e袋洗——洗衣界的淘宝

综合整理/本刊记者 张莎莎

e袋洗
——洗衣界的淘宝

综合整理/本刊记者 张莎莎

张荣耀一手创办的荣昌洗衣集团（以下简称“荣昌洗衣”）已走过二十多年。面对日益汹涌的移动互联大潮，荣昌洗衣坚定地踏上了转型之路，推出O2O洗衣品牌——e袋洗，在奔向洗衣界的淘宝之路上高歌前行。

1990年成立之初，荣昌洗衣通过对外出售洗衣技术盈利；1997年荣昌洗衣引进意大利品牌伊尔萨，在全国推广集成十几种洗染种类的干洗设备；1999年全国连锁加盟开始，荣昌洗衣也开始尝试特许加盟的连锁经营模式，短短5年荣昌洗衣连锁门店从15家扩大至300家；2004年开始“触网”，迈出O2O第一步；2010年采取的“一带四”以及“联网卡”模式，解决了过去重资产、人才缺乏的弊端；2013年，荣昌洗衣全面转型O2O，创办“e袋洗”平台，成为洗衣业界的淘宝。

家族企业艰难转型

20世纪80年代末90年代初，皮衣在中国成为时尚。当时从北京轻工业学院毕业、留在校办工作的张荣耀，不甘于“体制内”一成不变的生活，与兄弟一起创业，做起了皮衣清洁生意。

大范围的“皮衣热”让张荣耀的生意越做越大，获得良好现金流的同时，不愿过舒服日子的张荣耀也在不断的寻找新的机会，譬如做专业洗衣设备的生意。

荣昌洗衣最早从设备代理销售中尝到甜头。1996年，荣昌洗衣引入意大利品牌伊尔萨，在全国推广了集成十几种洗染种类的干洗设备。当年买回设备的店家发现，借助荣昌洗衣和伊尔萨的品牌效应，能够得到更大的收益。

受此启发，张荣耀兄弟开始尝试特许加盟的连锁经营模式，并将伊尔萨的独家品牌使用权收入囊中，于是，兄弟俩走上荣昌洗衣和伊尔萨的双品牌路线，从1999年到2003年，连锁门店从15家扩张到300余家，在第一个快速扩张期内，长成国内最大的洗染连锁企业。

但好景不长，随着扩张的加剧，洗衣连锁模式的弊端逐渐显现。一方面，随着连锁店的迅速铺开，市场上的设备存量及其能够提供的加工能力，以更高的速度超越了人们的洗衣需求；另一方面，大部分加盟店一旦买到设备，学会技术，迟早会与荣昌总店分道扬镳。

荣昌洗衣在2004年开始探索转型，推出“一带四”“联网卡”模式（用四家店辐射社区、负责收货，一家店装备干洗设备完成洗涤；并在信息化上投入巨资，用全国联网卡统一服务，解决地域的限制），但由于此次转型挑战了董事会里所有原始股东的利益，张荣耀的决策受到质疑，原始股东之间对于公司的发展方向产生分歧，在那期间伴随着荣昌洗衣的股东产权之争，荣昌洗衣开始进入最混乱的3年，问题一直无法解决。纷争一直持续到2007年底，最终家族内的其他股东退出荣昌洗衣，张荣耀才完成了公司董事会的重建。

“一带四”+联网卡

直到2010年，荣昌洗衣才真正开始互联网转型，确立了由客户到用户的变革方向。“一带四”模式的推广，使原来的连锁加盟模式开始转变为一家加盟设备店配置四间直营店的社区服务模式，直营店成本极大的降低，而五个店只需要一个店长，完全解决了过去重资产、人才缺乏的弊端。

与此同时，荣昌的全部举措都开始围绕终极顾客的需求展开，荣昌洗衣开始发行在其旗下两大品牌荣昌和伊尔萨所有门店通用的“联网卡”，用户的洗衣需求不再受制于过去的地域的局限，出差在外的用户都可以方便地在全国各地使用联网卡洗衣服。

联网卡变成了荣昌洗衣的第一款O2O产品，用户在大众点评或荣昌的网站上买一张卡就可以在各个门店里完成消费。这个产品也重新塑造了荣昌的利益分配方式，每家门店根据“联网卡”的消费情况来和荣昌公司进行结算，加盟商洗衣满意度排名也以用户满意度做排名，并以此进行资源分配、淘汰加盟商，现金流得以集中在荣昌总部。

相比加盟模式的局限性，“一带四”+联网卡具有天然优势。对荣昌而言，不仅摆脱对重资产的依赖，实现现金流集中，而且有效规避品牌商担责、加盟店收益的风险。对用户而言，不再担心加盟店跑路、投诉无门等乱象，荣昌的工作重心转向三件事：提升用户满意度、监测加盟店洗衣质量和实现员工价值。

2010年移动互联网全面爆发，产品形态和用户行为发生巨大改变，基于互联网和电信的O2O产品——联网卡因没有融入移动互联网元素已无法满足用户需求。

去边界化的e袋洗

用户运营和产品改进一直是传统行业的薄弱环节。基于对移动互联的认识和精准的用户洞察，一次机缘巧合，张荣耀接触85后创业者陆文勇，两人对O2O创业一拍即合，开始谋划荣昌二次转型。

转型的最初阶段，e袋洗在微信上做了个公众号，客户在微信、手机应用等下单后1小时内会有专人上门收取衣服。只要客户能把衣服塞进一个专门的袋子中，无论衣服的数量多少，都只收费99元。回到洗衣厂后，员工会再给客户发微信，告诉他衣服的后期处理方法，并在送洗后三天内送回。

然而，市场占有量开始成长后，e袋洗的发展遇到了瓶颈——如果要将衣物送到荣昌设在北京郊区的大型中央工厂进行清洗，来回路上就要花费整整两天的时间。为了缩短洗衣时间，e袋洗把这些洗衣业务分配开放给第三方的洗衣公司和洗衣店，比如伊尔萨、福莱特等品牌，把以往的竞争对手转换成为参与者。在对入驻平台的洗衣店的选择上，e袋洗十分谨慎。严格控制洗衣店的洗衣品质和服务水平，通过手机应用对洗衣送衣的时间、顾客评价、洗衣店的产能、效率等进行监控，宁愿选择合格的竞争者参与到平台服务中，而不是一定要使用现有的自营店铺。

为了拓宽服务范围，e袋洗还发展了邻里小区中的40后、50后大妈们帮助收送衣服，利用众包的模式来解决送衣、收衣的运送和物流的需要。大妈每接一单获利10元，目前，e袋洗在全国已拥有上万名大妈管家，平均月收入超过3000元。同时，e袋洗在小区内培训人员，保证其在用户下单后半小时内上门收衣、送至专门的洗衣店，并在48小时内完成洗衣送回用户家里。

e袋洗上线两年多来，保持了高速、稳健的发展态势，泰迪洗涤、阿姨帮等竞争对手的加入，某种程度上是对洗衣O2O先驱e袋洗的认可。e袋洗的成功充分说明了平台对洗衣行业的三个颠覆：一是e袋洗使洗衣门店直接面对消费者，弱化了品牌商作为中间者的重要性，此为去中间化；二是e袋洗将洗衣的价格减半，提供上门收送服务，极大地方便了用户，从而开发出许多新用户，为洗衣行业带来更多流量和价值，此为去中心化；三是e袋洗利用迅速壮大的大妈资源，从洗衣业务延伸到做饭、做家务、照顾老人等居家护理业务。未来，e袋洗将发展成为一个居家服务的综合管家平台，此为去边界化。

这家拥有二十多年发展史的传统企业，从传统的洗衣品牌到移动互联网时代的管家平台，从垂直型的洗衣店转型为平台型的洗衣联盟入口，荣昌洗衣成为洗衣业界的淘宝，而荣昌的平台转型之路也走得理所当然。

责任编辑/蓝玉才