基于“老家河南”品牌的旅游业人力资源开发探索

崔建勋

（新乡学院 管理学院，河南 新乡453003）

基于“老家河南”品牌的旅游业人力资源开发探索

崔建勋

（新乡学院 管理学院，河南 新乡453003）

“老家河南”不仅是指血缘、家族意义上的老家，也是指文化意义上的华夏文明的滥觞之地。“老家河南”旅游品牌构成要素主要包括古都之根、文字之根、宗教之根、商业之根、姓氏之根、武术之根、文明之根、菜系之根、法家思想之根、管理思想之根。打造“老家河南”旅游品牌建设需要旅游景区管理、旅行社管理及豫菜开发方面的高端专门人才，“老家河南”旅游品牌的市场营销需要高端专门人才，“老家河南”旅游品牌的塑造和强化，需要全体河南人民共同努力。

旅游品牌；人力资源管理；培训

1　“老家河南”旅游品牌内涵

“老家河南”是河南省旅游局2012年推出的旅游品牌，它突出了中原文明的典型特征和河南省根文化的特点，深刻揭示了河南省地域文化特征，取得了良好的效果。随着“2015重走客家路”大型主题旅游推广活动的开展，越来越多的客家人对“老家”产生了深厚的感情，“老家河南”逐渐为游客所青睐，成为一颗耀眼的明星。建设“老家河南”旅游品牌需要大量高素质的旅游业人才。开发旅游人力资源，必须深刻理解“老家河南”品牌的内涵。

1.1“老家河南”旅游品牌内涵

“老家河南”不仅是指血缘、家族意义上的老家，也是指文化意义上的华夏文明的滥觞之地。

老家是指原籍，“老家河南”是指生活在河南省外，但与河南省有血缘或亲缘关系的群体对河南省的称谓。以客家人群体最为典型，客家人是因为历代中原王朝动乱，而离开河南客居他乡的人。

老家还指文明意义上的老家，河南省是华夏文明的发祥地之一，是吸引欧美游客来华旅游的原动力之一。中华文明发源于中原地区，而中原是一个地域概念，是指以河南为核心延及黄河中下游的广大地区，被古代华夏民族视为天下中心。中原地区在古代系华夏族部落集中分布的区域，其中心是古豫州，故河南省简称“豫”。中原地域随着华夏民族的大融合，以及中原文明的扩展而有所蔓延。

1.2“老家河南”旅游品牌构成要素

通过社会各界的努力，“老家河南”旅游品牌已开发了系列产品，如“老家古都文化镜像之旅”、“老家故事民俗之旅”、“老家诗意乡愁之旅”、“老家丝路运河艺术之旅”等。文明意义上的“老家河南”在根文化方面表现最为典型，表1对根文化进行了梳理，并析出“老家河南”旅游品牌主要构成要素。

2　建设“老家河南”旅游品牌对人力资源的要求

建设“老家河南”旅游品牌不仅需要大量高素质的旅游企业人才，而且需要建设、维护、传播品牌的旅游专业人才。由于“老家河南”旅游品牌文化内涵丰富，品牌开发需要整合原有资源，涉及众多产业，因此对人力资源素质要求较高。江苏、浙江、河南、陕西4省的资本贡献率和旅游资源贡献率都在36%以上，远高于劳动贡献率，可判定为资本—旅游资源共同驱动型［1］，劳动力驱动成为河南省发展旅游业的短板，因此“老家河南”旅游品牌的建设必须培育一大批具有高端技术的人才。

收稿日期：2016-04-27

基金项目：河南省政府决策研究招标课题（2015B299）；河南省科技厅软科学项目（132400411310）；河南省高等学校重点科研项目（14A630060）；河南省高等学校重点科研项目（17A630051）

作者简介：崔建勋（1979—），男，河北河间人，讲师，主要从事旅游文化、旅游规划研究。

2.1“老家河南”品牌的经营管理需要高素质的人力资源

2.1.1旅游景区的经营管理需要高素质专业人才

河南省目前有4A级景区127家，5A景区 11家（截止到2015年底），其中少林寺、龙门石窟、老君山、鸡冠洞等景区是佛教和道教文化旅游的朝圣之根。河南省的景区是“老家河南”品牌的物质载体，人力资源是景区发展最活跃的因素。要发挥品牌优势，就要向管理要效益，必须重视人力资源的培训。“老家河南”景区品牌的打造需要景区在规划设计、日常管理、市场营销等方面注重细节管理，使游客有宾至如归的感受，因此需要培养高素质专业人才。

2.1.2旅行社经营管理需要高素质专业人才

河南省现有旅行社1156家（截止到2015年底），但普遍存在利润较低、竞争力不强、境外客源不足等现象，发展相对滞后，无法适应旅游产业发展形势要求［2］。随着交通状况和通信条件的改善，自由行客人逐年增多，这意味着组团旅游的业务逐渐减少，竞争白热化和微利成为旅行社的发展趋势。为了应对市场变化，各旅行社开始开发诸如VIP定制化和海外业务等新产品。“老家河南”旅游品牌的推出给旅行社市场注入了活力，旅行社可以根据“老家河南”旅游品牌的内涵，设计新的旅游线路，这对旅行社人才提出更高要求。河南省旅行社经理人员从业人数为1300人左右，从学历结构来看，河南省旅行社经理人员的学历偏低，高中学历者占18.3%，大专学历者占54.8%，本科以上学历者仅占26.9%，管理人员学历偏低［3］，影响“老家河南”旅游产品的开发，因此旅行社对高素质的创新型人才需求迫切。

2.1.3豫菜的开发需要高素质专业人才

豫菜作为中原烹饪文明的代表，也是中国各大菜系的源头，一直秉承着中国烹饪的基本传统：中与和。豫菜的代表作有鲤鱼焙面、牡丹燕菜、开封灌汤包、郑州烩面、胡辣汤等，河南味道显示了“老家”人的淳朴和热情。开封小吃和洛阳小吃构成了独特的饮食风景线。但豫菜的传承和发展仅限河南境域内，因此要使豫菜的传承人在餐饮界发挥作用，必须深入发掘豫菜传统菜点，加大豫菜的创新力度；充分发挥“豫菜品牌示范店”“豫菜风味品牌店”的传承和创新作用［4］，让更多游客体验“老家”菜肴的味道。

2.2“老家河南”的“老家”氛围营造需要高素质的人力资源

2.2.1旅游城市氛围的营造需要专业高素质人才

河南省的优秀旅游城市中安阳、洛阳、开封、郑州为中国四大古都，占中国八大古都的半壁江山，承载了河南省厚重的文化历史。

乡愁是中华民族集体无意识的写照，如同明初山西移民对山西洪洞大槐树的依恋，对中原这片古老而常新土地的眷恋是国人对家乡观念的思想回溯。拥有“老家河南”文化符号的旅游城市有12座，且知名度高。建设优秀旅游城市，雕琢旅游精品，需要高素质的应用型人才设计“老家河南”旅游经典产品，打造优秀的旅游城市。河南省18个城市各有自己的乡愁符号［5］。

2.2.2历史名人资源开发需要原著居民参与

历史名人是“老家河南”品牌的有机载体，是“老家”氛围的活力之源。一部中国史半部河南史展示了中原文化的博大精深。黄帝统一华夏、女娲造人、伏羲画卦、神农尝百草等名人故事妇孺皆知。在中国历史上有重要影响与杰出贡献的河南历史名人有 198名［6］。历史人物资源的开发是一项系统工程，历史名人资源开发要和当地城市文脉建设密切结合。历史名人资源的开发决策、管理、宣传、利益分享等都需要社区居民积极参与。

表2　河南省18城市的乡愁符号

2.3“老家河南”品牌的营销需要高素质的人力资源

品牌是优质的无形资产，营销学家菲利普·科特勒认为品牌（brand）是“一种名称、术语、标识、符号或设计，其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者”。旅游企业是宣传“老家河南”品牌的主体，要传递宾至如归的乡情、亲情。政府在传播旅游目的地品牌过程中起主要作用，河南省旅游局推出的央视广告“心灵家园，老家河南”传递着“老家”的浓郁乡情。

“老家河南”品牌的营销要面向国内、国外两个客源市场。在国内市场讲好“老家故事”，持续打造“心灵故乡·老家河南”的品牌形象。在国际市场讲好“文化故事”，强化“河南·中国历史开始的地方”整体旅游形象。旅游品牌的营销、传播需要培养精通旅游运营管理的国内营销、国外营销两个市场的高素质专业人才。

2.4“老家河南”品牌的塑造需要全体河南人民的努力

2.4.1需要多行业共同支撑，业态融合趋势加强

旅游业是综合性很强的产业，旅游乘数效应显著。2009年河南省曾提出旅游立省，但由于政治原因未能付诸实践，但却拉开了河南旅游业态融合的序幕，旅游业的发展必须与各行业积极互动，旅游业与其他产业业态融合趋势加强。旅游品牌的塑造需要与交通运输业、体育业、演艺业、文化产业等合作共赢。

2.4.2旅游品牌氛围的营造需要全体河南人民参与

“老家河南”品牌的打造、维系需要全体公民的持续努力，不是一朝一夕能完成的。要加强对河南省公民的教育引导，让每个人都参与到品牌的塑造宣传上来，像韩国一样每个公民都是旅游品牌的代言人。要建立“老家河南”旅游品牌宣传体系，通过各层次各类型媒体，让“老家河南”的旅游品牌形象向受众传播。

3　“老家河南”品牌旅游业人力资源开发策略

3.1打造“老家河南”旅游品牌，培养高端专业人才

建议河南省产学研各界围绕国家“万名旅游英才计划”，制定具体规划，整合各领域的智力资源，为“老家河南”旅游品牌的发展提供智力支持。

3.1.1培养旅游景区高端专业人才

景区高端人才既要有丰富的景区管理实践经验，也要有最新的管理理论。建议相关政府部门和景区托管企业等对景区管理层开展有针对性的培训，并注重“老家河南”品牌的管理问题，维护品牌形象，打造精品景区，给游客以“老家”的味道。

3.1.2培养旅行社经营管理高端专业人才

要产学研互动，培养经营“老家河南”品牌的旅行社高端专业人才。河南省旅行社在旅游产品开发、人力资源培训机制和效果方面还有发展空间，开发“老家河南”品牌产品需要针对客源设计旅游线路、进行市场营销，需要培养应用型人才。建议河南省大中型旅行社与旅游院校联合培养旅行社高端专业人才。可以采取课堂教学、网络培训等方式，加强对导游、领队的培训，并将学习效果作为评选、评优、晋级或年审的条件之一，切实提高旅行社经理人、导游、计调、领队队伍的整体素质。

3.1.3豫菜的开发需要高素质专门人才

《舌尖上的中国》使豫菜声名鹊起，以陈进长先生为代表的豫菜传承人不断把豫菜发扬光大。游客对豫菜的喜爱不仅体现在菜肴品质上，也体现在餐饮服务质量上。豫菜的开发需要高素质专门人才，首先，需要培养豫菜传承人，对豫菜推陈出新，满足游客的需求。其次，对豫菜实行标准化生产，保证菜肴质量。最后，要使游客在就餐环境里感觉到“老家”的氛围，餐饮企业员工服务要亲切、自然，要把河南的正能量传递出去。因此要加强对豫菜的开发、管理，加强对餐饮从业者的培训。

3.2“老家河南”的“老家”氛围的营造需要高素质的“管家”

3.2.1旅游城市氛围的营造需要专业高素质人才

一是借用外脑。利用2016中国（郑州）世界旅游城市市长论坛召开的机会，充分向联盟成员学习借鉴优秀旅游城市建设管理、人才开发经验，重点支持郑州、开封、洛阳、安阳争创中国国际文化特色旅游目的地。二是培养本土化人才。在散客游时代，城市作为主要的旅游集散地发挥着重要作用。城市品位的塑造、“老家”文化符号的凸显都需要人人开动脑筋，合理包装设计。河南省18城市的“老家”氛围的营造不是朝夕能成就的，需要长期不断的努力。需要培养本土专业的城市管理人才，将城市建设与旅游有机融合，完善城市的旅游功能，让游客在饱览城市美景时感受到“老家”的味道。

3.2.2历史名人资源开发需要发挥“管家”的聪明才智

历史名人是“老家”的主人，是中原文明的创造者。他们见证了“老家”的沧桑，传递了中原文明的火炬。历史名人资源的开发离不开社区居民的参与，社区参与是开发历史名人资源的重要途径，只有在旅游开发、宣传、成本分担与利益共享方面调动社区居民的积极性，才能将产品搞活。这需要对历史名人资源所在地的社区居民加强引导和培训。

3.3“老家河南”品牌的营销需要高素质的营销人才

社会进入传媒时代，营销的作用更是举足轻重。“老家河南”作为刚刚起步的品牌，产品自身还不成熟，市场占有率不高。尽管“老家河南”品牌已经在央视推广，但知名度和美誉度现在还不是很高。随着新媒体传播的日益广泛，营销渠道变宽变长，营销效果增强，但是作为传播的主体——河南人身上肩负着更为重要的职责，要像韩国全员营销一样，随时随地宣传“老家河南”品牌。各级政府、各旅游企业和每位河南人都要肩负起宣传品牌的神圣职责。

3.4“老家河南”品牌的塑造需要全省协同努力

3.4.1业态融合需要各行业协调培训人才

旅游业是综合性的产业，随着业态融合的加强，旅游业与体育业、旅游业与交通运输业、旅游业与演艺业、旅游业与农业的结合日益紧密，塑造“老家河南”品牌，需要对涉及的各产业人才进行培训。建议充分发挥省政府旅游工作联席会议制度的作用，提请省政府定期召开联席会议，及时协调解决旅游业发展中产业融合过程中存在的问题。

3.4.2品牌氛围的营造需要“老家”人的主动奉献精神

河南人既是“老家河南”品牌的主体，也是品牌的传播者。“老家河南”品牌要凸显中原地域文化特色，把河南最具有地域特色的文化符号物化出来。“老家”的品牌是生活化的品牌，需要将“老家”人的热情、“老家”人的传统民俗、“老家”人心灵的记忆等要素融入旅游产品中。如“打个电话回老家”“开往老家的高铁”“暑假跟我来河南”“两岸一家亲·中原过大年”等旅游产品需要全体河南人的爱心奉献才能做好。

同时，建设“老家河南”旅游品牌需要热爱家乡的河南人行动起来，当义务宣传员，对外积极宣传“老家河南”旅游品牌，把河南省的旅游形象传播出去。

在“老家河南”旅游品牌的塑造、宣传、管理过程中，人力资源是最活跃的因素。打造“老家河南”旅游品牌需要培养旅游景区、旅行社、豫菜开发等方面的高端专业人才，需要高素质的人力资源营造“老家”氛围，需要培养旅游市场营销高素质人才，需要全体河南人民共同努力塑造强化该品牌。

（责任编辑 杨文忠）

［1］ 罗浩，颜钰荛，杨旸.中国各省的旅游增长方式“因地制宜”吗？——中国省际旅游增长要素贡献与旅游资源比较优势研究［J］.旅游学刊，2016（03）：48.

［2］ 郭军礼.浅析旅行社人力资源管理状况——以河南旅行社业为例［J］.企业导报，2013（03）：181.

［3］ 耿莉萍.河南省旅行社行业人员素质提升研究［J］.企业经济，2010（08）：45.

［4］ 宋军令，孙华迪，芦宁.略论豫菜的传承和创新［J］.商场现代化，2009（03）：275.

［5］ 河南旅游文化网［EB/OL］.http：//www.hntac.com/a/ zhuanticehua/2014/0928/5210.html，2016-02-03.

［6］ 范东升.河南历史名人资源纠纷研究［D］.武汉：华中师范大学硕士学位论文，2012.

F592.6

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1008–2093(2016)03–0044–04