暴走动漫店

黄晓军

很多从小破摊儿发展成业界巨头的企业，一开始或许只是为了生存。一家普通的漫画周边店，在生死线上一次次从容抉择，内容升级，跨界扩张，最终成为行业第一。

动漫周边早已嵌入大家的生活，黑猫警长的背包、星马豪的四驱赛车以及黑子的球衣都陪伴着我们成长。在中国的商业版图里，动漫周边即使在2015年曾经火爆，但也在资本寒冬中逐渐冷却。当整个动漫周边零售行业都还挣扎在盗版、IP授权等困局时，Animate以内容升级推动上下游产业整合，提交了一个动漫周边的“正确打开方式”。

Animate是日本最大的动漫周边连锁店。2015年4月，位于岛根县松江市内的“Animate AEON 松江店”顺利揭牌，Animate超越7-11、星巴克，实现了日本47个都道府县全部开有分店的成就。然而，回到1983年，Animate的诞生惨淡而落魄，仅靠租用一个书店的屋檐，经营一些简单的动漫出版物，在当时Animeku、Aniame police pero等知名动漫周边店的版图中，寻找缝隙破土发芽，并逐渐长成参天之木。

跨界动漫泛周边

“参天之木，必有其根”，大多出名的连锁店都会有“可寻之根”。日本最大连锁店7-11擅于分析消费者需求，雷军以Costco建设会员制度为榜样，著名餐饮鼎泰丰打造标准化产品与服务。而Animate就像一只蜗牛，嗅着葡萄的味道，老老实实地爬出了一条生存之路。

产品内容升级

其实，日本最初的动漫周边店就像一个普通的动漫文具店。除了漫画的原稿画纸、动画制作使用的透明稿纸、固定安全框等画具、器材外，几乎没有其他产品。

从租用书店屋檐摆摊起家的Animate也不例外。它的产品更加简单，店铺更加简陋。但它知道扬长避短，店面虽狭小，但与消费者之间的交流却更加频繁。老顾客会时不时向老板建议下次采购的货品，这也无意间显现出消费者共有的需求。

正是这种消费者需求的牵动，像是推动雪球的最后一股力量，将Animate缓缓推下，从此越滚越大。Animate开始大胆地采购一些海报、插画卡片等平面印刷品，或者经营一些诸如《龙珠》、吉卜力的《魔女宅急便》、声优NG5（《魔神坛斗士》的声优组合）等人气产品。

日本历史上最伟大的动画之一《新世纪福音战士》出现之后，消费者开始喜欢一些能够更好地展现故事性以及富含设计感的商品，最了解消费者的Animate自然第一时间发现了这一转变，并及时调整了采购方向，同类风格商品在店铺中有所增加。与此同时，随着配套技术的发展，被称之为“磁带文库”的广播剧也出现在Animate的店铺中。

这时，Animate开始与供应商合作，收录一些独家销售的作品，还会在优惠小件上邀请动漫爱好者同Animate一起设计，并交由上游供应商进行生产。

到了20世纪90年代初，Animate已经是拥有几个分店的代理商了。在网络并不普及的时代，它将刊有声优采访报道、动画情报、周边开售日程表等的小册子免费发送，这俘获了众多消费者，特别是女性消费者的心。Animate就像蜗牛一步一步地往前爬，又总是先人一步。

全产业链整合

代理商走的模式往往较轻，Animate紧贴消费者的运营，很容易就把流水做了起来，但是毛利并没有想象中的那么高。一般来说，等代理商积累到一定阶段之后，解决了流量的问题，大多都会往上游拓展，Animate也不例外。

随着互联网的发展，Animate主营业务受到剧烈的冲击。市场的趋势摆在面前，消费者的消费方式在改变，Animate需要更多的玩法来吸引他们。在生存与否的考验下，跨界，成为了最佳选择。

产品上，Animate开始将“周边”二字的范围放大。每一个IP（知识产权）的周边，可以存在的形态，几乎都在Animate的门店里得以体现。以总店池袋店为例，光《黑子的篮球》一个IP，除了最为常见的漫画书、笔记本、海报、CD等出版物之外，还会发现有小挂件、抱枕、衣服，甚至是零食“黑子饼”等。不难看出，Animate通过获得《黑子的篮球》这个IP的授权，进行了自行开发，这既满足了独家、原创的差异化，更满足了周边的延伸，以至于给予消费者更多的消费选择。

开发的过程，自然就是向上游发展的过程。当大量的写手向Animate投稿漫画时，委托上游供应商出版或许并不是好的出路。Animate开始资本介入南海出版社，以及将破产后的BIBLOS出版公司出资重组，同时发行了多本杂志，包括以Animate自身店铺为舞台的漫画《动画店长》。至此，少年漫画、BL（男性间恋爱）、R-18（18禁）、青年爱情、轻小说……各种类型的动漫杂志都能在Animate找到。

产业链的纵向发展，只是使某一品类做到更好的规模效应。要打造周边，形成强有力的“联动”，就要贯穿纵横。接下来，Animate开始以收购、控股、自建等方式成功进入服装、游戏、音乐、影视、餐饮等行业。

纵横布局的背后，是无数次的讨论与艰难的抉择。但是，Animate最终承包了整个二次元世界，成为了动漫迷的“圣域”。

打造二次元体验

之所以被称之为动漫迷的“圣域”，很大程度上来自于二次元的体验。作为业界巨头的Animate，在自身发展选择大步走的同时，希望能够陪同消费者，一起小步走。

沉没二次元

“纵使网购盛行，但对于日本动漫迷而言，进出Animate则更像是一种身份地位的宣示。”每年两次的Comiket（日本最大的同人志展会）期间，Comiket会场会准备专门的“Animate店特急”公交。每一次展会，去Animate池袋本店及秋叶原店“拔草”“淘金”的动漫迷简直是摩肩接踵。活动结束后，很多消费者也会去Animate cafe坐坐，抱着动漫角色的抱枕，享受于片刻的温馨与舒适。目前，Animate cafe已经是日本比较成熟的餐饮品牌，并且在中国上海等地与其他知名咖啡品牌联合推出主题咖啡，例如MIKU主题咖啡、Lovelive主题咖啡等，收效甚好。

“我想打造家门口的Animate，让全日本所有的动漫粉丝们可以在‘离家1小时的行程内自由前往。我想打造一个动漫的世界，一个所有喜欢动漫的人都能醉心的立体空间。”Animate社长阪下实在“Animate AEON松江店”落成之时吐露出这样的心声。

走进Animate，员工们亲手制作的角色版画，都带着满满的爱意笑迎志同道合的朋友。此外，从DVD到T恤，从漫画到食品，周边商品应有尽有。店员服务体贴入微，极大地便利了顾客的选购。

动漫迷只要有所需求，就会直接去Animate，因为他们知道Animate无法满足的，其他店铺更不能满足。在Animate，顾客不是囿于产品的匮乏，而是纠结于如何抉择。

温馨“漫”生活

给予消费者温馨的体验，是所有店铺都想做到的。融入Animate，从疲乏的生活和工作中抽身出来，还原一个真实宁静的自己。踩着有节奏的步子游际于二次元世界，无意触碰，却有缘遇见一本封面打动内心的杂志。不管你会不会翻开一阅，Animate都处处为你提供这样的悠闲与惊喜。

而最为温馨的是，由于Animate极少出售R-18类产品，对消费者年龄层次没有限定。动漫爱好超越代际，曾经狂热追逐“JUMP”原作动画的80后如今已为人父母，而Animate正在为他们与孩子两代人打造出一个“浪漫”的乐园。

根据2014年数据，日本动漫市场估值约14 913亿日元，创下历史新高。作为动漫周边零售界第一大企业，Animate却依旧还像蜗牛一样，踏踏实实地匍匐前行，稳扎稳打地与消费者小步并进。在Animate看来，市场变幻莫测，蜗牛爬行的路径也仍旧在验证之中。