为“掐”造节

杨晨颖

即使在昏天黑地的加班当中，仍有同事在高声呼喊：哦耶，我的冰箱抢到了！随后就有一场小范围的经验分享交流会。这就是6月18日办公室的场景，而且记者相信这不仅仅是一个办公室的场景。

对中国的网购一族来说，每年都有三场重要战役，分别是天猫主导的“双11”和京东主导的“618”和全球范围的黑色星期五。

6月18日下午五点左右，京东员工正穿着统一的红色T恤在大厦门前合影纪念今年“618”战绩，办公楼里四处张贴着“战斗战斗，只做第一”的条幅。从2005年京东开始打造名为“月黑逢高”的促销活动算起，京东“618”已经走过了10个年头。据悉，他们从去年“双11”结束就开始开会讨论今年“618”的相关事宜，4月起加班备战，而在18日0点促销前所有部门技术人员就已全部到位。

数据监控室里的五块屏幕上分别是固安、上海“亚洲一号”等物流中心实景、各个品类的TOP排行榜、订单量、当天分时订单量和中国订单分布区域图，这些实时都在更新的数据显示，6月18日下午16点03分34秒，下单量就已经突破去年“618”全天的1500万单。

多方混战口水仗依旧

虽然“618”是京东主导的盛宴，但却并不是一场独角戏，和往年京东一家奋战不同，今年多个电商平台都来分这杯羹。显然，这是今年上半年电商行业最后一次集中进行价格战，各大电商都不会放弃这样的机会。

为了给“618”做预热，京东早在一个月前就拉来了董明珠、余承东等多位品牌大佬登台助阵，高调启动“618品质狂欢节”，刘强东说道，三年之内，京东大家电将会超过“国美+苏宁”大家电销售额总和。对此，国美在线CEO李俊涛反击称，京东大家电还有很长的路要走，三年内基本没戏。

刘强东还提到，未来京东将用无人机送快递，并在6月8日，正式开展了无人机配送运营。但是近日，阿里巴巴董事局主席马云在全球智慧物流峰会上发表演讲时说道：“与其想元人机，我们更应该想未来如何把人送到月球上去，把人和物资送到火星上去，这些都是现代物流要去思考的东西。”

不仅如此，此前对“618”避而不谈的阿里也在5月25日推出“618超级粉丝狂欢节”活动，并且在6月1日和苏宁联合发布打造好玩的“618”，与品牌联盟推出“万亿智造计划”，共同投入100亿元资金。

这被阿里巴巴集团副总裁靖捷形容是“2015年娱乐版天猫‘双11的再度延续”。阿里巴巴旗下的闲置交易平台闲鱼也推出“618闲置狂欢节”。

此外，唯品会打出一折抢，1号店宣称买一送一，国美（微博）在线推出了0元购，乐视也推出很多举措来参与这次“618”混战，包括上线四款超级电视新品、超级电视大屏购物专场、生态“618”买会员送硬件等等。飞凡电商主打场景体验，在线下3000多个购物中心、百货商场和超市都推出了定制化的线上线下结合的促销活动。

消费升级诞生新发力点

观察此次“618”大战，不难发现不少电商平台将发九点从3C领域转移了，如京东开启了“品质海鲜”、“健康肉类专场”第二件半价活动，天猫也早早推出了“原装进口全世界”活动，而苏宁、国美依然将主战场放在了传统家电、3C领域。

对此，家电、IT行业分析师梁振鹏表示，苏宁、国美固有优势集中在家电、3C领域，另外这些产品完全是标准化产品，客单价较高，促销很容易见成效；京东、天猫因为规模足够大，在保持优势不变的情况下，更倾向借势推进快速增长的领域，如生鲜和跨境电商业务。

阿里巴巴提供的消费趋势报告指出，如今电商已经进入下一个阶段，从商品消费向粉丝消费升级转变，强调购物体验、互动、服务、从实物消费向虚拟消费转换。

基于消费升级，电商之间不再唯一盯准价格战，而是纷纷开启物流、售后等服务的全方位对决。

中国电子商务协会研究中心专家委员唐兴表示，在3C等一些标准化领域，消费者对价格依然敏感；但是对生鲜、服装等品类，消费者看重更多的是质量和服务。尤其是送货速度，网购用户越来越在意。

据了解，今年“618”，京东、天猫、苏宁、国美均开通了7×24小时按需送货，保证服务质量。以京东为例，14日京东集团固安智能物流中心首次对外开放，据悉自6月1日以来，京东固安园区日均发货1000余辆大货车，不足两分钟就发出一车几十吨重的货物。京东集团固安物流园区总经理赵华伟说，“根据经验看，今年“618”当日，本园区订单量预期可达平日单量的10倍左右。”

京东集团副总裁、市场营销总负责人熊青云指出，当人们的基础消费得到满足时，就会开始追求品质购物，“随着中产阶层的崛起，这一块人群会越来越大。”

跨境电商还需谨慎

提起中产阶层，就不得不提伴随着中产阶层崛起的跨境电商，在618混战中，跨境电商平台也有不同战略。

京东全球购是第二次参战“618”的跨境电商业务板块。数据显示，截至18日上午9点，京东全球购整体订单量同比增长是去年的24倍。网易考拉海购则在“618”期间推出了22个不同主题的专场优惠。

洋码头先行一步，携全球2万多名买手从5月19日到24日推“半价抢洋货”活动，商品覆盖鞋包、服饰、美妆、母婴等全品类。

55海淘在今年“618”活动中和国际商家联盟“海豚村”进行合作，同步展开促销。55海淘方面表示，在今年“618”期间，55海淘上的这些商家都会有优惠活动，品类包括母婴、美妆、保健、洗护、家居、日淘热品等。凡是在这些商家上购物的用户，都有机会获得全额关税补贴，也能减免邮费。

这延续了去年“618”的“海水昧”。去年，跨境电商占据了“618”舞台的中心。不过与去年相比，今年跨境电商还是显得低调了一些，像蜜芽、亚马逊全球购、聚美优品、小红书这些跨境电商佼佼者们显得比较沉默。业内人士判断称，这是因为跨境电商越来越不依赖促销。

聚美优品高级副总裁刘惠璞曾表示在跨境电商领域，大规模的促销比较困难：“因为跨境电商不能退货，不能离开保税区进行再分销，这些都限制了整个供应链的发展。”以去年“618”为例，国内没有卖出去的货，还可以分销到三四线城市，甚至可以在柜台上进行销售，但保税区模式却不能。

有分析认为，今年的“618”是持久战的开端，在跨境电商中未来将是京东全球购、天猫国际等成为市场主旋律，而对于一些中小规模的跨境电商平台来说可能将会是一场“危险游戏”。