我国电商销售额节节高升，然而这是否是一个普惠广大商家的促销模式却不可妄下定论。美国密歇根州立大学营销管理系学者曾针对淘宝做过市场调查，通过拜访大量淘宝天猫上的中小店家，获得了很多淘宝天猫不愿对外公布的实际企业营运数据。结果发现，在天猫“双11”571亿销售业绩中，90%的销售额产生于1%的商家，而其他千千万万的中小商家并未争取到赚钱机会，更无法盈利。这是马太效应在电商领域的一次积聚的体现，但马云成功的背后正是靠千千万万中小店家的支持，若马云模式不能让这些店家获得成功，就不能称之为一种成功的商业模式，而所谓的马云生态系统将失衡，丧失存在的意义。

2.爆炸式消费

2014年“双11”狂欢节开始仅仅两分钟，销售突破10亿元；38分28秒，突破100亿元。截至11日上午8时，天猫的访问量相当于前一天的15.4倍。汽车之家高峰期1秒订出3辆车，开卖30分钟成交5638单、3.83亿，在线全款购车订购总量为327单。远洋地产和方兴地产正式启动双十一优惠。北京远洋春天以1.1折购房活动，使京东众筹平台上7个小时内便筹得173万元，10个小时内该项目就筹款238万多元，项目完成率达23825%。由于仅限1套房源，网民的火爆参与导致该活动页面瘫痪。

合理的促销模式所形成的消费曲线应该是平滑增长的，在促销时刻消费量的一点起伏作为回应。但在中国，“双11”作为每年的消费节点，却形成一个时间节点的消费量的迅速爆发。11日这一天巨额的销售额不仅是几个月压抑已久的集中化需求，更可能是之后数月的透支消费，近乎疯狂的促销并不是一个健康的业态该有的现象。

3.野蛮竞争损害消费者利益

互联网的疯狂促销推翻了质量决定价格的竞争法则，中小商家欲得到优异的商业额只能以最原始、最残酷的生存方式硬碰硬地凭低价争取消费者。只有像韩都衣舍这样极大规模、自成品牌的商家才有实力与供应商协商出有利的价格，而绝大部分店家只能以降低产品质量为手段减少成本。由此可见，“双11”等购物节的存在使产品趋于垄断性、低价性和低品质，而并未保护高品质、小而美的产品的销售和发展。在合理品质保证上，合理的价格竞争本是对消费者的利好，但如此便物极必反。

4.竞价排名

要探究为何在如此残酷的竞争和悬殊的规模差距下，却还有千千万万的中小卖家前仆后继地蜂拥而来，就需要揭开淘宝等电商这些纠结体的真面目。以淘宝为例，淘宝在政策上，倾斜辅助天猫商城卖家、挤压中小个体卖家同时，又将激烈的个体竞争市场当作渔翁得利的好场所，作为新的利润增长点。2014年阿里巴巴财报上，57%的营业收入来自于中小卖家推广费用，包括天猫的付费流量、淘宝客、钻展等。其中值得一说的是“淘宝直通车”。开网络店铺，客户流量是店铺的生存命脉。直通车正是淘宝店付费推广的方式，通过竞价付费得到在淘宝搜索页上获得推荐位展示的机会，用户每点击一次推荐位，商家就要相应付出点击次数乘以竞价金额花费。但研究表明，95%的顾客在翻阅搜索页面的第三页之前就已形成了购买决策。因此，若付费金额不具竞争性，消费者甚至不能发现这些商家的存在，这就会形成一个赢家通吃的恶性循环。因此，这个简单的推广方式中隐含着很多不确定的烧钱陷阱。

5.道德风险破坏市场生态

在商品种类、数量以及供应者数量井喷式发展的今天，网购者为了节约甄别时间和获得挑选依据，不得不借助其他买家的评价和商家信用分数作为判断条件，由此提升了流量好评对于商家的重要性。商家为了确保能收到体面的评价和分数，以返现形式直接对买家进行贿赂和封口。使有些买家为了微薄的补偿而违背诚信编造虚假好评，影响他人判断。

由此催生出了一批从业者——专业好评师。这些好评师多以团队出现，被商家雇佣，虚假购物，凭空编造混淆视听的评论。随后雇佣该职业人员的成本又将转嫁到消费者身上，消费者不仅是受骗者，更成为价格的承担者。而不愿同流合污的卖家不得不压低价格减少盈利空间，又因此产生劣币驱逐良币的效应。如此不规范的市场现象，淘宝不及时严加管制，更放纵了不法分子用专业好评师的口号，以入职保证金形式骗取不少被利诱者的财产。

随后，专业差评师也纷纷出现。那些无奈产品质量欠佳招来中差评，却又想维持表面成绩的商家对专业消差评师有很大需求，消差评师则从成功删除差评的订单中获取佣金。久而久之，吃力不讨好的消差评师发现与其被动地等待任务分配，不如自己创造商机。于是，自己事先购买某低价商品，恶意提交差评，再分别扮演耐心的消差评师和愤怒的差评师，这种自产自销的路径使无辜商家的利润被抢夺殆尽。当这些淘宝生态环境中的蛀虫充斥其中时，整个系统必将满目疮痍。

6.失业人口增加在所难免

早在2008年，美国网购占全社会零售总额的比例就已达3.8%，高于中国的1.3%。从2011年起，中国的网购占零售比例开始超过美国，2013年中国是8%，而美国仅为5.8%。预测到2020年，美国网购比例最高达10%。若如马云所设想又一个5年后电商将取代50%的零售市场，那么届时经测算，我国需要牺牲2000万个就业岗位。因为，网购只能增加3000万的就业，而消灭一半的零售业后，会损失5000万的就业量，净增加2000万的失业人数。虽然一定程度上重新配置了人力资源，提高了行业效率，但将给低教育水平、低工作承受能力的就业人口带来再就业压力。

7.未来垄断趋势明显

自由竞争会使比价越来越低，给消费者带来实惠，但电商极度自由竞争必然走向垄断。届时，电商排挤实体零售市场后，反而会形成居高不下的垄断价格，使消费者实惠消失。另外，目前电商的残酷价格竞争已使我国中西部城市实体经济奄奄一息，中西部大部分县城落后的商业使人民过分依赖电商，实体经济已被电商挤压得即将消失殆尽。

不论是电商还是实体零售业，通过提高管理水平，扩大规模，降低成本，从而降低价格，让消费者得到最合理的价格和福利，才是在竞争中求生存的途径和正确进步方向。因此，我国应借鉴他国政策经验，比如，国、德国、法国、日本等国纷纷立法限制大卖场，鼓励小商店。以德国为例，限制大卖场的经营占地和经营时间，以支持小商店蓬勃发展，让大小零售业均能立足生存，才是我国应学习的进步的业态。

四、我国电商模式改革的必要性

理、供应链管理、电子商务、物流、客户心理分析等多方面智能，产生各种新的活动领域和合作形式。其概念主要分为两大主题，一是“智能工厂”，重点研究智能化生产系统及过程，以及网络化分布式生产设施的实现；二是“智能生产”，主要涉及整个企业的生产物流管理、人机互动以及3D技术在工业生产过程中的应用等。该计划将特别注重吸引中小企业参与，力图使中小企业成为新一代智能化生产技术的使用者和受益者，同时也成为先进工业生产技术的创造者和供应者。

幸运的是，我国实行“工业4.0”本身具有四大基础性竞争优势，分别为：一是我国中高端人力资源优势明显。二是我国具备完整齐全的工业体系。三是我国占有全球最大的需求市场。四是我国有大规模生产的组织能力。

因此，在这种依靠智能设备提供信息，机器与业务集成一体化，基于统一协议的物联网，基于社交媒体的知识经验分享，以及通过移动和云随时随地获取信息的完美结合模式下，工业4.0有望跨过淘宝和天猫，让消费者与企业直接沟通，形成网络。购买者直接用移动终端与生产商挂钩，提交订单后，生产商将直接运送给购买者本人，节省下大量的中间物流和代理费用，达到竞争的参与者更集中化，成本更节约化目的。以这种方式打破目前电商的垄断，一个低成本、重管理、智能高效的先进模式指日可待。

电商市场越来越拥挤，已占有一席之地的，新进入市场的，移动通讯跨界融合的，线下向线上拓展转型的，都各显神通来分市场一杯羹。同时，失落已久的零售业也要绝地反击，奋起直追。因此，我国目前电商的模式非常具有改革的必要性和紧迫性。

中国华南理工大学的电子商务系教授如是评论：不能说电商这种模式先进，只能称其为实用，适合我们现阶段的经济环境和老百姓的生活。但瓶颈在于其小生产和小商贸模式，缺乏大生产和大销售的规模效应。因此，家电企业美的公司就探索出了新的出路——拥有1000亿生产规模的美的与电商企业“小冰火人”展开合作。“小冰火人”作为网上家用电器的分销商，专为美的公司进行线上直销，将电商、大生产制造及销售平台等多方面元素融合起来，形成新模式。一旦类似的特大型实体企业掌握了电商的线上渠道和线下的分销与物流配送渠道，将立刻成为一个与阿里巴巴等电商一决高下的竞争对手。

在实体零售业与电商相处和谐稳定的美国，其前10大电商中只有一家是纯互联网企业——亚马逊，而中国前10大电商中只有一家不是纯互联网企业——苏宁易购。由此可见，其他线下零售企业积极应对互联网大潮并做出转型调整，使得线上线下更大程度上成为互补模式，才能在潮流中保持地位屹立不倒。基于这一点，我国线下实体企业已有敏锐者察觉了新方向。万达集团携手李彦宏、马化腾协作建立起的万达电商，便是在已有的线下实体基础上，用手机扫描二维码方式直接连接电商，搭建一种成熟而完整的购物体验，这便是传统线下实体企业的线上扩展。

传统的零售业在倒闭和并购压力之下，大批企业开始通过拥抱互联网进行调整。比如，银泰商业、苏宁云商，我国零售业2013年改革的力度是以往七八年的力度总和。不仅如此，在意识到品牌雷同、海外代购、网购分流、停车难等问题后，零售业将开始向拥有娱乐、餐饮业优势的体验式大型购物中心方向发展，把020作为重要手段，在大数据驱动下的泛渠道发展将成为其首选策略。同时，零售业将着力于从大而全的操作模式向主题化、精细化、差异化转变，去“百货店”化以及引进品牌集合店增加品牌丰富度，加快实施“体验式创新”，都将给我国传统零售业带来复苏的生机和希望。

五、我国电商模式改革新方向——“工业4.0”

德国政府在2013年4月的汉诺威工业博览会上正式提出“工业4.0”战略，即以智能制造为主导的第四次工业革命。目标是建立一个高度灵活的个性化和数字化产品与服务生产模式。在这种模式中，传统的行业界限将消失，创造新价值的过程将发生改变，产业链分工将被重组，形成跨界的集成和融合，汇集生产工艺、智能制造、网络通信、产品生命周期管

［1］顾列铭.中国电子商务的未来［J］.上海经济，2013（Z1）.

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［3］翁长武.浅谈电子商务人才需求与就业问题研究［J］.电子商务，2011（01）.

［4］张微.中国零售业态的发展机遇与挑战［EB/ OL］.http://sydc.sina.com.cn，2015-01-21.

［5］周志翔.本土电商多元探索新业态［EB/OL］. http://www.nx.xinhuanet.com/2016-03/08/c_ 1118262357.htm，2016-03-08.

（作者单位：上海大学悉尼工商学院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.11.006