淘汰与迭代：消费新时代

2016-08-29

三联生活周刊 2016年35期

王丹阳

中国的消费转型与升级，不再只是一种未来描述，它已经来临。

近两年来，中国快消品市场出现了惊人的寒冬。据今年6月28日贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的报告，2015年家庭在快消品类的平均支出增速明显放缓至0.8%，快消品市场销售额增速放缓到3.5%。在中国经济新常态下，中国人的钱袋子一边在慢慢收紧，一边在转向于更中高端化、精细化的消费，逐渐被扔进历史角落的恐怕是我们过去耳熟能详的怀旧式商品。

中国快消品市场出现了惊人的寒冬，唯有房地产市场持续火热。图为广东惠州

贝恩与凯度联合推出的《中国购物者报告》（下称《报告》），今年是第五个年头，一直以来以固定的消费者组样对中国人的快消品消费状况进行长期而持续的研究，它在中国的一线到五线共373个城市分布共4万个家庭样本，调查项目覆盖了106个快消品品类。其中，重点研究的是个人护理、家庭护理、饮料和包装食品四大消费领域中的26个品类，它们大致占据了快消品零售总额的80%。

“快速消费品市场增速由2011年的15%、2012年的11%左右，一路下滑到2013年7.5%、2014年的5.4%到去年的3.5%。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚告诉本刊记者，在他眼里，如此无可救药的下挫是基于外因和内因共同作用上的，快消品增速已跌至5年来的谷底，可以说中国快消品品牌到了不得不浴火重生的关键期，必定面临着一场新的洗牌。

萎缩明显

这份《报告》的调研方式摒弃了一般的人工访谈的传统做法，是将几万台条形码扫描仪搬入样本家庭，这么操作是基于快消品消费特征的考虑。因为人们的日常购物纷繁而琐碎，是一种高频次的行为，不同于大件商品的购买，所以若通过人工访谈、定性分析，受访者难免会出现记忆疏漏。

扫描仪的优点是随时将家庭购物的数据传输进去。试想受访者每次回到家，将自己购买的商品条形码扫进扫描仪，他们还得到了一本指导册，册子上还有购买渠道的条形码，供他们每次扫商品码时扫入购买的场所……这么做是为了尽量让一次购物行为的信息齐全，当他们将扫描仪放回基座，数据就会自动传输到数据库。“这4万个样本是根据全国人口普查数据作为背景资料而选择出的，在人口构成、人口数量上都具代表性，一定程度体现中国城市家庭购物的消费趋势。”虞坚说。

虽然近年来快消品增长趋势的低迷在业界早已不是秘密，但这份《报告》的出炉还是给市场笼罩了一层悲观情绪。“下跌趋势是很明显的，当然有很多因素在起作用，宏观经济和微观的生活方式都在变化，很多变量在起作用，上上下下有些拖累。但不是说所有品类都哀鸿遍野，也有增长强劲的品类。”虞坚说。

2014年一季度，快速消费品市场增速由2012年10%以上下滑到4.6%，这始终伴随着每户家庭提供年度支出的下滑。虞坚当时分析说：“快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐，随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。”

合作方贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）也说：“在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是推动市场份额提升的不二法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。”

日前，国际市场调研机构尼尔森发布报告显示，中国2016年二季度快消品销售额增速预计为4.7%，环比下降一个百分点。而上市公司公布的财报也更直观地佐证了调研的结果，快消品巨头宝洁在2016财年四季度的集团销售额下跌2.7%至160亿美元，中国市场有机销售额同比下降5%。

快慢双轨道

《报告》指出，2015年一个颇为明显的趋势是不同品类间出现了快慢双轨道的现象，在渗透率和高端化趋势上都拉开了较大距离。一组非常瞩目的数据是：“2015年，方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。”一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。报告分析道，这背后有两个动因，一个是制造业开始向孟加拉、越南等其他低成本国家转移，另一个是逐渐减少的工人数量。

尼尔森2015年的报告也表明，作为市场占有率近50%的龙头品牌康师傅，其下滑量为12.69%;而“榜眼”品牌统一方便面，2015年收益同比下跌4.9%。遥想90年代初，康师傅曾是国人炙手可热的“心头好”，由于价格稍贵，还不是边远城市普遍能消费的食品。就全国范围来说，90年代的方便面大王无疑是珠海的华丰品牌，让千万食品产业的大军仰视的三军之首。1994年，华丰的销售总额超过10亿元，拥有2000名员工，旗下十余家地区分公司……后来，康师傅和统一逐渐占据半壁江山，华丰的昨天成了它们的今天。

无论对销售厂家还是消费者而言，走量和囤量的年代已经过去，中国城市家庭不再会大量囤积干粮以备不时之需，国人也已越来越不需要用方便面来充饥。就连消费方便面最活跃的场所火车站也已悄然发生改变，候车厅有了各种餐厅、高铁上有了盒饭，并会广播通知你为了不造成异味而不要食用方便面……这些醒目的变迁后是更微观的心态变化：去年，尼尔森的一项调查报告显示，有四分之三的中国受访者表示愿意支付更高的价格购买被认为健康的食品。方便面的面世始终伴随着有无防腐剂的争论，如今人们的健康生活转向彻底摒弃了那些廉价走量却存在争议的食品。

“我们发现，反而是一些日韩品牌，小包装的、有新意的方便面卖得比较好。”虞坚说。康师傅旗下其他食品的下滑也是明显的，今年一季度，康师傅净利润大跌36%，饮料业务收入同比下跌5.4%，其中最惨重的是果汁，跌幅为19.8%。那3元到4元区间的果汁，虽然也是浓缩原汁制成，但越来越崇尚鲜榨的城市人群已自动将之淘汰。

承载了一代人记忆的国产啤酒行业也是一片萧条。我们会发现一个有意思的分化，2015年中国啤酒吨位销量下滑5.06%，其中，普档和低价啤酒负增长10.8%，但超高端啤酒的增幅比去年高18%，高端为9%，中档为3.8%。按照国家统计局2014年的数据，我国啤酒人均占有量为35.98升，比上年下降1.22升，增幅为-3.27%。

“如果我们一直以为传统品牌可以靠一种集体怀旧来维持，那么这种观点一定要改变了，这种情形不会持续很久。”虞坚说，他认为传统商品假如停止升级迭代，将很快被分散化的电商物流吞没。2014年是我国啤酒首次产销量出现同比下降，有的经销商每瓶啤酒赚不到0.1元毛利，但进口啤酒却在量价齐升，作为供给侧的中国啤酒生产商，正面临需求侧倒逼产业升级的窘况。“啤酒销量也跟这几年气候变化有关，但你会发现越来越多的人倾向于别种酒精饮料，比如红酒等，而且越来越多的人去酒吧。”虞坚分析。

便利店与电商

有分析师认为，方便面和啤酒销量的下滑恰恰说明了中国消费者消费品质的提升。随着收入的增长，人们的消费层级和所要求的精神享受度会有所提升。再一方面，从恩格尔系数理论来讲，生活必需品在家庭中的占比也会逐渐下降。

《报告》指出，导致快消品增速减慢的最根本原因是快速消费品上的家庭平均支出增速放缓，在2015年仅仅为0.8%，这一涨幅远低于家庭可支配收入8.2%的增速。“有消费能力的中国消费者开始将消费重心转移至非快消品类”，所以快消品在家庭总支出中的占比是不断缩小的。

虞坚特别向本刊提到，过去这几年的销售额增量很少是来自销量增长，而主要是由价格驱动的消费额增长。“这跟人口结构和老龄化有关，老人对吃的量没有太多要求，但是对品质要求越来越高。”当传统品牌的消费人群步入老龄化，这些品牌若不更新换代，也势必会日落江山。

与啤酒和方便面不同，一些品类正在快速增长，比如酸奶和宠物食品，就《报告》所分析，现代服务业和高薪促成了这些变化。过去一年，宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6%;消费者在旅游、娱乐消遣等非快消品领域的支出也显著增长。所以这就是《报告》发现的双速前行特征。

在渗透率维度，多数品类渗透率已接近饱和或开始出现了下降，其他的小部分则在上升。当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会采用另一行之有效的方法：投资并销售高端产品。从2012年起，18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势。

中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市的业绩增长率从9.5%跌到4%，便利店的销量却增长了13.2%，而把这两者远甩其后的是电商的增速，过去4年年均涨幅超过35%。报告称：“电商渠道的渗透率从2012年25%增长到2015年的43%。”在这种两极分化中，超市甚至大卖场原本的霸主地位被瓦解得体无完肤。

尤其在一线城市，便利店多点开花，高端网购也保持着飞速增长，而大卖场的增长主要是靠下线城市的消费者扩张来维持。电商的发展让人们购买进口商品变得容易，而这本身就搅动了原本线下为主的竞争模式，为竞争提到一个更国际化的平台。

虞坚认为，2015年快消品增速的暴跌一定程度上跟便利店的迅猛发展存在相关性，高端商品的引进分化了人们原本集中的消费点，线上购物让众多长尾商品进入竞争池。“去年便利店渠道的状况非常好，还有电子商务的发展，它们让高端和进口产品成为消费常态，提供了更多选择，也把竞争带到了不同的维度。如果超市会把大品牌放在醒目的位置，那么电商不会受到货架的限制，它的区别化程度更高，各品牌都占一席之地的时候，对原有大品牌的市场领导地位产生冲击。将来，品牌选择将越来越分化，竞争越加激烈。”

根据麦肯锡在2015年《中国数字消费者调查报告》的说法，中国消费者的五大趋势之一是从线下实体零售向“展示厅”转型。其在另外一份报告里，指出中国新兴崛起的三个消费阶层：上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者（“80后”“90后”）、网购者，三者都以15%以上的增速发展着。所以，快消品行业内充斥着一种主流换档、产品升级的普遍焦虑，电商从B2C到B2B的发展也考验着厂家和经销商的战略调整。

如果说第一轮电商是B2C的发展，即人们直接通过线上购物，那么现在的B2B电商热是真正在蚕食传统的销售链条，它直接打掉了中间环节，使厂家的货直供经销商。对于传统大牌来说，如何应对B2B的行业趋势无疑是严峻的，那就意味着它们必须接受省时省力，却极度烧脑的新型推广模式转变。

有分析师认为，在主流换档期，商家应抓到重塑战略大单品的机遇。而战略大单品是一种新的社会公约数，它正在向“质高价高”的维度前行，以往的薄利多销式思维仿佛很难再说服市场。而不管是麦肯锡的中国消费者调查，还是凯度的这份报告，都提到了一个共同的方案，就是建设中高端推广能力，重建新品推广队伍。

消费升级之势

《报告》还统计出一个有意思的现象，不同城市之间的增量差距在不断缩小。商家往往靠经验认为，下线城市的消费增长会更快，并加强对内地城市的布局，但报告的结果打破了这种印象。以往城市层级是影响销售额增长速度的一个重要因素，但时至今日，所有城市层级的增长率均向3%至5%的区间靠拢。从量表上可看出，2012到2013年的年复合增长率，一线和五线是3.5%和8.3%;在2014到2015年，此数字分别是2.1%和5.4%。

品牌商很难再根据城市层级来判断增速，去年深圳、南京、杭州和天津四座二线城市的快消品增长总计在9.2%，而剩余二线城市总计才2.6%，其中大连甚至下跌了0.4%。从区域来看，2015年西南地区增长最快，东北和福建广东地区增速最慢。地区经济及各种变量主导着这种结果，也为品牌商带来更扑朔迷离的战略性难题。

但是凯度认为，在宏观的不对等之下，人们的消费意愿升级是趋于一致的，就像虞坚所说的：“中国一线城市的今天，就是下线城市的明天。”首先，他发现下线城市的购物渠道中，批发市场购买一项的比例大幅下降，这意味着人们不再满足于廉价低质。

他认为消费升级正在席卷全国。“不一定完全是指高端，消费升级在各种价格段都会发生，低端到中等价位，摈弃批发市场，对某些五线城市群来说就是一个消费升级。所以中国很多本土品牌不一定要走高端，哪怕在研发上跟国际接轨，但性价比高的商品照样能迎合这种消费升级。”

出人意料的是，一方面国产快消品增速在萎缩，另一方面在跟外资品牌的竞争中，它的占有率仍然居高。在《报告》的前四年回顾中，发现所研究的26个品类中，大多数本土品牌都在竞争中持续获胜。2015年，本土品牌增长了7.8%，贡献了109%的市场增长，而外资品牌则下跌了1.4%。报告认为，原因之一是本土品牌的新品开发只需关注单一国家，可迅速反应。

从外资上市公司的本身反应来看，他们在2015年的日子已经不好过。可口可乐在华销量也未能幸免，该公司首席运营官詹姆斯·昆西（James Quincey）称，今年第二季度在中国的果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额降幅为个位数。他表示中国消费减速打击了其销售额，而中国日渐疲软的需求水平也迫使其不得不降低库存。