做“到镇”生意

吴梦涵

一开始，蜂云网络并没有打定主意要做农村电商，但却从一个手机物流配送商，一步步成长为农村B2B电商，做起了阿里巴巴、京东都想做的生意。商业模式可以设计，同样可以生长。

年初的时候，京东集团年会上，刘强东谈到农村市场：“中国农村每一个村子，都至少有一个小卖部。我们去镇上调研，用户觉得去京东买还是太远了，包括淘宝、天猫，都觉得离得太远了。镇上王五是卖手机的，他在镇上卖了15年的手机，卖得很好，服务非常好，有什么问题找他都能解决……他们有自己独到的生存模式，我们很难跟他们进行竞争，这已经超越了价格，超越了品质，超越了服务……我们要成为他们的供货商，成为他们的伙伴。”

农村电商这块蛋糕究竟有多大？2014-2015年底，中国农村的网民约为1.95亿人，农村网购额达3 530亿元……这些数字意味着机遇。

这块蛋糕很诱人，但不是轻易能吃到。

在互联网企业们都雄心勃勃要杀进农村时，一个服务农村B端的蜂云网络，已经通过“线上网站（51订货网）+线下物流（蜂云物流）”的组合，从手机突破，再进行品类延伸，以物流作为切入，完成了对农村镇级市场的布局。

分销商的忧虑

蜂云网络的东家是江苏省最大的手机分销商蜂星手机，也就是后来的华博集团。2013年，是蜂星增长势头最好的时期，业务实现10倍增长，年销售额达到40亿元，业务范围也从江苏扩张到安徽、上海和浙江等地。

但是，也就是在2013年蜂星开始了转型。当时，陈献感觉到行业的空间正在被挤压。他在蜂星的上涨势头中，看到了隐忧：厂商竞争日趋激烈，行业整体毛利降低；互联网模式冲击，传统分销商的成本升高。

这一年开始，互联网企业们最爱谈的，就是“通过互联网，压缩中间渠道，降低成本”，陈献不想成为被压缩的“中间”。

“无论分销商的价值如何降低，但厂商和零售店之间所需要的服务不会改变，也许服务商的毛利会越来越薄，但需求会始终存在。”陈献想让蜂星转型为手机服务商，把厂家和商家联系起来。为了给江苏省3 000多个营业厅做合约机配送，蜂星开始研究起了物流。

线下：物流长成，切口出现

蜂星能拿下3 000个营业厅的配送业务，是因为其承诺配送到乡镇的时效是2D18，即偏远的乡镇用户当天下达的订单，第二天18点前就能送到。

当时，蜂星只有20辆车，江苏移动却有3 000多个营业厅，根本忙不过来。陈献也顾不上成本，连人带车雇了80辆车，才勉强把业务跑了起来。

虽然业务运营起来了，但成本仍然偏高。为了摊薄成本，陈献想到可以多做几家供应商的生意。就这样慢慢地，蜂星的物流越来越下沉，慢慢延伸到乡镇上，物流业务也独立出来，就有了蜂云物流。

蜂云物流的一个一线员工注意到，“乡镇小店其实需要很多产品，但供货渠道太单一。他们不仅很难拿到所需的产品，就算拿到了，也得不到很好的价格。”

了解市场的往往是一线员工，但是一线员工的声音又是最容易被吞没的。庆幸的是，蜂云听到了这个声音。

蜂云想到，可以利用已有的仓储资源，做一个乡镇小店订货，经销商卖货的网站。于是有了后来的51订货网。

线上：合作小B端，单品类突围

2014年4月1日，51订货网上线。51订货网想做的是，城乡小B端的一站式采购入口。

所谓城乡小B端，也就是刘强东口中的那个无法打败的“镇上王五”。这些店大多是夫妻店，个体经营，采购需求低，议价能力差。但是他们是互联网消灭不了的入口。

聚合需求，反向议价

蜂云网络将线下提供物流服务的供应商，引导到51订货网上，再将各个乡镇小B端的需求聚沙成塔，反向向供应商形成议价能力。作为打开局面的尝试，蜂云网络选择了最熟悉的手机，作为用来突破的单品类尖刀。

如此以来，小B端在51订货网上订货，可以拿比自己低约2%的进货价。配送员次日就能送达货物，而且订单超过300元，就可免运费。

另外，在51订货网上订货，店主还能看到所有分销商的报价，价格透明，所有手机型号可以一次性采购，不需要分几家订货，方便快捷。51订货网将主导权交到了小B端的店主手里。

为了应对高频次交易，51订货网还实现了终端小店收货付款的程序，即货到付款，如果小店收到假货可以拒签，再由51订货网退给供应商。在服务上，51订货网为零售商陆续提供单页投递、终端点检、覆盖率调查、售后逆向物流等增值服务。

物流调整，占领乡镇

价格优势形成之后，就是京东、淘宝都头痛的乡镇物流问题。

尽管已经有线下物流的基础，但是服务对象延伸到乡镇小B端的时候，蜂云网络仍然做出了几处调整。

第一，“到镇”不“到村”。农村电商在物流上，成本最高的是“到村”这一环。如果是做B2C，“到村”恐怕很难回避。但是对于面对B端的51订货网来说，只需要“到镇”，巧妙地避开了高成本区。

蜂云网络在全国建设 6 个 DC 大仓，覆盖了 14 个省份，在 100 个地市建立了配送站点。再在镇上雇佣人力，完成从配送站到镇上小店的工作。而这个小店，则是为村里的用户或者镇上的用户，提供最后一公里服务的锚点。

第二，优化线路设计，降低物流成本。蜂云网络设计了自动调度系统，系统会按照订单分布制定路线，为每辆车装载GPS。员工每天收车后，调度会查看车辆行驶轨迹是否与预估吻合。这样一来，物流时间减少，物流成本降低。随着订单量的增加，店间距的缩短，配送成本还会下降。

手机销量提升之后，51订货网着手增加品类。目前，平台上的货物品类已经覆盖手机、家电、快消品、母婴等多个品类，基于平台交易的闭环，51订货网也提供金融服务和增值服务。

农村式“连接”

51订货网成立的当月，就吸引了1 600个小B端；3个月后，活跃订货的用户量突破5 000；4月销售额突破500万元。

到2016年，在江苏地区，与51订货网合作的乡镇小B端超过1万家，单月交易额2亿元。蜂云网络用同样的方法将区域扩展到山东、安徽。

2015年一年，51订货网流水为50亿元，已覆盖14个省，1 230个区县，13 000多个镇，单月订货超过5万家店，环比增长15%。

2015年9月，蜂云网络完成总金额1.2亿元A轮融资，到2016年8月，又完成1.5亿元B轮融资。

对于互联网公司们来说，农村是最后的一个增量空间，电商尤其如此。阿里巴巴、京东、小米都在不同场合表达了对农村市场的重视和势在必得。

但是与互联网公司们以往的“胜战”经历不同，广袤的农村市场太过特殊。从用户来说，农村的用户中年幼的和年老的两端用户在增加，中间年轻用户在减少。两端的用户，却恰恰是对互联网最不熟悉的，用户的教育成本高。

互联网喜欢谈连接，在农村市场的连接，是通过线下“信任”，不是任何一个线上流量入口。在镇上的小店和老板聊两句，再买个东西，出了问题也知道找谁，这种“连接”互联网给不了。

就像刘强东所说，合作可能是最好的选择。蜂云与小B端合作，解决小B端的烦恼，再让小B端去连接用户。这或许才是农村电商的正确打开方式。