小品牌安身立命

波旬

在创业大时代，大量中小企业在完成产品后，由于囊中羞涩，无法有效营销自己及其产品。这些深陷困局的中小品牌，亟须形成一套内外合一的价值体系，寻找匹配自身价值的营销通路来破局。

自创投时代拉开帷幕以来，无数创业公司如雨后春笋般涌现。大量中小企业在完成产品后，由于囊中羞涩，无法有效营销自己及其产品，只能在默默无闻中挣扎或者消散。

这两年，由于技术的成长，品牌营销的渠道可谓是极大地得到了发展，可人们接触最多的居然是传单营销。那么，是哪些原因导致了中小企业在营销方式上的匮乏？中小企业又该如何破局品牌营销？

深陷营销围城

在创业大时代，很多团队面临着外部环境的高强度压力，他们的营销面临着整个环境变化带来的诸多困难。

1.产品过剩，竞争环境恶劣。

面膜生意曾经爆红于各类微商，如今整个微商市场的面膜，至少需要五六年才能消化掉。不只面膜，微商让消费品类的中小经销商与个体户都积压了大量的货品，而消化这一批存量则遥遥无期。雪上加霜的是，如果有人经营的面膜品牌火了后，就会快速被抄袭，直至大量面孔相似的产品充斥市场，市场恶意竞争明显。

以贝豪面膜为例，该公司研制的产品通过营销走红之后，还没来得及重点包装，市面上随即就出现了几十款相似的产品。这些产品从商标、文案、图片等完全照抄，原创者迅速被这些抄袭者淹没。

2.流血促销，中小品牌被挤压。

以淘宝为例，近期“新势力周”“表白节”“66大促”“618年中促”等造物节层出不穷。本来线上平台价格就是透明的，如果你不降价，竞争对手的产品就把你的顾客都抢走了。同时，平台还要绑架商家降价促销：如果你不降价，这个促销活动入口就给你的竞争对手了。

所以，随着越来越多的大品牌入驻平台，线上平台99.99%的优质流量都给了大品牌。因为大品牌的高转化率使得分成多，大品牌买大明星、搞大传播能带动平台一起火。越来越多的电商促销节，不断稀释着中小品牌过去的营销影响力，中小企业的产品价格、品牌溢价、利润都越来越低。

3.碎片传播，传统营销渠道减弱。

大传播资源连年涨价，但央视等权威营销渠道的影响力却正在减弱。

一是，资源的权威价值在淡化。现在投之前的权威资源，更多是拿资源做事件营销来骗取后续传播——就像韩后借南都玩天下无三，神州借电梯玩Beat U，优信借中国好声音玩话题。

二是，资源的曝光价值在分流。之前只有一屏（电视），现在都不止十屏了，电脑屏、手机屏、平板屏、电梯屏、影院屏、广场屏、地铁屏、机场屏……别说引爆全国了，引爆三线城市需要投的钱都是中小企业给不起的天文数字。

亟须五种价值

中小企业对品牌营销的破局，需要形成一套内外合一的价值体系。这一套体系唇齿相依，缺一不可。对内，中小企业创始人要做出五种价值——时间价值、技术价值、资源价值、平台价值、产品价值。

时间价值

中小企业创始人要花更多时间学习国内外的营销案例与商业模式，并结合自己的受众与资源现状，嫁接出属于自己的一招鲜的套路。就如去年的小牛电动车与700bike，嫁接了互联网思维、工匠主义与当时的众筹渠道红利，得以一炮而红；就如今年的AR涂涂乐，嫁接了AR风口与秘密花园涂色本，推出专供儿童的4D互动涂色绘本，用来野蛮招商；又如前年的微商，去年的拼团与社群，今年的三级分销，最先嫁接的企业都拿到了红利。

在有自己的一招鲜之前，千万别贸然烧钱，否则不是自己的钱血本无归，就是投资人的钱血本无归。

技术价值

当你有了一招鲜的套路，就好比有了一棵摇钱树——但这是远远不够的，对手会很快复制，再蓝的海也会搅成红海。你得把一招鲜上升为系统武功，围起你的护城河。就如线下零食企业良品铺子，在赶上电商早期红利的崛起之后，迅速借线上势能在线下招商，现已有近两千家线下店；就如电商祛痘品牌WIS，在赶上明星微博的红利崛起之后，为了长期占有微博口碑，不惜拿出大量高价正品返给微博、微信晒单的顾客；又如微商品牌小黑裙，在赶上三级分销的红利崛起之后，为了长期作为经典案例，不惜拿出重金做PR，只为媒体一提社群和三级分销都无法绕过。

如果一招鲜是靠时间打磨出来的，那么系统武功更多靠能力。

资源价值

正因为渠道是垄断的，传播是碎片的，所以每一份渠道、传播资源在2016年都弥足珍贵。

如何把手上的一分价值盘成两分，成为中小企业的必修课。

比如去年年底微鲸电视和《功夫熊猫3》的合作，我让甲方把整个《功夫熊猫》的IP从渠道与传播两线出发置换资源：

1.渠道线。置换到了线上渠道、线下渠道、顾客口碑、《功夫熊猫》渠道、合作伙伴渠道、微商渠道、自媒体大V渠道的七线资源。

2.品牌线。置换到了《功夫熊猫》的官微宣传、搜索引擎霸屏、同人创作大赛、新闻媒体报导、大V代言、受众讨论、非受众争议的七线资源。

而今年3月，papi酱广告代言拍卖会上，微鲸电视又以出价第三的排名，拿到了和第一第二差不多的媒体报道与受众注意。

正因为中小企业的资源多半只有创始人能调配，所以创始人要做最勤劳的PR经理。

平台价值

仅凭一己之力要打破产品、价值、渠道、传播，顾客困局难免顾此失彼，所以微小企业的创始人得时刻想着如何团结更多人。

最好的方法，是提供平台让更多人因为你而成功。为什么河狸家把初期的Slogan“上门美甲第一”，改为“解放天下手艺人”？就是为了让更多的手艺人加入平台、宣传平台、在平台消费。

创始人的格局，不在于能力多大、资源多少，而在于让多少人因为你的能力与资源而成功。

产品价值

产品有三种价值，使用价值、体验价值、传播价值。

物质匮乏的时代，产品能保证使用价值就不错了，讲的是物美价廉，就像狗不理包子、庆丰包子，皮薄馅多好吃。但2016年，产品过剩，都物美，价格一个比一个价廉，加上顾客还挑剔，再那么玩是嫌死得不够快。

你的产品得像雕爷牛腩，讲得出“无一物无来历，无一处无典故”的体验价值——让受众无论是听觉、嗅觉、视觉、触觉都在用餐。甚至哪怕背上“除了停尸房，用干冰最多”的地方之嫌，也要烟雾缭绕恍如仙境，创造让受众好拍照发朋友圈、微博的传播价值。趁没什么红利，中小企业得静下心打造卖得掉、传得开的好产品。

未来的红利

对外，中小企业应该努力寻找匹配自身价值的营销通路。判断其他哪些通路还有红利，主要看三个方面：顾客、网红、案例。

顾客方面

1.能触及品牌认知受众的通路，要不遗余力投入，例如：百度搜索、360搜搜、搜狗搜索，因为能定投品牌关键词搜索结果；

百度网盟，因为能通过品牌关键词搜索人群定向；

淘宝直通车或京东快车，因为能定向品牌关键词搜索结果；

淘宝钻石展位，因为能定向店铺购物相关行为……

无论是搜索过品牌相关关键词，还是访问过品牌店铺的受众，都已认知品牌，再略加教育就能认可、认购品牌了。在2016年这样每位新客平均获取成本高达180元的年代难能可贵。

2.能触达品牌购买顾客的通路，更要不遗余力投入。每月至少两次促销活动，短信、邮件、微淘、官方微博、官方微信、今日头条、新闻稿通发等通路全覆盖，最大程度唤醒顾客。

网红方面

2016年，相比企业品牌，受众更信个人品牌。于是网红从之前赚吆喝的媒介，跃升为如今赚钱的卖货通路。

而无论博客、微博、微信公众号，抑或短视频、直播，如果手上没有自己的网红，就得高价买网红为你宣传。但如果是复杂的流程，或过硬的广告，就算掏再多钱也难说服人家全力配合。

所以企业得自己做几类网红：

1.娱乐类网红。凭借曝光量巨大的鸡汤文与视频露出产品与品牌，及做事件营销，企业可以花钱请人支持运营自己的自媒体，火了以后在视频、文字中植入品牌与产品。

2.干货类网红。就像玩知乎魅族的李楠，就像玩派代百雀羚的花满天，就像我自己也曾经在知乎签名档挂了两年“某芙就是精油”。建议中小企业鼓励高管都经营自己的自媒体，无论微博、微信，还是知乎、在行……在不断出内容的过程中为自己长本事，为企业增光。

3.榜样类网红。就像罗永浩是锤子手机最好的代言，雕爷是河狸家最好的代言，周鸿祎是360最好的代言一样。榜样网红的价值，在于名正言顺地以品牌创始人的经历与言论吸粉、吸金、勾搭大V，甚至打广告。这个得创始人自己上，如果创始人都不敢为自己品牌代言，品牌谈何生机勃勃。

案例方面

2016年，除了传统电商、传统零售、品牌与网红通路外，如果赚钱还难，那就至少得借通路赚赚吆喝。可以是赚背书，例如入驻一条严选，借一条这样的优质媒体给自己背书；例如上京东、淘宝众筹，借京东、淘宝官方以及几万位的众筹参与者背书；又可以是赚曝光，例如入驻今日头条特卖，并积极参加所有返利、促销类网站活动，至少做到无处不曝光；也可以是赚争议，例如借潮男微商、神奇百货、泡否网这类风口浪尖的通路，然后大肆宣传……

总之，无论是近期的利，还是远期的利，无利不起早。当你脚踏实地，把产品做老实了，把营销通道玩熟了，别说下一个风口，当下就名利双收都不成问题。