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转型,是每个传统媒体人都应该考虑的事

2016-08-26张垒

中国记者 2016年6期
关键词:中信企业家传统媒体

张垒

编者按 《环球企业家》执行副主编、中信出版集团新媒体总执行人、海尔集团企业传播总监……仇勇在媒体传播的履历表上有一大串头衔。但让他更在乎的是,离开了这些所谓的“组织身份”之后,他是谁正是抱着这一目的,他从令别人艳羡的东家“裸辞”,跑到丽江专心写作、研究新媒体。而其研究的成果(《新媒体革命:在线时代的媒体、公关与传播》),则以“赞赏成书”的方式进入人们的视野,并走上了《中国记者》的“季度荐书”单。《中国记者》对话仇勇,听听这位“古典媒体老兵、新媒体新人”谈谈头衔背后的经历、观点背后的故事。

新媒体项目需要“为移动互联网而生”

中国记者:请给大家讲讲你大概的职业脉络?

仇勇:我是1999年大学毕业的,在《河南青年报》的“特周刊”呆了一年,刚开始每月工资750块钱,后来变成450块钱,我就和同学联系,看有没有工作机会。正好同学有位朋友在《商务周刊》,我就过去了。这是2000年的事情。对我来说,进了《商务周刊》算是正式进了财经媒体领域,在那里,我碰到一位非常好的老师,高昱。他是中国新闻学院毕业,现在在财新传媒,《达芬奇案中案》《周永康红与黑》,都是他带领制作的。我在《商务周刊》呆了四年,四年后有个机会到另外一本杂志——《中国新时代》做了一年主编。2005年之后,我去了《环球企业家》,直到2013年。之后在中信出版集团,主要做新媒体项目,2015年裸辞了,在海尔集团做企业传播总监,做了8个月。这是一个脉络。

如果从纸媒角度来看的话,过去十五年,我们是赶上了黄金时代的末尾。现在反过来看,其实第一波浪潮就是网络的兴起。2000年,新浪搜狐崛起了,那是一波浪潮。当时,至少从我的角度,我会觉得杂志记者的能力要求是最高的,其次是报纸记者,再次是电台电视台,最后才是网络媒体。但是,十五年之后,情况反转了,当年网站的编辑都变成主编了,变成话语权的掌握者。眼下我们迎来第二波浪潮,就是移动互联网以及新媒体的浪潮。移动互联网是技术,新媒体是潮流,这是摆在我们面前的。我觉得,应该及时抓住这个洪流,这就是我职业经历的一个变化。从一个什么也不懂的小记者,接受严格的商业写作的训练,成长为编辑、副主编、主编,到2013年的时候,我决定必须出去闯一闯。

中国记者:2013年的时候,你感受到了什么?

仇勇:2013年发生了几件事。现在大家看到的,新一拨的虎嗅网、钛媒体,还有36氪,都是2013年底和2014年创办的。从国外来说,也有几个新型的媒体类应用在出现。在2013年,你会感觉到,新媒体的浪潮又蓬勃而来了。当时,对《环球企业家》来讲,经营根本看不出什么问题,但大家都明白,必须做新媒体了。做新媒体不能只是做微博,那时还没有微信公众号,也想做APP,我尝试过,也努力过。但在一个传统媒体的架构内很难完成转型为一个新媒体的任务。原因在于有几个限制:

第一个限制是生产方式,假如要做一个新媒体项目,谁来生产这个东西?我们尝试过很多种方式,一种方式是:同样一拨记者,既为纸媒写稿,也为新媒体写稿,事实证明这是不可行的。原因在于纸媒的考核方式。如果对记者的考核方式还是纸媒那一套的话,那纸媒的记者只能以一种有一搭没一搭的心态来为新媒体写稿,这是不可持续的。第二个尝试是什么呢,有媒体说,我干脆组建一个新媒体团队,你会发现,这种方式仍然有问题,原因在哪儿?你是有一个专门团队来为它写稿了,但新媒体发稿量大,无形之中降低了发稿的标准,整个审稿的流程都有变化,这对母品牌是有伤害的。而且,它的盈利方式是根本看不到的。所以,这种方式也不行。这是我在《环球企业家》考虑做APP的时候遇到的第一个问题。

第二个问题,更关键的是,缺乏互联网基因。一个传统媒体去做一个新媒体项目的时候,最大的矛盾是缺乏互联网基因,就是缺乏技术基因。所有的东西都是从内容逻辑出发的,而互联网产品并不是为阅读而来的,而是关乎使用体验,UI人机界面等等。

第三个问题,涉及机制和组织。我当时是主编,我想做一件事情,我拉来了投资,项目的启动资金也有了,但这个事儿做成了跟我却几乎毫无关系。对我来说,其实是增加我的工作量,我每月的薪酬是一分钱不增加的。如果我的投资方来评价我,说我做主编,做了一年很成功,它肯定还是回到纸媒的逻辑:杂志有没有定时出版啊,封面故事有没有影响力啊。

这三种都是机制的问题。我们看到今天有些新媒体项目有了突破,它们都有一些类似特点:第一、与纸媒完全“不搭界”;第二,它的投资方是多元化的;第三,它的成员都是有期权的。他们叫合伙人。在他们的团队里边一半人都是做技术的。走到现在,现在这些项目都是解决了这三个问题的,不是钱多钱少的问题。

所以,我现在的看法就是:传统媒体转型新媒体这件事情,实际上是一个很难完成的任务。不会说,有本《环球企业家》的杂志,在新媒体时代,同样一个品牌又重生了,这件事实际上太难了。而只能像今天的澎湃、界面这样的项目一样,born inmobile,就是为移动互联网而生的,完全不基于原来的逻辑,而是新的项目,新的公司,新的团队,新的生产方式。出资方可能还是传统媒体,项目是个新媒体项目,这样才能成。

传播的转型和业务逻辑的变化是有关系的

中国记者:你可以再讲讲后来到中信的情况。中信比较有代表性,因为它本身是一个出版商业经管类畅销书比较有名的出版社,但它又是一个典型的传统“生产力”,你在其中又做新媒体项目。

仇勇:刚才讲这么多,其实第一是怎么解释过去这十五年,第二,我为什么从传统媒体离开。当时《环球企业家》还处于落日的余晖中,那时还感觉不到凄凉。我去中信的最大原因,就是要做新媒体。

首先,这特别取决于当家人。中信出版集团的总经理是个非常具有创业精神的人。中信出版社没有任何先天优势,根本没有作者资源。2000年的时候,中信出版集团抓住了海外引进版权书的市场缝隙,把经管类这个单独的分支做大,成功地在新三板上市。这本身就是一个非常好的故事。当时他为什么想做新媒体呢,他也是看准了这个浪潮,他看准了两个方向,一个是新媒体,一个是电子书。

前一个方向,我做的新媒体没有成功。那为什么要做这个决策呢?这就是出版业的毛病,它和传统媒体的毛病是一样的,生产出来的东西,不知道读者是谁?书卖完就卖完了,和读者的联系是非常脆弱的,和作者的联系也特别脆弱。作者出这本书,突然威名了,成名了之后,作者再去拍个电影啊,去干个什么事儿啊,那块收入和出版商没关系了。出版业在IP(知识产权)的链条中,只切取了非常小的一块。你会发现,出版业产业链条的毛病和传统媒体是一样的。但是,该怎么定义出版?它其实是一个知识服务,是给读者提供知识的,只不过过去是把知识印在书上,但事实上,在移动互联网上,读者需要的知识服务有很多种,我们说微信号是知识服务,罗辑思维也是知识服务,这也是我说为什么中信想去做新媒体和电子书的原因。

在这个时代下,首先你提供的是知识服务而不是出版书,而提供知识服务的形式又很多样,所以就要做新媒体和电子书。然后,两条路,做新媒体这条,和我一拍即合,但做了一年就CLOSE掉了。原因呢,我觉得值得总结和反思的很多。这个事儿没什么可羞愧的,做新媒体成功才是少数,大部分都是失败的。

首先,我觉得那个项目停掉是对的,它是一个商业性的决定。“信睿客”是一个资讯类的APP,那个时候“今日头条”还没火,我设计的那个东西就类似“今日头条”,就是一个资讯类服务。它是一个什么样的东西?它不叫《中国企业家》、不叫《环球企业家》,虽然它是出版业出身的,但它所要运用的是互联网的资讯来源,差别在这儿。它并不依赖从中信的部分转化(资源)。这就和传统媒体做新媒体的APP是不一样的逻辑。它犯的一些错误,比较重要的是,第一个,也许不应该选择APP。APP是手机上的一个应用程序,它容易成为一个信息的孤岛,尤其是对做资讯类产品来说,根本就获得不了那么大的流量。比如咱们现在所在的凯德MALL,挨着长安街,有一定人流。但如果把它开在密云,或者深山沟里去,那它有客流量吗?它没有。它就变成一个信息孤岛了,而且,我们又不像一个工具类应用,有大量的活跃度,再开公众号,就能够被分发出去,能够被看到。在APP上推广成本,或者说“扩客成本”都非常高。我觉得这是第一个比较重要的错误。还有错误是,你要做一个所谓的精选阅读,前提是先得有一个内容的海洋,先得有海洋,才能取一瓢水饮。如果没有这个前提,你这个量是不够的。

对我来说,虽然没有成功,但也是一个宝贵的经验——踏到河里面了。去游泳了嘛,呛两口水收获还蛮大的。这是我在中信两年的故事。之后,2015年的时候,第一,过去的经历让我了解了传统媒体的毛病。第二,又有新媒体的实践,又和李岷、吴晓波等等聊了一圈之后,写了这本书(《新媒体革命》)。

中国记者:你在中信做的这款产品和中信的核心优势有一个什么样的对接呢?

仇勇:我们反观,中信为什么适合做这件事情?或者有能力做这个事情?一个出版社的核心资源是什么?两个。一个是IP,就是书的著作权,知识产权,第二是作者资源。作者是谁?都是大师嘛。从这个核心资源来延伸做几件事。比如,我提到,第一,把他们(作者)变成“客”。换句话说,我们应该成为这些大师的“经济人”,不光是中文版权帮作者做了,作者来中国讲学,去做培训咨询,都帮他包办,给他安排行程。第二,是游学。能不能把书变成一个移动课堂?我们带着一些企业家去国外旅行,在旅行中学到知识。这两件事,我在中信的时候都干了。2013年,“信睿客”项目停掉之后,2014年,我参与的一个项目叫“中信书院”,这是一个新成立的机构,就是想把IP资源和作者资源转化成知识服务。比如,2014年最火的一本书叫《21世纪资本论》,作者皮凯蒂来中国五天的行程全部都是我们组织和包办的。我们安排他到各地演讲,参与各种活动和采访。我们还做了一个项目,叫“开启罗马之路”。我们有一套书叫《罗马人的故事》,一个叫盐野七生的日本人写的,讲述了罗马帝国和罗马共和国的故事。由这套书研发了一条旅游线路,回到罗马的古战场:它们城市的下水道是怎么建设的,凯撒怎么带着兵打仗。我们带着国内的一些企业家,20多个人,每个人20多万(费用),不是去参观,不是去购物,而是回到历史情景中,到那个地方给企业家上课。谁上课呢?第一,作者本人,盐野七生。出发之前,我们请作者盐野七生来北京,她是一个七十多岁的老太太,和这些学员们见个面,讲课。到罗马之后,是王石带队。樊纲是结课导师。导师中既有国内研究罗马历史的老师,也有罗马当地的老师。我们把它组织成一堂课,不是某个旅行社开发一个参观线路。这两件事都和一个出版社怎么转化是非常有关系的,不是说只是为了获得一个媒体的热闹。

中国记者:后来为什么要到海尔去?海尔提出不和“硬广”做朋友了,传播信息主要依靠它的微信公众号和自媒体。你到海尔之后,对这个变化感受深吗?这个变化会对海尔和媒体之间的关系带来什么影响?

仇勇:去海尔是个契机,也很宝贵。我觉得和媒体人转型也有一定关系。媒体行业的变化,其实是传播的变化,它改变了什么行业?最主要的就是“公关”。企业不知道怎么去传播了?咱们很多媒体人,站在媒体的角度去看公关,其实你不知道企业的痛苦,它的痛处、痒处。对我来说,去企业就像去上课一样——下放锻炼。

海尔之所以提出不做硬广告,原因在于它本身正在转型。跟它的业务逻辑是有关系的,不只是喊一个口号。它的业务逻辑是什么?传统制造企业的逻辑是什么?我把我的产品卖得越多越好,根本不管是多少消费者买,但现在它要求,卖产品不重要,重要的是获得用户资源。换句话说,我以前究竟把货卖给谁了,我不知道,现在我知道,我认识某某了,我再把东西卖给你。这就是它的业务逻辑的转型。那我们可以想象,它的目的是要用户资源,那么什么途径和手段可以获得用户资源?显然,新媒体是一种手段。你可以和你的消费者直接打交道。所以,这个传播的转型和业务逻辑的变化是有关系的。我们回想说,广告能起到这个作用吗?你知道谁在看你的广告吗?根本不知道。广告不是获得用户资源的一个很好的手段。那么靠什么?开个微信公众号都管用。别人关注你了,至少可以和他互动吧,可以和他交流,这就叫获得用户资源。这就带来它对公关和对媒介关系的重新认识。这是很有意思的一部分。

传统媒体人转型,第一件事就是打造自己的标签

中国记者:你和你的朋友们本身在传统媒体时代就做得相当出色,所以转型也有很多优势,那么,有没有人其实不太适合去做这样一个创业,而适合重新回到一个媒体机构里去?

仇勇:肯定所有人都需要转型,这是个新时代,你必须适应。我们说鼓励传统媒体人转型并不意味着鼓励大家辞职。所有人都应该完成新媒体的转型。你还是这家报纸的主编,但问题是,你不能像以前那样管理记者了,你没有离职,但你要以新媒体的方式拟标题,跟记者讨论选题,审稿,传播,生产方式改变了。从这个角度来说,从刚入行的年轻人,到上了年纪的主编,每个人都应该转型,以新的方式适应新媒体。我最近有一个思考,与其是说我们如何做新媒体,不如说我们探讨的是在新媒体时代如何工作的问题。新媒体下,我们生产什么,怎么去采集信息,怎么核实信息,怎么写稿,怎么拟标题,等等等等,这所有一切不都是怎么工作吗?这是问题的根本。从这个角度来说,当然每个人都要转型。

中国记者:就你个人的经历来说,你从一个财经记者、一个财经观察家到一个媒体的观察家,你怎么会有这样一个转变?

仇勇:我觉得我在传统媒体工作那么多年,其实是没有标签的。2013年,我离开《环球企业家》的时候,在你眼中,或者在其他人眼中,我是谁?别人只会说,你是前资深媒体人,或者前《环球企业家》主编。这是个什么身份?这是个组织身份。换句话说,我们都生活在某个单位中,但其实你是没有个人标签的。有些媒体人原来跑垂直的领域和行业,就特别容易转型。比如他跑投资、跑基金,跑IT互联网,大家都会说他是这方面的(专家)。所以,我当时当上主编了,看起来啥都懂,啥都管,其实是没有那个标签的。但在新媒体领域,其实每个人都特别需要一个标签。这有点像歌唱界的声音的辨识度,如果大家唱歌都跟刘欢一样,刘欢就不出众了。你看很多模仿秀,为什么大家很喜欢模仿刘欢、杨琨、腾格尔、阿杜、张宇?因为他们的声音辨识度太高了。回到这个话题,就是我那时候缺乏这个标签,而新媒体时代特别需要个人标签。换句话说,你的专长是什么?我觉得,我对新媒体非常有兴趣,我就把自己“打扮”成一个新媒体的研究者的角色,所以才去写书。所有这些事情,它不是计划的,也不是偶然的,我写这本书,确实也有助于我继续思考,有助于我强化自己这个标签。现在我坐在别人面前,别人就不会说,他是一个前资深媒体人,而会说他是一个新媒体的研究者,这就是一个更具个性化的标签。

这就是我从一个财经媒体记者转变成媒体观察家的原因。我这个启示意味着所有人,特别是传统媒体人要转型,第一件事情就是打造自己的标签。就是你让别人怎么重新认识你。

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