喊出来的饮料

嵇振颉

2012年底，加多宝凉茶打出“全国销量领先的红罐凉茶，现已改名加多宝”的广告。就是这句广告语，让加多宝集团惹来官司。经过法庭上激烈辩论，加多宝集团败诉，支付了数额不菲的赔偿金。

赔点钱还不算大事，更要命是加多宝凉茶的名誉受损，销量短时间内锐减。董事长陈鸿道忧心忡忡，拿出50万元重金征集金点子，很快各种创意文案摆在办公桌上。

经过董事会成员的讨论，有位30多岁员工的创意中标。正巧2013年的春节即将来临，一场营销大战，即将在这个消费旺季打响。

春节长假期间，北京朝阳大悦城中，里三层、外三层围着人。原来，这里正在上演加多宝“你敢喊我就敢送”的体验营销活动。起初，观众们还都显得有些犹豫，眼前不就是一台看似普普通通的售货机吗？会不会拿我们当猴耍？孩子的思维没有大人复杂。有个七八岁的小男孩跑到售货机前，大声喊出“过年来罐加多宝”这句话。结果，一瓶饮料出现在下方出口。这下子人们都信了，纷纷冲着售货机喊出这句话。活动开始仅仅8个小时，就吸引现场5000人次参与活动。此后在全国其他地方，也开展了这项营销活动，大约直接影响到数十万人群，而激发的潜在顾客群更是不计其数。加多宝的销量迅速攀升。

这项创意是那名员工无意中得到的。员工上小学的儿子向他抱怨：“自动售货机用起来很麻烦，要事先准备好硬币才能取到饮料。如果能喊一声，饮料就从下面出来，那就妙极了。”这句话一下子将他点醒。尽管不能把所有售货机都改装成声控的，但可以搞一个活动，让普通人对着特定的售货机，用声音把饮料喊出来。就是这个创意被陈鸿道采纳。

喊出来的饮料，让人们在获得产品时有了不一样的体验。这种体验式的营销方式，远比硬广告式的传播更为有效，也更能打动人心。