湖南卫生用品企业引领中部地区新潮流——秘书处走访湖南一朵、康程、千金3家企业CNHPIA Visits Hunan E baby， Cosom and Qianjin

孙　静/文



湖南卫生用品企业引领中部地区新潮流
——秘书处走访湖南一朵、康程、千金3家企业CNHPIA Visits Hunan E baby， Cosom and Qianjin

孙静/文

湖南省地处中国中部，东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北与湖北相连，是中部经济区的重要省份之一，也是一个人口大省。长期以来，相比东南沿海发达地区，湖南省卫生用品行业一直表现平淡，近两年康程和一朵的崛起使人眼前一亮，千金、爽洁、舒比奇、洁韵等企业也都有不俗的表现。2015年11月21—23日，中国造纸协会生活用纸专业委员会江曼霞秘书长和孙静高工借参加“志铜道合海选一朵”一朵跨界战略联盟发布会的机会走访了一朵、康程和千金三家企业，探寻中部地区卫生用品企业的发展之道。

一朵篇：差异化营销奠定基础　跨界联盟谋求新发展

一朵众赢电商科技股份有限公司（原湖南一朵生活用品有限公司，简称湖南一朵）成立于2009年，从300万元启动资金起步，发展至今，2015年将实现销售收入5亿元。如此快速的成长，一朵依靠的是什么？

左一：一朵董事长刘祥富

右一：一朵总裁助理雷志平，右二：一朵执行总裁张家美

一朵新布置的现代化展厅

关键之一：超强执行力创造一朵速度

我们在接触中发现，一朵的团队充满朝气，员工精神饱满，各司其职。刘祥富董事长自豪地说：“一朵的员工都很年轻，整个团队的执行力很强，我们创造了一朵速度。”

关键之二：差异化产品打造核心竞争力

2009年，一朵刚成立时是为其他企业贴牌生产卫生巾，真正进入纸尿裤行业是2010年，当时主要面向湖南市场，2011年开始布局全国市场。作为纸尿裤行业的后来者，既没有产能优势，也没有品牌优势，如何立足？执行总裁张家美说：“战胜对手的关键是差异化，我们发现，长江中下游地区，湖南、江苏、贵州、四川、江西、湖北等省的部分消费者特别喜欢用纸尿片，但是当时行业内普遍都认为纸尿片是低档产品，几家做纸尿片的公司对产品质量的改进没有足够的重视，市场上也没有高端的产品。于是，我们选择用纸尿片作为突破口，用心经营，推出高端纸尿片，成为细分领域的第一，消费者的口碑非常好，带动了一朵品牌其他品类的发展。”一朵的“红包纸尿片”已成为品质保障，从推出起直到现在都是“爆款”，单这一个产品，几年来贡献的销售额已经上亿元。

在纸尿裤方面也有同样问题，面对国际品牌和国内知名品牌的强势地位，后来者只能走差异化路线。张总说：“一朵是第一个在线上重点推广内裤型婴儿纸尿裤的，2013年开始，一度曾经在线上做到第一位。”目前一朵的内裤型婴儿纸尿裤市场形势非常好，本身的产能已经不能满足需求，第二条自动化生产线即将上线。

关键之三：创新营销模式顺应“互联网+”潮流

一朵的差异化不仅体现在产品方面，更体现在营销方面。2011年一朵真正开始布局全国市场，线下采取工厂对门店的直营模式（SCFS模式），快速扩张，3个月内开了1,000多家门店。同时也抓住了电商发展的机遇，张总说：“我是2011年年底加入一朵的，当时我发现纸尿裤行业除了雀氏在线上比较有影响力以外，其他品牌都不太重视线上，对一朵来说这是一个机会。于是我们着力开辟电商渠道，很快与天猫、淘宝、唯品会等第三方平台达成合作，第一年就做到了线上的前5名。今年的“双十一”，一朵线上的销售收入达到3,192万元。”2015年，公司电商渠道的销售收入已占整体收入的50%，成为纸尿裤行业“互联网+”的佼佼者。

除了与第三方平台合作以外，一朵还着力搭建自己的一朵众赢电商平台和掌上商城，不仅销售自己的产品，还吸引了多家母婴连锁店入驻。同时，一朵创新性地提出异业联盟战略，这次发布会上，一朵就与君乐宝、九芝堂、英吉利、Pouch等品牌现场签约，结成异业联盟，走跨界发展的共赢之路。

栽下梧桐树 引得凤凰来

企业发展到一定规模，对资金的需求就显得尤为迫切。一朵的快速发展赢得了多家投资公司的青睐，可谓“栽下梧桐树，引得凤凰来”。2015年，刘董用9个月时间进行了三轮融资，共计2亿元，解决了后顾之忧。其中江西铜业集团投资1亿元，江铜集团是世界前三大有色铜业集团之一，2014年产值2,000多亿元。

江铜集团执行董事总经理李昊在发布会上介绍了投资一朵的原因，他说：“我们是做产业出身的，非常尊敬也非常希望和真正实实在在做产业的企业家合作。投资是一件冲动的事情，但是投资一朵并不是冲动的选择，我们经过了慎重的调研。包括考察工厂、与中层管理人员交流、从生产线上提取样品检测。另外，我们走访了一朵线下上百家直营店，还从天猫、淘宝等平台上挖出了3,000多条有关纸尿裤的负面评论，我们把一朵的负面评论和进口品牌、国内大品牌进行比较，发现一朵还是具有一定的品质优势。考察过程中，一朵在很多细节方面给我们留下了深刻的印象，也体现了企业真实的管理水平，所以在不到一个月的时间里我们就做出了投资一朵的决策。”

有了充足的资金，刘董加快了实施布局全国市场的步伐，聘请海清作为形象代言人，加大宣传力度。同时，2015年11月22日，一朵二期工程奠基，将建设GMP标准车间，增加成人纸尿裤和卫生巾产品，并建设全智能化投递商品的分拣系统。二期工程预计2016年8月底投产，届时三期工程将开工建设。

康程篇：潜心研究消费者需求　打造差异化拳头产品

湖南康程护理用品有限公司（原湖南省倍康卫生用品有限公司）董事长、倍康品牌创始人覃叙钧可以说是一位研究型企业家，不但记者有这样的感受，与他合作的客户和供应商也有同感，他对纸尿裤研究的痴迷和执着给所有认识他的人都留下了深刻的印象。然而，无论是覃叙钧本人还是康程都相当低调，他们认为只有先把产品做好、用品质作为营销的口碑，才是一条可持续发展之路。

右一：康程董事长覃叙钧，左一：康程丁建伟副厂长

从创业之初，覃叙钧就坚定不移地走差异化路线。2005年倍康品牌创立之初，他就率先研发出了复合底膜纸尿片；2007年，他又研发出超薄芯体纸尿片，确立了倍康在纸尿片市场的领先地位。后来，芯体结构逐渐在业内普及，大家觉得差异化已经没有什么空间了，就开始走规模化、低成本之路。对此，覃叙钧有着不同的看法：“面对四大国际品牌的强势地位，国内中小型企业不管是走低端路线，还是走高端路线与‘四大’竞争，都处于尴尬的境地，甚至会透支渠道的信任和品牌的价值。两三年下来，大家就会发现二者并非明智之举，相反企业还会面临更大的压力。我觉得还是得返璞归真，回归差异化之路，以消费者为中心，实现以市场为导向的差异化和品牌化。”

潜心研究消费者需求

以消费者为中心，就必须要知道消费者在哪儿？消费者为什么买你的产品、为什么不买你的产品？2015年，康程组建了“消费者与产品研究中心（CPRC）”，将产品研发与市场调研紧密结合，通过一套完整的机制深入到家庭中去收集调研消费者需求，根据消费者需求指导研发部研发新品，为公司决策提供科学的依据。

随着移动互联网的飞速发展，智能手机的不断普及大大缩短了企业和消费者之间的距离，使得消费者研究变得更加精准便捷。2014年，康程推出了智能纸尿裤“妈妈知了”，这是一次“互联网+传统消费品”的创新尝试，让消费者在购买纸尿裤时多了一个新的选择，通过手机APP，可以很方便地收集宝宝使用纸尿裤时的数据，更加精准地研究用户需求。

为了给消费者提供更好的产品和服务，康程很早就开始推行会员制，并在2015年提出“打造百万会员”的宏伟目标。目前，康程已拥有60多万会员，每个月还会从医务渠道抓取1万名新会员。覃叙钧说：“这种模式可以准确地找到新生用户群，找到新妈妈在哪里，它考察的是企业精准抓取新用户的能力。如果大家的产品都足够好，有很高的客户转化率，那么比的就是谁能够最早获取新生儿的资料，抓住与新生儿父母打交道的先机，所以医务渠道的建设很关键，新生儿市场的蛋糕越往前切把握性就越大。”

有了会员只是开始，如何持续抓住消费者、留住客户才是最关键的。覃叙钧说：“每个月抓取的1万名新会员有多少能转化成最终的客户，这与你的产品品质、价格、用户群的细分是否足够精确有关。用户群体细分很值得研究，能不能把这个工作做在最前面、做得足够细，决定了你是否能够持续抓住消费者。从市场角度看，我们要打造的是持续捕获新客户的能力。”

为此，康程专门成立了大市场部，加强前端的会员管理和分析研究工作，这在国内婴儿护理用品企业中是走在前面的。2015年10月，倍康品牌全面进驻全国孩子王系统门店，成为目前唯一一家和孩子王全面战略合作的国产纸尿裤品牌。以此为契机，双方将进一步打通会员通道，实现会员数据共享。

创建国内首个婴儿健康护理产品应用研究实验室Baken Labs

知道了消费者的需求，“如何使产品满足消费者需求”又是一个关键点。对纸尿裤的诉求中，消费者对红屁股的成因尤为关注。对此，覃叙钧的研究结果是：造成宝宝红屁股的原因，一是长时间的潮湿环境，芯体不干爽，面层、导流层不干爽，游离水沾到皮肤上；二是湿气；三是面层粗糙度。这三点中最核心的因素是湿气。

为了深入研究纸尿裤结构对湿气、干爽度以及泄漏的影响，覃叙钧创建了国内首个婴儿健康护理产品应用研究实验室Baken Labs，并且设计研发专门的实验仪器用于应用研究：

与国防科大合作，设计研发用于湿气蒸发情况研究的仪器；

研制婴体仿真模型，配置120多个感应头，一个指甲大的面积上就有一个温湿度监测点，可以监测宝宝皮肤湿度变化的过程；

设计全透明的仿真硅胶模型，在内部安放摄像头，记录尿液尿出的一瞬间以及之后的扩散过程，再用图像处理软件进行处理，可以模拟纸尿裤穿在宝宝身上时尿液扩散的方向、速度以及漏尿的位置、时间，再针对性地解决问题。

除了用仪器检测外，面料的舒适性、剪裁的合体性，还需要消费者的亲身体验。为此，覃叙钧准备在Baken Labs中专门开设一个房间，布置成一个小型的游乐场，邀请4～6岁儿童来进行穿着试验。因为太小的孩子无法清楚地表达自己的感受，所以需要把产品放大，做成4～6岁儿童的尺码，让他们穿1～2个小时，然后把感受说出来。这种真实的体验反馈，对纸尿裤选材、裁剪、设计会有很大帮助。

冷静看待大牌，保持学习心态

覃叙钧在潜心研究产品的同时，对国际大品牌也有清醒的认识。他坦言，在设备稳定性、管理稳定性、维护保养控制以及技术人员的培养等方面，国内企业与国际大品牌存在一定的差距。“国际大品牌的先进设备和管理体系有很多地方值得我们学习。他们的生产线可以达到每分钟过千片的高速，一年内超过200天是零停机的；而国内企业，500片/min的生产速度，一天不停机都很少见；体系管控方面，尤其值得我们学习，我们要保持学习的心态，从内部管理水平上向他们看齐，不断提升品牌的实力。”

覃叙钧认为，国内中小企业只有先提升产品力，才有追赶国际大品牌的可能性。以现有规模和管理水平与大品牌竞争，也许在短期内或者某一个区域内能够超越，要想全面超越任重而道远。

练好内功，打造拳头产品

为了练好内功，康程正在着力打造自己的拳头产品。他们将把两项发明专利应用到产品设计中，赋予产品一些可视化的差异性，做到别人无法模仿。按照覃叙钧的计划，这款产品将全部用进口生产线生产，品控、车间建设都按照国际标准完成，从每一个细节着手，将这款产品打造成行业首屈一指的拳头产品。

康程已通过FDA认证、CE认证和ISO9001质量管理体系认证，成为行业为数不多三证齐全的国产纸尿裤企业。下一步，康程将继续从细节上将这些质量管理体系执行到位，确保生产环节、品质控制环节等都能达到甚至超越国际大公司的标准。

国内卫生用品企业要突破年销售额10亿元是一个坎，这几乎是一个规律，对此覃叙钧颇有同感。他认为，企业规模小的时候市场竞争的面没有那么广、强度没那么大，上到一定层次的时候各方面的压力都来了，感觉像是二次创业，企业需要一个整体的提升，包括组织架构、管理体系的规范程度等诸多方面。覃叙钧说：“以前企业整个体量就这么大，事情就这么多，可能有些岗位是不需要的，一个人可以干两个人的事。现在，岗位多了，而且分得更细了，流程更长了，到了这个维度以后，协调效率和准确性将面临很大挑战。”为此，公司上了SAP等信息系统，希望通过信息系统不断提高管理效率及管理水平，以流程化、信息化为依托，全力实现公司的战略目标。

千金篇：整合千金药业优势资源　开拓高端细分市场

千金卫生用品股份有限公司成立于2011年，是湖南千金药业股份有限公司的子公司，该公司在卫生巾市场的红海中独辟蹊径，推出千金净雅医用级卫生巾产品。为此，这次秘书处选定千金作为湖南走访的最后一站，与该公司邱永龙总经理和黄玉琴副总经理进行了交流。

千金总经理邱永龙

千金副总经理黄玉琴

据邱总介绍，总公司基于千金药业“跳出妇科做女性健康、跳出本业做中药衍生”的战略调整，成立了千金卫生用品公司，是与川田卫生用品公司共同投资的，结合了川田在卫生巾方面的生产优势和千金的市场营销优势。

目前市场上卫生巾品牌数不胜数，如果仅仅是做普通卫生巾，千金在原料、渠道和市场方面都没有优势，在相对成熟的卫生巾市场中很难立足。所以，公司在成立之初就做出了研发新品类的产品规划：与千金药业有机结合，利用在医药方面的原材料优势，开发可提升女性健康的个性化高端产品。

2011年开始，千金药业研发部与湖南中医药学院教授、中国中药协会著名专家合作，历时两年时间终于研发出这一新的品类——千金净雅妇科棉巾。采用纯棉水刺布作为面层，并将天然植物精华附着在棉纤维上。

问到为什么选用纯棉水刺布作为面层，黄副总说：“我们的总公司千金药业对材料的皮肤致敏性和毒理性非常重视，我们必须要保持理念一致，选用天然棉纤维，降低致敏的风险，我们的所有材料都围绕这个核心理念来选择。虽然全棉水刺布面层比热风布等其他面层成本高，且干爽性稍差一些，但是对于特定的消费群体来说，这些都是可以接受的。”

据黄副总介绍，千金药业的妇科千金片是全国知名品牌，销售额逐年递增，这说明受到妇科疾病困扰的女性很多，部分女性处在亚健康状态，尤其在免疫力减弱的生理期，很需要能预防感染的卫生护理，注重经期护理的广大女性都是千金净雅的潜在消费群体。她说：“女性在经期免疫力低下，我们的产品都是医用消毒级的，女性患有妇科炎症时，在吃药治疗过程中，每日使用我们的卫生护垫也可起到辅助作用。”

千金净雅的定位是做全国性的医用级卫生巾品牌，所以从一开始的渠道规划就是做全国市场。2013年产品上市后，从株洲、长沙开始，到长三角、珠三角，再到北上广深逐步布局全国市场：2013—2014年，主要在湖南、湖北、广东、福建、江苏、浙江、上海、北京、天津、山东7省3市布局；2015年达到16省4市；2016年21省4市；2017年计划全面覆盖。每到一个地方，千金都从国际连锁、当地强势连锁入手，如沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、华润万家等，站稳脚跟形成影响后再向其他连锁延伸。同时还会进入药店、母婴店、医院等特殊渠道。

千金的这种营销模式需要强大的资金支持，不是初创企业的常规做法，也曾受到业内人士的置疑。邱总笑着说：“当时行业内很多人都不看好我们，认为我们的品牌做不过3年，但是，今年已经是第3年了，而且我们做得越来越好。既然要做全国性品牌，而且是高端的小众化品牌，就必须要走这条路。商超收费虽然贵，但这是必要的投入。未来在商超里面品牌会越来越集中，产品必须要有销量支撑、品牌支撑、产品质量支撑，才能在商超中存在。”

单一产品不足以支撑千金净雅品牌的战略发展，未来千金还会研发其他品类的产品，力争将千金净雅打造成继妇科千金片之后千金药业的第二个全国知名品牌。

这次走访湖南省卫生用品企业，记者很受触动，彻底扭转了多年来中部地区卫生用品行业不如沿海地区发达的印象。一朵在互联网营销方面的异军突起，康程对消费者研究和产品应用实验的投入以及千金创新品类开发医用级卫生用品蓝海的魄力，都引领着中部地区的新潮流，处处显示出中部的实力。也许在互联网时代，再谈地域差别已经落伍，互联网跨越了地区，跨越了国家，更重要的是它改变了人们的思维方式，消灭了信息不对称，从某种意义上讲，它使所有企业站在了同一起点。周鸿祎曾经将互联网经济的特点概括为：用户至上、体验为王、免费的商业模式和颠覆式创新（主要表现为用户体验的创新和商业模式的颠覆），我想对于转型期的传统企业来说，这几点确实值得深思。