酷派止伤

周立化

作为“中华酷联”手机阵营中的一极，酷派的滑落如溃堤之水，一泄千里，望不到尽头。

两年前，它的营收还是250亿港元；一年后缩水近一半，仅有150亿港元。

两年前，它全年出售了6 000万台手机，平均每天出货16.4万部，如今难进前六榜单。

辛辛苦苦做五年，一朝回到解放前。用这句话来形容当下的酷派最合适不过了。据酷派2016年半年报预披露，上半年惨亏20.47亿港元，扣除去年奇虎360收购奇酷付给酷派的26.35亿港元收入，短短半年，酷派把过去五年的净利润总和全部败光。作为“中华酷联”手机阵营中的一极，酷派如溃堤之水，一泄千里，望不到尽头。

闪转腾挪，郭德英隐得漂亮

说起来，酷派的创始人郭德英也是国产手机业的一方枭雄，他是“中华酷联”的缔造者之一。如今，在手机市场群雄逐鹿正酣之际，郭德英却有退隐江湖之意。

去年，他先将酷派按品牌一分为三，分为“酷派”“ivvi”以及“大神”。随后，上演插标卖首的资本大戏：先拉奇虎360入局，卖出“大神”，套现26.35亿港元。今年，再向乐视让出“酷派”，换来38亿港元。

郭德英在奇虎360和乐视之间恰到好处的闪转腾挪，利用互联网豪门间的恩怨情仇，一女两嫁，与其说是婚姻调解的成功，不如说是财产分割的成功，郭德英完美演绎了“姜还是老的辣”，把酷派的剩余价值发挥到极致。

酷派收官之战，郭德英把稳、准、狠玩到极致。

郭德英的狠，在业界也是出了名的。

我们把时光倒拨六年，2010年同洲电子刚进入手机行业，人才、技术的积累都还有限，于是这家奇葩的公司瞄准了酷派。在绞尽脑汁后，向酷派手机项目的骨干员工抛出了一个大胆的计划——高薪挖角来窃取商业机密。

郭德英咽不下这口气，一纸诉状，案子最终以酷派想要的结果落幕——“判逃者”被郭德英亲手送进监狱，而同洲电子向酷派道歉、赔偿。

关键决断

除了同洲电子，魅族早期起步也得益于从酷派跳槽的技术人员带去的技术。可以想见酷派那时在手机行业中的技术地位，而这一切风光，得益于郭德英数次关键决断。

除了“狠劲”，郭德英的“准”更让人津津乐道。

1.一次出国游引发的蜕变

和马化腾、李彦宏一样，郭德英也是以技术大牛身份创业，他起家仰仗于开发寻呼机系统，做编码器、发射机、股票机等。彼时，中国联通亚洲最大的IP呼叫中心由酷派一手建立。

然而，2000年一次不经意的出国考察，酷派的发展轨迹因此改变了。

在加拿大多伦多，郭德英用399美元买了一款黑莓手机，他吐槽道：“黑乎乎的一个小东西，价格还挺高！”大家笑笑没往心里去，但是通信出身的他却敏锐看出商机：全键盘输入、刷不死的操作系统和灵活的第三方应用，比起当时的手机霸主诺基亚好用很多。

从黑莓身上看到了手机蕴含的商机，郭德英暗自下定决心做中国的黑莓。

那时，黑莓手机的最大痛点是中文输入法做得并不好，而随着互联网技术的发展、国力日隆，渐渐开始出现繁忙的商务人士，他们需要一款能处理通信日程、邮件收发的手机。

郭德英凭借在寻呼机的研发经验，针对中国姓氏和中文编排的特殊性，解决了这个技术难题，将中文手写输入系统发明了出来，并成功应用到手机终端上。

至此，酷派轰然推开了一扇通往上万亿元市场的大门。

2003年，酷派手机很快占领了中国高端商务市场，有了最早的一批用户。接着，又凭借全球首先发明的“双待机”技术，在高端商务手机市场中攻城略地，业绩取得了翻倍的增长。

2004年，酷派在香港成功上市。

2. 果断拥抱4%的市场

2008年美国次贷危机爆发，连累全球金融受到冲击，酷派在当年亏损7 600多万港元，利润下滑140%，这是酷派从没遇到过的危机时刻。

一筹莫展的郭德英在与中国电信前董事长王晓初的密会中，郭德英向王晓初展示了一款正欲筹划上市的新机N930。王晓初对该机赞不绝口，他提出的改进要求只有一个：能否将手机操作系统由Windows切换至Android系统。

彼时，Android系统当时只占据了区区4%的份额，全球最大的手机制造商仍是诺基亚，其Symbian系统在2009年还占据了全球47%的市场份额。郭德英却嗅出商机，酷派空中加油式重回上升轨道。

当时，2008年的中国电信行业发生了惊天变革，电信运营商由六家运营商整合为三家。随后，工信部向他们发放了3张3G牌照，手机正式进入3G时代。

未来，三巨头都想快速抢占3G市场份额，求“机”若渴的一幕，在郭德英脑中快速闪现。

事后证明，郭德英的眼光很准。在3G时代最初，三巨头的3G终端匮乏，于是通过在手机终端上大力补贴手机制造商，大量购进3G手机。写到这，想必大家都共同拥有一段相同的记忆：“先生你好，我是某运营商员工，目前您只需要预存X元话费，我们送您一部3G智能手机……”

这次会面，让郭德英下决心拥抱Android系统，和运营商做深度捆绑。

500个研发人员、210天奋战，包下一个酒店秘密进行封闭开发。这场硬仗的结果是，酷派成为国内能做Android手机，并且还可以做到差异化的为数不多的几个手机品牌厂商之一。

大刀阔斧决定，雷厉风行执行，此举让酷派跻身进入3G时代四大国产手机品牌“中华酷联”之一，三大运营商的订单纷至沓来，2014年营收达到创纪录的249亿港元。

忘记初心

“花无百日红”这一句最能体现手机行业的兴衰，从最初的夏新、波导、熊猫、南方高科到后来的“中华酷联”。随着运营商停止终端补贴，小米、OPPO等品牌的崛起，酷派以让业界错愕的速度快速下滑。

2014年手机销量从第三名降到第四名，到了2015年销量跌出前五名。如今，无论是电商销售平台还是第三方统计机构公布的国内手机销量TOP榜上已难觅其踪。

现在，再提起“中华酷联”四个字，多少有一种讽刺的味道了。造成酷派快速陨落的原因很多，但是最主要的原因仍是“忘记初心”。这对于“中华酷联”的幸存者来说，除了警示，更有借鉴意义。

1. 从用户需求转向市场需求

2009年，酷派决定转战Android系统，这本是一个高瞻远瞩的战略决策。但商业策略却做出重大调整，由之前以用户需求为导向，做中高端手机市场调整为与运营商做深度捆绑，以市场需求为导向，做中低端手机市场。

在有效地扩大了市场规模，成为少数智能手机销量过千万“门槛”厂商的同时，酷派付出的代价巨大。

首先是毛利率直线滑落，2011年酷派年报显示，尽管营收强劲增长了59.8%，但毛利率由24.3%断崖式滑落至14.7%，下降了9.6%，随之净利也下降了25%。属于典型的赔本赚吆喝的状态。之后4年，毛利率除了在2013年有过短暂回光返照外，就一年不如一年。到2015年，毛利率更跌落至10.8%的水平，企业的盈利能力，眼看着就要枯竭。

难怪郭德英退出时感叹：“不愿把精力再放在毛利率只有10%的行业上。”

之所以造成毛利率一年不如一年，成也运营商败也运营商。在3G时代，三大电信运营商为了快速抢占3G智能手机市场，向手机制造商大量采购手机，他们的采购要求只有一条，即物美价廉，价格要在千元以下，甚至不惜采用补贴分销的方式。而那时的国际手机品牌底线是保持毛利率30%以上，所以无意针对中国三大电信运营商进行特定开发。

但是，酷派无法抵抗运营商动辄高达数百万台手机的订单。“这是中国手机军团的良机，智能手机市场的竞争格局三到五年内会完全改写。”酷派常务副总裁李旺曾表示。

现在看来，他似乎只说对了一半，没猜对结果……

2011-2015年，酷派产品研发由以满足用户需求切换成以满足运营商需求，每年疲于根据运营商需求，研发推出几十款低价手机，酷派手机的平均售价跌至600港元左右，企业盈利能力巨降。

除了毛利率直线滑落，从酷派的历年年报里还可发现其行政开支逐年走低。行政开支里最重要的占比是员工薪水支出这块。可以看到，酷派把商业策略调整为与运营商做深度捆绑做中低端手机市场后，行政开支逐年降低。考虑到前几年里，其每年会收到运营商巨额订单，生产线的员工只会多不会少，那么行政开支减少的部分，只能是线下销售渠道员工和部分技术员工。

躺着都能赚钱的时代，谁还愿意养着这么多线下销售渠道员工？

2012年，正是三大电信运营商鏖战3G手机巅峰时刻。酷派从运营商手里拿到大量订单，对应而言，当年正是线下销售渠道收缩最猛烈的时刻，行政开支历史性的仅占酷派总支出的4.7%。

而酷派的竞争对手们却没闲着，比如OPPO的母公司在同年新开了门店20家，公司快速扩张到拥有门店153家，业态门店179家（超市业态门店152家、百货业态门店27家）。同年，管理成本增加了21.92%。

一张一弛，高下立判。忘记了以用户体验开发产品，忘记了中高端忠实用户，也忘记了夯实线下渠道的酷派，给自己的未来挖了个大坑。

除了渠道收缩，在广告宣传、市场活动方面，酷派也没有充分利用手机产品大量铺货的优势，在品牌宣传方面保持强势，酷派销售成本保持缓速下降。

转眼到了2014年，电信行业再次进入改革政策密集推出期。其中，国资委要求运营商削减20%的营销补贴，并且3年内连续降低。这意味着，手机厂商长期维持低毛利的硬件定制模式难以持续。

随着三大运营商宣布停止手机终端补贴，对于销量和出货能力过度依赖运营商渠道、补贴的酷派而言，这是可怕的梦魇。自有线下渠道乏力、互联网电商渠道缺位，低端产品几无竞争力、缺乏品牌宣传的酷派急速坠落。

2.明明是个技术驱动型公司，非要变成屌丝

2000年第一个发明了手机中文手写系统，2003年在国内率先发明手机“双卡双待”技术，2009年研发出Android系统手机，彼时华为和中兴才刚决定要进入Android系统手机行业。

纵观酷派的每一个崛起节点，革命性的技术创新厥功至伟。在创新技术的带动下，执行力超强的酷派团队，一步一个脚步的把酷派带进了“中华酷联”的阵营。

“我的优势是对技术前沿发现的敏锐性，同时能融合团队的意见。”郭德英如是自我评价。

随着牺牲利润、拉高规模、价格下沉的市场策略，从酷派披露的研发开支看，研发端的年增长率，从2011年开始出现断崖式下跌，中间有过挣扎，但研发费用增长最终归零。

常年为三大运营商提供低端手机，平均售价仅600港元左右的酷派手机，令郭德英的“敏锐性”钝化了，甚至是退化了。酷派失去了持续在手机端投入研发资金，研究耗资巨大的前沿技术的动力。

最近五年，欣喜地看到酷派手机的摄像头品质越来越高、存储空间越来越大、网络连接越来越快，这些都是国产手机持续进化的标志。但是，酷派欠缺核心技术以及未来手机发展趋势的前沿技术储备，造成酷派再也没有出现过一款像双卡双待般给用户留下深刻印象的爆款产品。以低价圈住了大量用户，却没有持续跟进的技术创新留下用户，这是酷派的悲剧之一。

事实上，欠缺核心技术以及未来手机发展趋势的前沿技术储备，也是大多数国产手机的命门所在。进入2015年，专注于手机“细枝末节”的工艺，玩情怀的锤子手机宣布玩不下去了。以饥饿营销、粉丝社群、重视用户体验等营销手段打遍天下无敌手的小米手机，连续三个季度增长放缓，雷军头上的互联网营销光环破灭。

反观“中华酷联”中突围而出的华为，在2015年研发投入达到92亿美元，已经超过苹果的85亿美元，其中研发投入已经占总销售额的15%以上。

据广东省知识产权局发布的《2015年广东省专利监控报告》显示，去年华为向苹果许可专利769件，而苹果仅向华为许可专利98件。华为成了一家真正由技术驱动的高科技公司。

六月，小米CEO雷军闭门思过，连发数篇文章反思，其中“过度专注于营销，缺乏手机真正核心技术”，道尽国产手机品牌兴衰之道。

痛定思痛，雷军复出亲抓研发部门，对小米而言为时未晚，然而酷派却似乎等不到这一天了。

失败的自救

细心的读者会发现，在2013年的研发开支年增长率、毛利率、销售及分销成本等数据上，酷派打了鸡血般脉冲了一次。因为在这一年，郭德英做了次自救。

郭德英将酷派品牌分拆为面向运营商渠道的“酷派”、面向社会渠道的“ivvi”以及面向电商渠道的“大神”。

通过学习小米，郭德英对拥抱互联网投入了极大热情。砸入大量资源推出互联网手机品牌“大神”，虽然出货量提高，同时短暂提升了毛利率，但是面对小米、锤子、OPPO这类新兴手机厂商的崛起，传统制造业出身的郭德英，在互联网营销上玩得并不顺。大神品牌手机的销量，始终徘徊在第三阵营，当时品牌知名度甚至一度不如“锤子”“一加”等手机新秀。

接下来发生的事，就是大家耳熟能详的剧情了。

因为“一女两嫁”，郭德英成了网红。业界流传着两个不同版本的结局，一是郭德英反思自己身上的“互联网基因”不够，想到了借助真正的互联网企业帮助酷派翻身，于是才有后来引进奇虎360与乐视这一段不成功的婚姻；二是郭德英在2014年便早有退意，找到奇虎360这个接盘侠，然后巧妙利用乐视与奇虎360的做手机情结，把酷派剩余价值发挥到最大。

不论是什么结局，郭德英毅然退出，他的时代已经结束，做一个安享天伦的小老头儿去了。至于酷派的未来，还是让新接手的乐视CEO贾跃亭去书写吧。

正如黄裳穷尽了毕生精力写了一部《葵花宝典》，后人习得其一，便有了不同的功力。雷军学会了互联网营销策略，便有了小米所谓的互联网手机之说，一时成风云人物；华为在底层系统和芯片级研发上穷尽精力，一时击破同行无敌手；而贾跃亭的互联网生态手机理论，做到极致也许仍有机会，即便它是一个大泡沫，至少美丽过。