中国为什么缺少长寿品牌？

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中国为什么缺少长寿品牌？

几乎所有百年品牌都是几十年如一日地坚守品牌核心价值的典范。要做百年品牌，品牌核心价值，就应该保持一百年都不变。但是，我们所说的品牌核心价值不能随意改变，并不是说品牌永远都是一个样，任何地方都不能改变。品牌核心价值不能改变，更多地是指品牌在产品功能利益方面的特质、产品的品相风格、品牌核心指向的情感利益与表现型利益，不能随意改变。但是，品牌塑造，又要具备与时俱进的观念，应该根据社会审美潮势，对品牌的局部进行持续地适度地创新，变化的是品牌部分。

品牌长寿阶段，聚变品牌核心价值

品牌的核心价值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表现型利益。但是，任何一个品牌，都必须以卓越的功能性利益为基础，没有功能性利益，情感性利益和自我表达型利益就没有根基，就象随波逐流的浮萍。

所以，品牌长寿阶段聚变品牌核心价值的第一步，就是对大单品功能性利益的持续创新与管理。诸如创新与强化功能利益、需求管理、价值链关键环节的强化，等等。

第二步，消费群必有更高的精神需求未被满足，他们的需求呈现出从物质上的需要上升到精神上需要的趋势，面对新的消费趋势，企业需要为大单品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表现型利益以及品牌个性，丰富品牌的核心价值，把品牌做到人们的心底，渗透到消费者内心世界，把品牌核心价值深度烙印在消费者内心深处。

情感性利益和表现型利益，既是在产品同质化之后的品牌差异化所在，又是赢得消费者情感和心理偏好的有力武器。正如耐克执行总裁所说：“消费者花35美元购买的并不是一双透气、减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这就是耐克和其他品牌的差异所在。”

品牌长寿阶段聚变品牌核心价值的第三步，就是发现消费需求结构的改变，进行多品类多品牌的延伸。该不该延伸？怎样延伸？其标准就是品牌延伸是否已经偏离了品牌核心价值。正是企业对品牌核心价值几十年如一日地丰富与坚守，以致于消费者几十年如一日地接收着这种一致化的品牌核心价值的信息。任何事物，量变到极限就可能发展到质变，终有一日，品牌会因为核心价值的量变到极限，而质变为强势品牌、百年品牌。

这样的百年品牌聚变原理与百年品牌的威力，就跟原子核的聚变原理以及核聚变能够产生巨大的能量那样，是一个道理。

中国企业都要补品牌核心价值的课

当前，中国品牌最大的问题，就是品牌没有核心价值，或者品牌核心价值不清晰。造成中国品牌没有核心价值和核心价值不清晰，其原因在于：

其一，大部分的行业，还处于卖产品的功能性价值阶段，即所谓的卖产品阶段。企业按照销售的需要，随意确定和改变产品的卖点，放弃了对品牌功能性核心价值的提炼与坚守。

其二，很多中国企业不知道也不懂得应该提炼品牌的核心价值。很多中国企业对品牌的理解千差万别，理解得不准确，更不深入。谈到品牌核心价值，则更是不知所云。

其三，很多中国企业，把改换产品包装，当作是对品牌的创新。

其四，也是最为关键的一点，就是中国企业既缺乏持之以恒地坚持大单品一致化风格的心智，也缺乏持之以恒地坚持品牌核心价值的心智，更缺乏将大单品、品牌核心价值做深做透的运营系统——诸如缺乏消费者研究、消费者沟通和价值链管理，缺乏深度的渠道运营和品牌运营，等等。

正是因为以上四个原因，导致中国品牌普遍陷入“没有核心价值、核心价值不清晰”的陷阱，导致中国企业普遍地难以进入真正的品牌运营阶段。

但是，随着中国市场真正进入品牌消费阶段，随着很多成熟行业进入长寿品牌运营阶段，中国企业首先要做的，就是精确提炼品牌的核心价值。然后，在提炼出精准并且富有感染力的品牌核心价值之后，企业所要做的，就是围绕核心价值，建立起品牌核心价值识别系统，让核心价值落地。（作者沈志勇，摘自品牌联盟网）

《分享经济：供给侧改革的新经济方案》

作者：马化腾等出版社：中信出版社2016年6月

中国经济已经进入新常态：经济增长从高速转向中高速，人口结构也开始迈向老龄化，消费对经济的贡献越来越大，但产能过剩与有效供给不足并存的现象并依然存在。如今，分享经济已经上升为国家战略。本书由“分享经济”倡导者马化腾等创作，以腾讯研究院长时间的研究为基础撰写而成。书中通过界定“分享经济”的内涵、世界各国的分享经济发展现状、各国政府的态度、各种企业的发展路径等内容，清晰呈现出当下中国政府和企业可供参考的案例以及可以选择的发展模式。