产品定位对饥饿营销被接受程度的影响

陈刚++黎涌

摘 要：在新产品的营销过程中，很多企业采用了饥饿营销策略。这种现象在智能手机行业显得尤为突出。消费者对饥饿营销的态度可以说是褒贬不一，很多因素都对消费者的态度产生影响。文章将产品定位作为关键因素，分析产品定位对消费者对饥饿营销接受程度的影响。并以智能手机行业为例，对两种不同定位的产品进行实际调研，通过数据比较两者所采用的饥饿营销策略被消费者接受的程度，为准备或者正在使用饥饿营销的企业提出一些建议。

关键词：产品定位；饥饿营销；智能手机

一、产品定位与饥饿营销被接受程度的理论分析

所谓饥饿营销是指在在产品的销售过程中为了让产品长时间的吸引消费者，维持产品高价格和高利润，厂商故意减少产量，进而获得主动的一种营销策略。饥饿营销很早就被运用在新产品营销中，在早些年的汽车行业、房地产行业以及奢侈品行业，饥饿营销策略屡试不爽。在以往成功的饥饿营销案例中，绝大多数产品都是属于高端定位的产品。如果将饥饿营销应用在中低端产品的销售中，它能否被消费者所接受呢？

饥饿营销策略要获得成功必须具备以下几个条件：一是产品本身能够吸引消费者。消费者如果喜欢这个品牌，而产品的质量好、样式新颖、符合时尚潮流，那么企业饥饿营销的实施也会更顺利。二是要注意物极必反，饥饿营销的目的不是为了让消费者买不到产品，因此饥饿营销要把握好度，要根据自身的产品特性和消费者对产品的喜爱程度确定消费者的忍耐限度并加以灵活的利用，否则饥饿营销会变得没有意义。三是为产品宣传造势。想要进行饥饿营销，就必须激发与引导顾客的购买欲望。因此合理的宣传造势是很有必要的。四是要把握好市场的整体走向，替代品的出现会使消费者的注意力转移，会使消费者原有的购买决定和意向改变。总体来说，饥饿营销的核心是产品本身，企业对度的把握是关键，而大规模的宣传和尽可能少的竞争者是饥饿营销的良好环境。

在饥饿实施的初步阶段，厂商会进行大量的宣传造势，通过各种渠道如网络，新闻等向消费者宣传产品的信息和优点。这会激发消费者的问题认知，引起消费者的注意，消费者在无意中的信息搜索过程中会产生购买的动机，引发购买需求。当消费者去购买这种产品时，却得知该产品“缺货”，这会时消费者感觉不安，因为他们的购买需求没有得到满足，有些人不愿意等待，会选择加价购买，有些人则选择继续等待。然后在进一步的等待过程中，一些没有耐心继续等待的人会选择放弃购买，另外一些人购买的欲望会更加强烈，并且坚持到最后买到了商品，得到了极大的满足感。由于这些满足感，他们会对厂商产生好感，如果商品的品质很好，各类服务让消费者很满足，那么消费者会对这种品牌产生好感，并最终转化为品牌忠诚度。

我们从理论上来做出一个假设，假如一件产品已经让消费者做出购买决策，如果这件产品的价值越高，品质越好，越不能被别的商品所替代，那么消费者购买的欲望所持续的时间也应该是越长；相反，如果该产品的价值并不高，品质一般，可以找到代替品，那么消费者的购买欲望所持续的时间会相对较短。因此我们可以得出这个假设的结论，产品定位越高端，企业实施饥饿营销策略的操作空间越大，消费者愿意为饥饿营销策略等待的时间也越长，饥饿营销越会被消费者做接受。

二、产品定位对消费者接受程度影响的实证分析——以智能手机行业为例

1.智能手机行业的特征

（1）更新换代速度快：小米手机为例从2011年小米推出小米1到2014年小米推出第四代产品小米4，短短三年间，小米的产品就更新了三次，其中还不包括S系列，平均算下来，小米每年产品更新的次数达到了一到两次。手机的换代速度甚至让一般的消费者跟不上了，他们所购买的手机在一年甚至半年内就变得落伍。

（2）品牌众多：随着科技的发展，智能手机行业的门槛也越来越低，一些原本不做手机的企业也想进来分一杯羹，如乐视、格力等都开始生产智能手机，这使得智能手机的品牌越来越多，据不完全统计，中国市场上在售的手机品牌达到了一百个以上，而主流品牌包括苹果、三星、HTC、华为、联想、小米、魅族、OPPO等等多达十几个。

（3）竞争激烈：品牌众多反应了竞争的激烈性，根据市场研究机构IDC的数据显示，中国智能手机市场出货量第一位置四度易主，他们是苹果、三星、小米、联想。这表明。在中国智能手机行业中并非某一个品牌独大，而是竞争激烈。

2.小米手机的产品定位

小米的理念就是“为发烧而生”，从最初的小米1到现在的小米4，小米所针对的客户一直都是年轻手机发烧友这一庞大的群体。小米在市场细分这方面做得很好，首先是对年龄的细分，把年龄界定在25-35岁这个区间，这个年龄段的人思想和各方面都比较独立，处于人生的发展期，乐于接受新事物，在消费上追求时尚和超前，喜欢新的尝试，而且这个人群数量庞大，消费能力强。然而小米并没有笼统地讲这个庞大的消费群体作为自己真正的目标客户，而是在这个基础上进一步进行细分，找出其中有把手机作为工具使用偏爱的群体，即“手机发烧友”，把这个群体作为目标客户我原因是这些人代表了消费前沿，对消费有着示范作用，这种示范作用引发的是其他人群的跟风，为小米开辟更大的消费群体。25-35岁这个阶段的消费者一般都是事业刚刚起步，他们对手机的诉求是方便、价位适中，他们不会太过于看重面子，而是追求实用，所以价格和功能是他们购买手机时主要考虑的因素。针对这样一个群体的需求，小米的产品定位是舍去高端消费群体，选择高端消费群体后面的消费者，用优异的质量、良好的性能、低于苹果一半的价格来满足目标群体的诉求，小米的这种做法直接有效，有效地将目标群体吸引到小米旗下。

3.苹果手机的产品定位

苹果一直以“专注、创新、人性化、简约、细节”为产品的理念。苹果偏执于创新，iPhone的诞生对手机进行了重新定义，让我们对手机的认知彻底颠覆。坚持创新，使得苹果一直处于行业领跑者的地位。苹果专注于人性化和细节，苹果的人性化在产品的每一个细节上可以得到体现，消费者购买的不仅仅是产品，更是高品质的体验，苹果的高品质同样体现在外形设计上，简约，是苹果设计奉行的宗旨，也是视觉形象识别的核心。传达了简约即美，简约即高端的理念。高端伴随着的就是高价，苹果的价格一直高出一倍左右。这会给人留下一种印象，就是用苹果的人基本都很有钱，因此不少人成为苹果的忠实粉丝，因为用苹果的产品可以彰显自己的身份和地位。

苹果始终贯彻创新和人性的理念，在产品设计时，秉承简约时尚的传统，结合优质的服务和体验，加上较高的定价，这使得苹果的品牌成了高端的代名词，加上苹果的独一无二，这使得消费者被死死地“套牢”，消费者愿意为其较高的价格买单。这种定位在消费者的心里日积月累，慢慢就会转化成为品牌忠诚度。苹果手机的目标群体则主要是高收入人群，主要是白领，商务人士，公务员，当然也有很多学生。他们有着较高的文化水平，喜欢高品质、人性、时尚的产品，价格和性价比并不是他们选择产品的首要因素，优质的产品和服务才是他们最看重的。

4.问卷调查及数据分析

调查问的目的是为了测量出消费者对小米（苹果）的饥饿营销策略的认可程度，可以从消费者对手机的好感，饥饿营销策略的评价，愿意为其等待的时间和尝试购买的次数来进行测量。从而判断产品定位与饥饿营销的接受程度之间的关系。

关于苹果手机和小米手机消费者的满意度，小米手机的平均得分为3.51分（5分为满分），苹果手机平均得分4.05分，两者还是有一定的差距的。苹果手机以独特的IOS系统，完美的优化，精致的做工，这些都是苹果得到高分的优势。

关于消费者是否接受饥饿营销策略，小米手机在饥饿营销策略上的被认可得分只有2.39分，而苹果也只得到了2.9分，与手机满意度的得分并不对等，这说明总的来说消费者对饥饿营销策略并没有好感，无论采用何种产品定位，这种营销策略的运用会使消费者产生一定程度的反感。不过苹果由于更为良好的售后，比小米手机得分要高一点。

消费者为了购买小米手机平均最多愿意抢购2.6次，而对苹果手机消费者平均最多愿意抢购3.5次，虽然苹果手机的价格更高，但是消费者为了购买苹果手机愿意做出更多的尝试。

消费者从小米新手机的上市到买到手机这个过程平均愿意等待1.3个月，而苹果手机可以吸引消费者平均等待2个月，从这个结果也可以看出苹果手机对消费者的持续吸引力更强。

64.71%的消费者在抢购失败后会对小米品牌产生反感情绪，而这个比例在苹果手机上只有42.86%，这也就是说产品定位的差异会影响到消费者对其使用的饥饿营销策略的忍耐程度。而这个差异程度反映了消费者对产品的信心。

只有31.25%的小米用户表示愿意再次购买小米手机，而在苹果的这个比例占到了63.15%。这说明了苹果用户的忠诚度更高。

三、结论与建议

从上面的分析可以看出，结论基本上与理论上假设的结果相符，也有是说饥饿营销策略在相对高端的产品上运用时可调控的范围更大，企业可操作的空间更大，这并不表示饥饿营销策略只能用于高端产品上，在中低端产品上，运用饥饿营销策略也能成功，只要产品能够吸引消费者，小米的成功就是最好的例子。

基于以上结论，可以提出几点建议：

对企业来说，饥饿营销策略是个好东西，它不仅仅局限于高端产品，同样适用于中低端产品，只要企业能够掌握好饥饿营销策略的运用条件和流程，合理地把握好饥饿的“度”。就会有收获。

对小米来说，小米不能满足于目前所取得的成绩，而是要有危机意识，小米于苹果不同，苹果有自己独一无二的IOS系统，而小米的安卓系统很多竞争者在使用，就这一点上，小米所面临的危机就更大，小米没有自己核心的科技，在这条道路上的前景并不明朗，小米当务之急应该做的是完善自己，在把精力集中在做好手机，为消费者提供更好的体验和服务上来，而不是一味地卖弄饥饿营销手法。对苹果而已，则应该继续保持目前的状态，创新不止，理念不变，自然会有越来越多的人成为苹果的簇拥。

参考文献：

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[2]李成雁，朱华.企业品牌定位的策略分析[J].现代商品，2008，（11）.

[3]张有锋.定位营销浅论[J].企业管理，2003，（7）.

[4]杨剑彬.从iphone4S的销售模式浅析“饥饿营销”[J].北方经贸，2012，（12）.

[5]徐畅，李九.微利时代的饥饿营销实施条件和实施策略思考[J].北方经贸，2014，（4）.

作者简介：陈刚（1975- ），男，湖北荆州人，副教授，研究方向：市场营销