微波炉高端对决的平衡点

文/周晟

微波炉高端对决的平衡点

文/周晟

一项来自中国家电协会的统计数据显示，全国的微波炉市场确实日益显现出高端化的特点，目前，占据中国微波炉市场90%份额、全球微波炉市场70%以上份额的两大巨头——格兰仕、美的，就在微波炉市场的升级换代中正如火如荼地进行。

为什么，美的和格兰仕会停售低价微波炉，转战高端？是不是意味着，微波炉行业从此将挺进高价时代呢？

产业亟待升级

“如今的微波炉行业有一种说法：不管哪个品牌，所有的低价微波炉其实都是赔钱在卖。而出于市场竞争的需要，每个厂家又都不得不这样赔本赚吆喝。价格在400元以下的微波炉全都是卖一台赔一台。”在微波炉行业摸爬滚打了十多年的张阳说。他是河北石家庄一家微波炉代理公司的总经理。

张阳说，国内微波炉行业过去十多年的竞争基本只局限在“价格战”，这种做法使得外资巨头被挤出了中国市场，美的和格兰仕两大寡头垄断了目前中国90%以上的微波炉市场。但这种残酷商战也留下了严重的副作用——微波炉在消费者心目中的价值定位被迅速拉低，一台微波炉只值三五百元已经成为多数消费者的共识，这类产品占据了销量中很大的一部分。而这个心理价位实际就是微波炉的成本生死线，这导致的直接后果就是，整个中国微波炉行业多年来都在一门心思地寻找压缩成本的途径，在产品和技术的创新上则发展缓慢。

微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一，凭借着快速便捷等优势被西方社会誉为厨房革命的标志产品。从上个世纪90年代起，微波炉逐渐走进我国的普通家庭。尤其在一线城市它的普及率已经高达95%，使用率更高达100%，但以微波炉为烹饪炊具的比例不到40%，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，消费者普遍仅使用其5%左右的功能，即食物加热和解冻。这成了微波炉企业及行业的尴尬。由于一直承担热饭、热菜的简单功能，尽管目前微波炉产品已经从单一的加热功能走向多元化、复合化，具有解冻、加热、烧烤、餐具杀菌消毒等多种多样的功能。宣传彩页上印着“蒸、煎、煮、炸、炖、焖样样皆能”的说明，但实际上却是“家家都有微波炉、却家家不太会用”的奇特现象。

因此，万元微波炉显然对价格敏感的消费者来说过于昂贵。而对于多款智能营养菜单设计，有的消费者更显得无所适从，不知该如何正确使用好各项功能；有的则对其昂贵而繁琐的售后维修心存顾虑；也有消费者认为华而不实，“如果这种产品真能那么好，那估计很多厨师都要失业了。”一句玩笑话道出了不少消费者的真实心声。

全方位创新

事实上，美的也好格兰仕也罢，在微波炉领域的最大障碍并不是人们消费观念的问题，而是技术创新。要想把微波炉业务做好，建设一个完善的创新体系非常重要。

现在大规模制造能力仍是中国家电企业的核心竞争力，中国企业掌握着从磁控管开始的整个微波炉产业链。曾经，格兰仕和美的微波炉的产销量合共4000多万台，约占全球7000万台微波炉产销量的近6成。但是，由于微波炉是从欧美转到日、韩，再转到中国生产的，目前一些日韩企业仍占据着微波炉的高端市场，而欧美、日、韩企业仍掌控着全球微波炉行业标准的话语权。

打破这一局面，需要技术创新，还需要中国企业联手。为了谋求行业标准话语权，美的和格兰仕都在朝这个方向努力。

确立“顾客至上”的企业价值观。在此价值观的指引下，美的或是格兰仕都将经营的核心工作确定为：找到目标消费群，对消费者进行细分，并深入研究不同类型消费者的生活形态，以创新的产品去满足消费者的需求。

营销战略创新。营销不再着眼于价格竞争，而是紧抓市场发展规律，对消费者进行细分，从而成功区隔竞争。还是以美的微波炉为例：2009年美的以蒸功能为核心，推出了300度高温蒸气微波炉，在便捷、高效的加热方式之上，为消费者提供营养、健康、智能、时尚等附加价值，并把蒸立方作为副品牌推广出去。

组织体系创新。格兰仕、美的为了在事业层面上有所突出，专门成立了国内市场部与海外市场部，分别负责两个市场的专职工作。着眼于消费者、着眼于市场需求，组织资源进行产品策略设计、营销传播开展。

技术与产品创新。从无到有，从有到强，微波炉都见证了行业自身在技术和产品上的不断创新。

转型求突围

自金融危机开始，受国内劳动力成本的持续上升、人口红利逐渐消失、人民币升值等因素，中国制造行业凭借过去单一的成本低廉的优势赢得国际订单的日子已经一去不返，中国制造业正在面临一个亟待转型的拐点。

比如OEM模式为微波炉行业带来了巨大的利润。但随着经济大环境的变化，为他人做嫁衣的OEM模式已经给迈向世界市场造成大的阻碍。以代工为主要模式的微波炉，仅凭成本低廉、或者上下游产业链垂直整合的优势来参与国际竞争已经不足够，需要从现有条件下跳出来思考，从整体战略上进行突破，在流程管理及品牌建设上下大功夫、着手转型。

转型不是放弃传统行业，而是企业对业务和管理进行结构性改变而获取经营绩效的大幅提升，制造企业转型的核心是如何更有效地抓住客户，以打造面向未来的竞争优势。由此，微波炉行业的出路必须是放弃单一功能低档产品的生产，从“价格战”转向“价值战”。

从消费者角度出发研究产品及产业结构，不断提升产业价值。就得放弃单一功能低档产品的生产，从“价格战”转向“价值战”的战略转型。这主要有两点：首先，微波炉在内部流程上必须真正实现以消费者为导向。比如在美的微波炉内部，营销部门是第一位的，因为他们直接面向市场、掌握着来自消费者的第一手信息；其次，在充分调研市场的基础上，拓展微波炉行业价值链本身的价值。

就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。随着目前微波炉的功能已经向“全能”化方向发展，从原先关注市场份额、竞争导向转变为向消费者提供高效率、更营养更健康的烹饪平台，通过产品升级增加价值来提高产品的性价比竞争力，继而增强有价值的市场占有率。

故此，微波炉厂家不能抱怨消费者只认“低价”，而是应该想想怎么生产“高质”的产品才是根本。