定制电影发展及策略研究

占惠

（中南财经政法大学新闻与文化传播学院，湖北 武汉 430073）

定制电影发展及策略研究

占惠

（中南财经政法大学新闻与文化传播学院，湖北 武汉 430073）

随着市场经济的发展，定制电影逐渐在激烈竞争过程中细分为电影类型下新的传播模式。本文试图分析和找到定制电影的传播规律以及定制电影在往后发展中存在的障碍，最后针对定制电影的持续发展做出策略分析，为定制电影的制作实践提供可借鉴的依据和参考。

定制电影；障碍；发展策略

一、什么是定制电影？

定制电影这一概念源于定制营销，即赞助商或特殊利益群体完全作为投资方投入电影制作，专业团队在电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的电影为核心推出整合营销传播策略。定制意味着企业对电影更全面的介入，它有别于一般的硬性广告植入模式，定制电影中的广告并非简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，不会引起观众的反感，反而能引起观众想要主动了解该品牌的兴趣，是一种更为高级的广告营销方式。

根据定制内容和以期达到传播目的和效果的不同又可以将定制电影这一新类型电影大致划分成四种定制类型，第一种是企业文化传播，公司2008年出品的电影《志愿者》就是典型代表。第二种定制电影则专为企业产品宣传服务，最成功的例子莫过于2014年夏天孩之宝公司的定制电影《变形金刚》，至少有十几个中国品牌的植入式广告，包括食品、汽车、电子产品、银行、珠宝等多个行业的知名国内品牌该电影达到出境宣传的效果。

较于以上两个类型，定制电影的第三种——城市定制电影近两年涌现出不少成功案例。像冯小刚执导的《唐山大地震》就是唐山市政府“定做”的城市宣传片。以及当年冯小刚导演的《非诚勿扰》一时也催热了北海道旅游，这也正是当地政府和旅游区所期待的。第四种定制电影通常为纪念或庆典而作。日本电影《穿越时光的地铁》不仅是东京地铁公司的纪念电影，也是制作方GAGA公司成立20周年的纪念电影。①

二、 定制电影出现的背景和前提

（一）“限广令”的出台。

国家广电总局于2011年10月11日下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等作出了一系列规定。11月28日，其又下发《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。②这无疑导致广告主在传统电视媒体的广告投放空间被大大压缩，而投入成本则是直线上升。因此这必然迫使广告主需要另辟径，开拓在新媒体领域的相关广告投放，面对中国新媒体用户的巨大市场，定制电影应运而生。

（二）大数据技术的支撑。

近几年来，大数据一直是最引人关注的话题之一。而大数据对影视领域的影响可以成为更好的了解市场、更好的了解作品的一块敲门砖。作为电影投资或制作一方，必然是希望自己的电影能够占有市场，赢得更大的受众群。那么要实现这一目的，在此之前做的就是如何更准确的了解受众，即如何迎合某些特定类型的受众，意味着需要通过数据了解这些受众的喜好、审美、行为习惯等诸多事实，然后再根据这些事实来调整作品内容或者分发方式，以便产生更好的传播效果。

艺术源于生活，换言之，即是艺术源于数据。尽管科学的数据分析在艺术创作面前，不免有些呆板甚至功利，但是在当今电影产业早已工业化这一趋势下，拥有一个数据化的电影思维即便无法一劳永逸，但依然是实现标准化生产、趋利避害的重要路径。

三、 定制电影发展存在的障碍

我们发现，中国电影已经进入一个高速发展的市场阶段。某些在传统电影工业体系中可能算不上高水准的影片却能出乎意料的赢得高票房。在这种高速运转的背后，实质上是电影自身迎来了它的春天，进入了一个分众或定制时代。定制电影的发展可以说经历了大起大落。自出现后，被各大企业竞相当做企业品牌宣传的有力手段，但因为影片传播范围或渠道的限制，传播效果并不明显，于是“定制”的概念渐渐褪色。

（一）高风险投资。

定制电影与传统电影相比，它所带来的风险是将每一个观影受众或者每一个小的受众群体视作一个单独的细分市场，会使制作工作过于复杂，增加了制作成本，给企业和电影制作团队带来诸多风险。因为资金众多的高风险投资使得一些小企业对于定制电影的合作望而却步。

一方面由于投资数额较高，通常只有少数行业的龙头企业才肯下大手笔。比如2007年上映的《爱情呼叫转移》就是由中国移动出资定制，宣传企业品牌理念的重要制作，而冯小刚执导的电影《唐山大地震》，其实是唐山市政府在幕后坐阵，并出资6000万元，共同制作推广。另一方面，我们发现定制电影作为新的事物，尚未形成一个成熟的发展机制。一些从事影视剧内容营销的业内人士普遍表示，无论是电影、电视剧还是现在开始流行的网络剧，尽管广告植入已呈铺天盖地之势，但到目前为止，由企业全剧定制的电影仍属于少数派大胆的营销实践。谁也不能保证企业高投资的付出能赢得社会良好的口碑，这为企业自身产品、品牌理念的塑造和宣传也增加了太多的不确定风险。一部影片可以成就一个品牌，但也能摧毁一个企业。

（二）制作难度大。

定制电影是制作团队与企业的联合出品，最突出的障碍是艺术与商业之间的天平如何平衡，这也导致制作方在对投资方给定的内容定制过程中的难度增大。

广告主作为主要出资人掌握着全片内容，在将品牌信息植入既定电影时有着更多的话语权。他们希望电影制作团队能够以最直白明显的表现形式来突出自己的产品或品牌以获得最极致的商业利润，如果对剧情不满意，制作方必须依据投资方的利益要求作出妥协修改。但制作方一方面要考虑到符合观众审美需求，让观众觉得自己是在花钱欣赏一件艺术品而不是在遭受影片背后商家的广告洗脑。不能因为追求经济利益而忽略受众的观影感受，另一方面又必须要兼顾“东家”的商业诉求，时常游走在艺术与商业之间难免偏颇，在艺术与商业间走钢丝的难度可想而知。

四、 定制电影发展策略分析

高风险的投资定制是要求有等价甚至是高出投资的回报才能在某种程度上标志着定制电影是成功的。电影定制中很多障碍的存在是必然的，那么在充满诸多角力斗争的制作、投放的过程中如何有效保证其传播效果，也是企业和制作方需要审慎考虑的问题。因此，分析研究定制电影发展策略对其未来发展有着重要的理论和实践意义。

（一）定制内容与产品、品牌理念高度融合。

广告主定制的电影是否与品牌理念相互融合是其商业传播成功与否的关键。从媒介属性来看，电影不同于电视剧，由于展示时间远远短于电视剧，所以要求制作方在制作时更加要求内容主题集中。因而内容主题化成为定制电影的一个鲜明特征，所以比较适合表现相对复杂的产品，特别是适合用来表现隐而不见的品牌内涵。

随着电影技术的日新月异，笔者以为未来的3D、4D电影因其强大立体的表现力，更有潜力发展成定制内容时代的新星。因为3D电影的视觉语言特别适合展示产品。像，2010年12月27日，凯迪拉克90秒广告《一触即发》震撼上映，它以电影化的叙事手法和独特的网络营销，将凯迪拉克历史上第一台4缸直喷涡轮增压车型（SLS赛威）的高性能和高科技附加功能等品牌信息，运用追赶、爆破等特定电影情节加以细腻地展示，真正实现了品牌信息与电影形式的完美结合。

（二）拓宽发行渠道，锁定受众心理需求。

定制电影一旦制作成功，面向受众之际除了通过传统的院线上映，同时还应主动发挥网络的传播优势，吸引受众的注意力。“注意力”在当下的电影市场作为一种稀缺资源，成为电影定制、传播成功的关键。而在网络信息碎片化，电影市场的日益繁荣，各种类型电影作品层出不穷的背景下，“注意力”的短缺尤为突出。因而通过网络视频、自媒体等多渠道的发行，获得受众的点击和关注，才是定制电影实现成功传播的第一步。基于网络平台的播放，受众于电影本身不仅仅是消费者了，更有可能成为整个定制电影制作流程中的传播者和参与者，技术赋权带来的是观影受众主动性积极性的提高，顺利地实现了二次传播，再次获得特定受众目标以外的受众群。

定制电影制作的起点就是要准确把握观影受众的心理需求，这对影片的传播效果具有良好的促进作用。有需求才会产生购买力。这样才能在保持观影受众听觉或视觉关注的基础上，促使他们继续认同电影以及电影里产品价值或品牌理念。

作为一般广告植入推广泛滥下的新宠，定制电影因其自身不可复制的独特性、艺术性而在电影市场占有一席之地，传播效果有目共睹。虽然发展时间不长，发展过程中存在诸多亟需解决的障碍，但纵观企业政府、电影市场的发展需求，未来它依旧拥有无限的发展空间。不可否认，定制电影的确开启了一种新的植入营销模式，丰富了电影植入广告的内涵，更是实现品牌走入人心、迈向成功的重要路径。但这种使商业艺术化的电影模式是否能最终避免商业化倾向，走上其他电影类型相似的同质化道路，这仍然需要电影制作团队与广告主们对于社会效益与经济利益的平衡有着共同的价值认知。

［1］陈肃.电影大数据：分众和定制时代的思维方式［J］. 当代电影，2014.04

［2］叶晶晶.定制微电影的注意力传播［J］. 电影文学，2014.13

［3］杨丽媛.定制剧：少数派营销尝试［J］. 营销解读，2010.10

G124

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1671-864X（2016）08-0197-01

占惠（1993—），女，汉族，安徽安庆市人，硕士研究生在读，中南财经政法大学新闻与文化传播学院，传播学专业，研究方向：传播思想史。