企业新闻写作的第二种手法

文 | 孙滢 陈兴祥



企业新闻写作的第二种手法

文 | 孙滢 陈兴祥

它的特点是什么呢？那就是：强调主体判断，“看人说话”。在这里稍稍解释一下：强调主体判断是指你从新闻事件中发现了什么，想告诉读者什么。

首先，我们先来界定一下什么是企业的新闻写作。在我们看来，企业新闻写作是指以企业的生产经营、投融资、并购重组等活动为主要报道对象的一种新闻写作。

我们认为，长期以来，这种写作没得到应有的重视、研究，这主要是因为受传统新闻理论的影响，很多人都将这种新闻写作看成“软文”、宣传稿，但事实并非如此。特别是历史发展到今天，世界局势相对稳定，发展经济已成为了人类的主要活动。在这种情况下，企业新闻就变得更为重要、更显价值。因为对于竞争对手、供应商、经销商、资本市场而言，企业新闻就是商业情报；对于消费者而言，企业新闻是有价值的资讯，可以帮助他们更好的消费；对政府、研究机构而言，它也是非常重要的信息来源，可以让他们更好地对经济活动进行判断。如果企业新闻中再传递出一些观点和经验，又可以启发大家的思想，给大家带来某种启迪。当然了，对于被报道的企业而言，则可能带来品牌形象、软实力的提升。

大家看看，简单梳理一下，企业新闻的重要性就已很明显。

那么，这么重要的一件事情，我们又研究了多少呢？不好意思，即便从全球范围来看，研究的也不多。长期以来，企业新闻写作主要采用了一种手法，也就是和我们所说的第二种手法相对应的“第一种手法”。

这种手法的特点就是：就事论事，有话直说。这种手法有它的好处，直截了当，简单易用。但也有它的局限性，那就是它要求被报道的企业、事件有较高的知名度、关注度。另外，由于这种手法较少融入情感色彩，文字的使用也大多平铺直叙，所以缺少对传播对象的感染力。

那么，有没有企业新闻写作的第二种手法呢？有。

它的特点是什么呢？那就是：强调主体判断，“看人说话”。在这里稍稍解释一下：强调主体判断是指你从新闻事件中发现了什么，想告诉读者什么。

好，在和大家分享具体手法之前，我们还得回到源头上来，先讨论一下我们对这个世界的认知，也就是认识主体和客体的关系。

大家知道，传统的新闻理论特别强调新闻的客观性，强调新闻中不能融入作者的主观色彩，那我们说的“强调主体判断，‘看人说话’”岂不是正好与之相悖吗？对这个问题，我们想可以这么回答：客观，是指的你不能编造、改动新闻事实；主观判断，是指在事实基础上的判断、发现。事实上，我们必须承认这个世界上的事物是客观存在的，认识的客体并不因认识的主体的改变而改变。但我们也必须承认，对于同一个客体，不同的认识主体的认识可能是不一样的。举个例子，同一个普京，在不同的媒体上，在不同的记者笔下，会是一个形象吗？哪一个普京才是客观的呢？所以我们认为，无论承认与否，新闻里的主体判断始终是存在的，只不过有时它是以显性形态存在，有时以隐性形态存在。坦率地讲，西方媒体也并不是按照它所谓的客观来报道的，这一点，在普利策新闻奖的获奖作品特别是特稿中，我们可以看得很明显。它的行文、结构，有些和文学作品倒是很接近。所以，我们对这方面的理解，并不是靠一种文体来保证客观，而是靠人，也就是作者、媒体来保证，所谓用革命人来保证革命文章！

就这个问题，我们想再和大家深入讨论一下：大家可能都承认，人的一生中不能两次踏入同一条河流。因为此河已非彼河。那么，两个不同的人，能同时踏进同一条河流吗？按上面的推理，也不能。同理，两个人能看到同一条河流吗？答案必然是：不能！

好了，关于企业新闻写作的第二种手法的理论准备部分到这里就结束了，下面和大家分享我们的具体看法。

一、新闻到底是什么？

关于新闻的定义，大家早已经耳熟能详了。各种教科书上都千篇一律地写着：新闻是新近发生的事实。但新闻真的就只能如此定义吗？它还有没有别的定义？我们认为应该有。这个定义是：新闻既可能是新近发生的事实，但也可能是一种眼光。

为了说明这个问题，我们先来看一个例子。

大家知道，每年3月，我们国家都会在北京召开两会。在3月5日这天人大开幕后，从央视、人民日报，一直到各省省报，头版头条的新闻都是：XX届全国人大一次会议在京开幕。应该说，这条新闻符合传统新闻的定义，写得中规中矩。但同样的人大开幕式，有一年中华工商时报则作了一个这样的头版头条：《跨世纪的宏伟蓝图交给人民审议》。大家可以比较一下，这条新闻是不是一种眼光？它说出了人民代表大会的实质。

通过这个例子，我们可以看到，新闻既可以是新近发生的事实，但也可以是一种眼光。当然，这种眼光是在事实基础之上的主体判断，这种主体判断，有意无意中隐含了你究竟想向传播对象传播什么。

新闻是一种眼光，在经济新闻及企业新闻报道中的作用更为明显。因为经济新闻在很多时候是隐性的，不是显性的。它和社会新闻不太一样，有时不加解读，传播对象一时难以弄清楚它。另外，经济新闻及企业新闻很多时候并不涉及好坏、是非判断，更适合选取不同的眼光。

二、怎样制作新闻的标题？

在前面的分享中，大家可能已经注意到了，我们所说的新闻，都和标题连在一起，甚至在某种程度上，我们已经将标题和新闻等同起来。这样做，虽然不够严谨，但却有他的道理。

大家想想看，当你在报纸或者杂志以及手机上浏览新闻时，让你决定看不看的因素是什么？当然是标题。吸引你的，就看；不吸引你的，就不看。所以说，在新闻的传播过程中，标题是非常重要的。它的重要性，一方面是对读者而言的，表现为有没有吸引力；另一方面是对作者而言，决定了能不能让写作者兴奋起来。不知大家有没有过这样的体会，有时当你有了一个好的发现，好的视角，也可以说是一个标题，你马上会感到精神为之一振，灵感马上有了，甚至文章的基调也有了。

标题既然如此重要，那么怎样才能写出一个好标题呢？

我们先来看看传统标题的制作手法。一是直接用新闻元素中的一、 两个点制成标题。比如：《石墨烯灯泡问世，比LED灯泡寿命长更节能》。二是概括式：《差异化路线赢日本市场，海信冰箱海外竞争力凸显》。

上面做标题的手法，大家应该基本掌握了，不多说了，下面谈谈大家不太常用的手法。

第一种是：“事实+或者+事实”。加的可能是判断，可能是疑问，也可能是对比，等等。举几个例子，如：“召1600余人齐聚杭州，中国重汽年会有何深意？”“谁有这么大面子号令江湖？神华、中兴、发改委、财政部都来了！”前一个是“事实+”，后一个是“+事实”。

第二种是什么呢？它不是新闻元素的提取，也不是对事实的概括，他更多的是写作者的主观感受！给大家举个例子，几年前我们曾写过一篇报道，标题叫做《你有一个可能的对手叫南车！》这个标题显然不能从新闻事实中产生，只能说远远地看。

当然，以上对标题类型的划分并不准确，比如说概括时可能就包含着判断，判断有时可能就是一种概括。

以上的分享，不知大家是否基本认同？如果认同，我们再来看看怎样做出这些标题。

第一点，要跳出事实本身，将新闻事件放在行业的背景、社会的背景中去看待，看看能不能找到新闻事实对周围环境可能的影响。这样才可能提出判断、疑问、对比。

第二点，要考虑向谁传播。传播对象会对你传播的内容感兴趣吗？他们感兴趣的内容和你要传播的内容能否建立起关系？

第三点，尽量不使用含义宽泛的词语，用一些具体的数字，鲜活的形象来制作标题。给大家举个例子。河北钢铁前一段给了我们一篇稿子，标题是：《北极之舞》。当然，下面还有很长的副题。我们改后的标题是什么呢？《船在零下50度的北极必需破冰航行，猜猜看：是谁炼出了国家急需特种钢？》

关于标题的制作，还有很多东西可讲。但因为过于庞杂，好像又没办法一一讲清楚。总之，关于标题制作，我们认为有两条原则：一是利用人类普遍的好奇心；二是要利用特定的职业的好奇心。当然，两条都用上更好。

再补充一点，好标题里一定要有“卖点”。“卖点”是什么啊？我们以产品为例，它可能是产品最重要的特点，也可能不是最重要的，但却是人们最在意的特点。比如说，八十年代，很多冰箱质量不稳定，那能稳定制冷就是卖点。但现在冰箱如果不能稳定制冷，那还能卖出去吗？现在的卖点可能是静音、节能、零度保鲜。接下来可能是智能。

三、怎样写出好的新闻开头？

有一句话，不知大家听说过没有？叫做：“文章争一起，新闻贵导语”。说的就是新闻开头的重要。但我不完全同意这句话。因为在某些时候，新闻事件很重要的时候，开头其实没那么重要。比如说，纽约世贸大厦遭到恐怖袭击。我们想，直截了当开头就是好的。还有其他一些重要新闻，也不需要研究什么开头，有话直说就好了。

我们在这里所说的新闻开头，主要是指一些重要性并不显性的新闻。这种新闻就应该琢磨琢磨怎样写开头了。

文章开头的写法，其实也没那么复杂，借鉴点日常生活经验就可以了。举个例子：假如让你去银行贷款——当然，前提是你的企业没有太大的知名度——你跟信贷科长也不熟，你不会上来就说，你给我贷2000万吧？那你怎么办呢？按照中国的国情，你会讲，某某人让我找您。最差也要套套老乡、校友的关系，或者共同爱好吧？那你写文章，为什么一上来就要直奔主题呢？我们说的意思是，文章的开头，有时要绕点圈子，做点悬念，烘托一下气氛，然后再一点点展开。

四、关于文章的结构

一般来说，传统的新闻结构比较简单，先用最重要的新闻事实或一段概括式的叙述起笔，然后将各种新闻事实、新闻背景一段段地挪上去即可。

另一种结构是，以一段比较吸引人的文字作为开头，然后通过小标题对时空、新闻素材进行分割。它的特点是文字随着文气走，或者说新闻素材追着感觉走。它的结构不是预设的，是自然形成的。

怎么理解这句话呢？下面试着解释一下。

我们不太了解大家写作时是怎么构思的。但我们和很多新入职的同事交流时，发现很多人是先确定想写什么，也就是隐含了一个主题，然后考虑文章分成几部分，再考虑哪些新闻素材放在哪部分。遇到这种情况，我们都会告诉他们，放弃这种做法，应该是先从一种感觉起笔，在写的过程中进入写作状态，这个时候，有了第一句就会有第二句，好的文章会自己流淌，随着流淌，需要的新闻素材自动就会出来了，小标题也会自动出来了。

这种文章结构如果用得好，行文会很自然。就像大江大河，有时激流险滩，有时水面开阔。各部分之间，不是用逻辑、关联词连起来的，而是靠文气的起伏自然过渡的。

在文章结构方面，我们可以向苏州园林借鉴。小小的一块地方，凭什么能够做到移步换景呢？还不是靠着假山、月亮门、回廊等等对空间进行分割吗？

以上，我们对企业新闻写作做了点粗浅的探讨，如有不当之处，欢迎大家批评指正。