认清真正的对手

最近，长江商学院的张维宁教授面对国内O2O的现状和格局，以混沌研习社为平台和学员们进行了一次推心置腹的交流。

张教授开宗明义地指出，促使O2O公司前一阶段“尸骨遍地”的主要竞争对手不是同类的互联网公司，而是提供相同产品和服务的线下企业。

在这里，张教授替我们辨析了O2O公司和传统线下公司的成本对比，提出只有在O2O公司的物流配送成本低于用户自提的通勤成本时，用户才愿意接受物流配送费用，否则O2O公司就要—直补贴下去。

其次只有在O2O公司的物流配送成本低于线下的店面成本时，在提供相同产品的前提下，O2O公司才会拥有更高的毛利率。

更为重要的是，张教授还分析了O2O公司的收入保持持续的前提：O2O公司提供的商品价格上限是线下店面提供相同产品的价格，O2O公司在产品种类方面的溢价，以及O2O公司所能提供的增值服务溢价。

其实，用不到这样知名的教授替我们算账，一次最为简单的O2O用户购物体验和一个简单的客户心理分析，其实就能够完全体验到O2O公司带给我们的便利，也完全能够感到O2O除却补贴之外，在用户端究竟还有多少的竞争力。

从任何一个普通的用户出发，在一个普通的消费过程中，如果其产品质量低于其在线下实体店中的产品质量，如果其产品售价高于其在线下的消费价格，如果其支付的配送费用高于其去线下店购买的通勤价格。无论哪一点发生，对于O2O企业来说，可能都是致命的打击。

那么，O2O公司的成立秘诀在哪里呢？

张教授以为，在于业务模式的升级和增值服务所带来的溢价利润，而这一切，其实是从O2O企业的产品差异化开始的。

更深一点的理解是，一个传统的行业和一个传统的模式，从某种意义上说，“+互联网”既不是创新的开始，更不是创新的结束。

无论从哪方面讲，“互联网”也罢，“O2O”也罢，只是在信息社会一个新的营销手段，或者是一个新的营销模式。

而手段也好，模式也好，都不能构成创新思维的全部内容和根本基础，创新思维的来源应该是在对传统行业深刻理解体会基础上对于其传统顽疾和长期痛点的解决之道和变革决心。

换言之，创新的精髓是来自于传统行业自身的，是传统行业从业者的自知自觉地自我革新和自我创造的过程。

而“O2O”则更像这个时代赋予革新者的恩惠与武器。他可以使某种变革的过程如虎添翼事半功倍，也可以使变革的结果被全面放大或快速奇效，但是它并不是变革的思维主体或创新的动力来源。

在讲求流量和用户的互联网创业大潮的激烈竞争之中，其实用户与流量并不代表着O2O创业公司的全部。

张教授指出O2O公司的主要竞争对手不是同行，而是线下的传统企业。

其主要内涵是要告诉我们产品和服务较之传统企业的升级和创新，才是O2O公司在商业原理上成立，并可持续发展的根本动力。

流量在某种意义上，只是一个衡量的指标而已，更不能指向创新公司的成功与失败。

从这一点出发，也许“补贴”是最愚蠢的办法。