游学迎来机遇期 狂掀文旅产业新浪潮

文 | 徐欣

游学迎来机遇期 狂掀文旅产业新浪潮

文 | 徐欣

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”在推动中华文化走出去、落实好习总书记“讲好中国故事、传播好中国声音”的背景下，6月14日下午，以“游学·文旅产业新思路”为主题的“智库咖啡”活动在北京锐创国际中心成功举办。

此次活动由中华文化促进会国际交流中心作为指导单位，《文化中国》传媒股份有限公司和《商业文化》杂志社主办，北京鼎富世纪影视文化有限公司和DF创投俱乐部承办。

本期活动咖主邀请到了建投华文传媒投资有限责任公司副董事长张向东，咖伴：中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家、中国旅游舆情智库创始人刘志明，中国旅游研究院副研究员、经济学博士黄璜，老龄旅游产业促进委员会副秘书长沈奕，曲阜孔子自驾游文化庄园有限公司董事长王川志。

嘉宾围绕“游学”作为新引擎融入文旅产业，深入探讨游学经济、内容产业打造、面临的机遇与挑战、实施的策略与对策，提出真知灼见，为游学与文旅产业的融合创新提供建设性意见。

蒙古国中华总商会、台湾蔡氏国际传媒有限公司、天时合众投资有限公司等30多位投资领域、文旅产业、游学机构代表出席活动并参与讨论，现场气氛热烈，成果丰硕。

张向东　游学与文旅产业融合创新发展。

咖主：张向东

1.将游学作为弘扬中华优秀传统文化的有效路径。

2015年李克强总理召开国务院会议，把游学提到重要位置，要引领更多中国学生走向世界，融合海外文化，通过不同课程学习体验让更多外国学生来到中国，了解中国，开启文旅产业发展的新格局，弘扬中华优秀传统文化。

2.供给侧改革为游学融入文旅产业带来新机遇。

随着国民收入的不断增加，旅游呈现出井喷态势，旅游也不只限于过去的吃住行，更加注重游、购、娱，尤其在供给侧改革大背景下，旅游供给侧的改革和提升十分必要，根据景区资源特点和游客消费趋势，应打造创新性旅游产品，满足不同消游客的需求。

3.旅游市场爆发式增长，游学发展前景广阔。

游学是人们的一种基本需求。从青少年游学角度看，未来我国游学市场非常巨大。孔子是游学的楷模，儒家文化是现代游学和教育的精髓，传统国学、优秀文化是游学的重要内容。文旅产业尤其是游学在供给侧结构性改革中提升空间很大。中国有13.7亿人口，2020年我国建成小康社会，全民旅游市场爆发式增长，游学必然随之火爆。

刘志明　全方位打造游学在文旅产业的新格局。

咖伴：刘志明

1.游学市场前景广阔。

中国游学刚刚起步，供给不足，有很大市场空间。游学是全民性的特殊学习，三代人围绕孩子旅游，在旅行的过程中强调学的重要性。

2.游学应该作为实践式学习的教育理念。

游学，重在学习、教育，游是手段，在游中学，应该将游学作为一种独特的教育理念，定位为教育的一部分。

3.机遇与挑战并存。

中国游学未来发展还有很多欠缺的地方。政府应该发挥指导性作用，进行政策扶持等；第二，社会组织、社团、游学机构等，协同进行产品开发，提供数据分析以及发挥行业指导作用；第三，产品打造，内容为王，创意至上，游学产品要融入历史文化元素，充分挖掘中华民族博大精深的优秀传统文化。

黄璜　游学是旅游产业精耕细作的好方向。

1.体验式、学习式旅游成为主流。

中国旅游产业正在转型升级，传统旅游方式都是短时间景点观光型，不重视深度体验，很难深入了解当地文化，不足以满足人们精神文化需求，现在逐步向体验学习式旅游改观，游客重视文化体验，通过旅游满足求知欲望。

2.利己与利他相结合。

游学，从狭义上讲满足求知欲望，是一种利己行为，广义上游学可以延伸到利他愿望，公益慈善旅行，义工等游学方式，以志愿服务为特色的互动模式旅游。

3.他山之石，可以攻玉。

如今，素质教育的“学分制度”并没有达到预期效果，可以借鉴国外的学生社会实践、义工等教育形式，帮助青少年寻找兴趣爱好，做好人生规划，这种方式对中国教育体制改革有一定借鉴意义。

王川志 中华优秀传统文化是游学的基石。

1.“读万卷书，行万里路”，是一种最为传统的教育方式。

中国民间自古以来，就非常重视游学对人格养成和知识形成的重要作用，孔子是自驾游、游学的“鼻祖”，率领众弟子周游列国，增进弟子的学识，培养弟子的品质，开阔眼界。

2.特色游学，内容为王。

游学有多种形式、各种主题。曲阜是自驾游文化的发祥地，现在传统文化正在引起国家、政府和各阶层民众的重视，儒学是国学的主干，特色的游学内容就是优秀传统文化和国学。

3.青少年基础教育，应该从传统文化做起，发挥优秀传统文化的教育启示作用，游学过程中提升国民素质。

沈奕　新产业、新手段，标准化建设势在必行。

咖伴：沈奕

1.青少年和老年人群体是未来游学的重点。

除青少年群体外，老年群体具有广阔市场空间，老龄旅游正掀起新一轮旅游热潮，社区老人容易成团，粘性度高，精神文化需求也不断上升，未来游学市场也存在巨大商机。

2.行业标准先行。

游学是旅游很重要的细分，无论是社会组织还是机构，作为一个新产业，游学应该构建全面的行业标准。对于青少年，应该建立一套游学学分标准体系，对于老年人，做好旅居养老的规范化、标准化建设。

3.个性化需求，结构调整与产品供给至关重要。

老人、青少年游学内容研究不够深入，从供给和需求方讲，针对不同群体的需求，结合历史文化元素，进行结构调整，打造独具特色的游学产品。

4.企业要与政府紧密配合。

将“标准建设”上升到国家层面，标准化建设“接待学生基地”。

张向东

古代先贤的教育精髓在当今社会仍然具有不可替代的重要意义，而且越来越引起社会各阶层的重视，因此游学具有具有无限的发展空间，尤其在供给侧改革大背景下，如何抓住新机遇，挖掘市场需求潜力，打造游学独特的创意产品是关键一环。正所谓“无规矩不成方圆”，百业发展为大，标准是基础，游学产业健康发展需要持之以恒地坚持标准化道路，逐步完善标准化机制。内容为王、标准先行，细分市场，创造出美好的行业未来。

聚焦游学产业发展，机遇与挑战并存，需要社会各阶层、机构协同创新，首先政府在其中扮演着重要角色，从政府角度讲应该提供哪些支持和帮助？

沈奕　创新机制体制与游学的融合点。

1.标准细化落地。

政府应该出台相关政策，首先制定行业标准，规范市场运作，特别青少年和老年人都是弱势群体，尤其要规范这两个旅游市场。

2.完善学分体制，明确短时间的学习规划。

国家应该将“游学”纳入整个教育体系，建立游学学分标准，每个学期的“游学计划”纳入学分制度，政府设立游学专项资金，鼓励支持学校游学项目。

3.内容植入最重要。

从供给侧结构性改革看，无论是社会组织还是服务机构，整个游学行业只有名称，研究不够深入，游学和旅游养老结合，内容很欠缺。

王川志　相关部门应将游学与青少年的基础教育结合。

咖伴：王川志

1.游学应该得到相关部门的重视。

青少年应该学在路上，在这个过程中正是认识社会、了解社会，形成世界观、价值观最重要时期。

2.政府先行，发挥政策主力。

国务院明文指出下一步在基础教育方面政策要发挥主力，如果实践式学习得到有效推进，那么对青少年的成长与发展有很重要意义。

黄璜　改革措施协同配套，机制创新带来新市场。

咖伴：黄璜

1.时间弹性和人性化活动安排。

游学不仅是市场问题，而且有其他障碍需要克服。比如，带薪休假制度，青少年和家长时间错位或者景区爆满，内容制定、时间安排要具有弹性，保证游学质量。

2.打造信息整合平台，全流程监管。

政府要构建信息整合机制平台，信息、资源、资金的全流程对接，并加大监管力度，避免旅游市场因监管不力出现一些负面信息，促进游学产业良性发展。

3.结合需求点，供给方要推出特色产品。

景区和企业也认识到旅游对青少年实践学习的重要性，景区内增建博物馆、展览馆、夏令营冬令营活动，提供多种学习教育条件，推出更多游学特色产品。

刘志明　政策支持、行业指导、产品研发是重中之重。

1.充分发挥新闻舆论的引领导向作用。

游学的发展涉及全产业链的协同运作，包括政府、社会组织、社团、游学研究机构，按照社会分工各司其职，新闻舆论要推动政府推出相应政策，重点是鼓励文化产品开发。

2.多维度、全流程、全产业链协同运作。

专业机构、协会协同运作，要发挥行业的指导作用，全流程提供大数据分析支持，多维度提高游学的整体水平。

3.加大产品内容研发力度，以质取胜。

目前，旅游产品同质化严重，价格竞争，产品内容开发滞后。游学为我国旅游产业提供一次难得的契机，不断开发新产品，提高旅游品质，产生新的发展动力。

4.改革重在行动。

教育体制很难改变，媒体的舆论呼吁也很重要，此次活动，在游学产业发展中有里程碑的意义，希望发挥联合作用，助力机制体制改革。

王川志　项目落地，协力打造游学内容产业。

与会嘉宾进行深入交流

1.深化“内容为王”，力推产业前行。

从未来发展前景看，游学产业有很大空间，“游学基地”作为游学供给方，内容为王，更需要合作伙伴协力，打造游学内容产业，未来有巨大的投资空间和回报率。

2.以项目为依托，打造游学全产业链。

目前，曲阜孔子自驾游庄园项目除了石门山书院，还有在建的孔子自驾游主题博物馆、中国青少年营，今后会有更多项目落地，形成规模优势。

张向东

改革开放之初，很多日本学生穿着制服来中国游学，但中国却并没有兴起游学之风。现在，游学逐渐得到人们的关注，教育相关部门也重视游学对青少年成长发展的重要意义，并考虑将实践式教学作为一种新的教学理念。

个人认为，这很有必要。目前，传统教学模式下人才培养与现实需求脱节，时代发展要求综合实践与课程教学动静结合，让青少年跳出机械化、教条化的教育模式，除了书本知识外，课程制定应该涵盖游学教育，在游学过程中直接锻炼学生实际动手能力和思考能力。要想充分发挥游学作用，内容规划尤其重要。需要政府、行业协会、教育机构三方合力，鼓励并组织学生定期外出游学，全产业链协同打造优质内容，方能达到预期效果。

目前，文旅产业作为朝阳产业，也是一个热门投资领域，但产业范围很广，无论是本土资本还是外来资本都跃跃欲试，哪个产业链具有更大的投资机会，既有战略眼光有又投资回报？

沈奕　关注游学的市场及产品创新。

1.关注行业动态，发掘潜在市场。

近几年小学生旅游市场增长很快，除了家长带着孩子外出旅游外，一些旅游机构也一直关注学生旅游市场开发，结合国学班，到文化氛围浓厚地方学习，老年人旅游很热，前几年市场增长率在30%以上，现在达到40%—50%。对学习感兴趣的老年人，游学市场也比较广阔，也是未来投资的重点领域。

2.细分游学产业，形成各类主题游市场。

目前，青少年和老年人大多是团体游，要细分旅游领域，根据不同群体需求，小众化细分市场，打造精品内容，。同时，协同游学基地，不断创新产品，游学要结合孩子的每学期教育，旅游产品线路的供给方，要调整产品和线路的结构，满足游学需求。

3.轻资产，打造信息聚合的平台。

建设权威的游学网站或者App，发布权威信息，进行行业指导，并与历史文化、学习相结合，涵盖景区资源与客户端、产品介绍、背景知识，规避单纯的旅游，丰富游学内容，共同构建信息整合平台。

黄璜　“公益化游学”是一种市场创新。

1.未来慈善事业不断完善，公益游学发掘潜在商机。

对于慈善事业，捐钱有顾虑。未来的慈善事业发展，将是人与人的直接对接，不是把钱交给第三方。未来年轻人可以直接去养老院做义工，参加科研活动。

2.“互动式”志愿服务成为一种新型学习模式。

和传统单项学习相比，“互动式”志愿服务丰富生活阅历，升华民族精神，也给“旅游目的地”带来一种关爱。目前，义工的志愿服务正在扩大，传统景区作为研学旅行，志愿服务、科研活动都成为广义研学旅行的重要部分，从这角度看，空间很广阔，突破传统景点束缚，实现旅行目标。

刘志明　资金、资源与创意相结合。

1.面对旅游投资热，保持清醒头脑很重要。

随着人们生活水平的提高，生活质量的改善，旅游行业蒸蒸日上，投资方更需要理性分析，保持清醒头脑，从长期考量，寻找价值商机。

2.打造历史文化旅游产品体系。

加强地域文化元素与旅游产品的有机结合，将文化创意元素融入旅游产品与线路等，加大产品开发、市场细分与文化创意融合。

3.定制化、大数据、个性化需求是未来的主要模式。

要精准把握群体心理需求，开发个性化需求产品。要让资金、资源与创意相结合，这是最终投资的方向。

结语

“弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿。”游学作为一个朝阳产业，正在我国旅游市场萌芽，未来的市场潜力无限，当然机遇与挑战并存，既需要创新、改革，提供配套条件，又要创新文化内容，提供文化精品，为文旅产业注入新的活力，在“新常态”下提供新的“经济引擎”。

活动现场