浅析网络意见领袖的影响机制

李宛嵘

摘要：在网络传播环境下，衍生出一种不同于传统意见领袖的新兴群体——网络意见领袖。本文试图通过分析微博平台中意见领袖的作用过程和方式，探究网络意见领袖对他人的影响机制，认为通过提高信息扩散效率以引发“沉默的螺旋”效应、公共议程设置作用，代表、引发或引导舆论这三种方式，形成舆论影响他人，发挥意见领袖的作用。

关键词：网络意见；领袖；影响机制；微博平台

中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0027-02

意见领袖，即“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。”[1]189随着互联网的普及和大众社交媒体的勃兴，在网络上出现了一种新兴群体，即网络意见领袖。结合意见领袖的定义，可以认为，网络意见领袖就是在网络平台上形成并通过互联网对他人施加舆论影响者。那么网络意见领袖与传统意见领袖有哪些方面的不同，不同类型的意见领袖又是通过什么样的机制影响他人呢？本文以微博平台意见领袖为例，对这些问题做一个初步的探讨和说明。

相比传统意见领袖，网络意见领袖的对他人的影响机制存在着一些不同。谢新洲认为，网络意见领袖影响的专一化与不稳定化特征明显，传统意见领袖网络化和网络意见领袖大众化是网络意见领袖区别于传统意见领袖的新特征。[2]那么网络意见领袖的影响机制有哪些呢？笔者认为有以下三种最主要的机制：

一、提高信息扩散效率以引发“沉默的螺旋”效应

一般来说，在信息扩散过程当中，一旦得到网络意见领袖的参与，信息的扩散就会呈爆炸式增长趋势。一方面，通过对这些公众人物的微博内容进行分析，可以发现他们发表的言论及转发的消息和文章中的观点大都是比较符合大多数网民期待的；另一方面，更为重要的是他们的发声能引发 “沉默的螺旋”效应。这种效应由于“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”，会导致大家最初所认为的优势意见越来越强大而相反意见变得更为弱势甚至消失，这种情况下所形成的“优势意见”便成为舆论。传统意义上来说，人们认为舆论就是大多数人的意见，但是事实是否真的如此呢？考察“沉默的螺旋”理论，我们可以得出结论：并不一定。因为最初在考察自己所处的意见环境时，我们的判断就不一定是对的，很可能只是因为占有传播优势地位的意见领袖把这种意见置于优先传播的位置，才使得它在“沉默的螺旋”作用下变得越来越强大。以前段时间“支持人贩子判死刑”为例，这一意见出现之后，迅速在新浪微博上得到了王宝强、黄磊、戚薇和娄艺潇等明星的转发，之后这一事件持续发酵，引起了广泛的社会讨论。这个时候在互联网上几乎看不到反对意见，即使有一些比较中性的说法，也会迅速受到广大网民“同仇敌忾”的反对和抨击，因为这一观点得到网络意见领袖转发支持之后，本来持有这种观点的网民更加确信自己的意见就是优势意见，而本来对这一问题持反对意见或者中立态度的网友都在巨大的社会压力之下选择沉默甚至改变观点，所以最初的真实的意见分布我们已无从得知。“沉默的螺旋”效应，于斯可见。

二、公共议程设置作用

在微博平台上，网络意见领袖扮演着同上述大众传媒类似的角色，即为网民设置议事日程。信息经过网络意见领袖的转发扩散，其在网民心目中的重要性程度就会大幅度上升，网络意见领袖对于信息或事件的关注程度越高，网民对其的重要性程度认知就越高。[3]如2015年10月22日微博账号“保护受伤的孩子”发表了一篇名为“三岁女孩遭遇性侵害”的微博，在当时并没有引起太大的反响，直到2016年5月22日初为人母的影星章子怡在微博上转发了这一信息，并表达了自己愤慨的心情，之后同样为人母的娱乐明星李湘和姚晨，都转发了这一信息并表达了对于章子怡的支持，这一消息得到了迅速扩散，官方发言人西安市公安局雁塔分局官方微博也迅速发表了通报，表示此案已受到公安机关高度重视并正在全力侦办中。从这个案例可以看出微博平台的网络意见领袖还有一个十分重要的影响机制即设置公共议程，通过给予事件或者言论优先的传播地位使得这些事件或者言论在民众心目中占据重要地位，从而达到影响他人的效果。

三、代表、引发及引导舆论，通过形成舆论影响他人

同前文提到的议程设置作用一样，在李良荣先生所著的《新闻学概论》里，代表、引发或引导舆论是用来形容新闻媒介的社会作用的。在网络社交环境中，网络意见领袖对于整个环境也有这方面的作用，即反映并代表民众的意见、有意或无意地引发舆论，甚至在必要的时候主动引导舆论，并通过形成舆论的方式来影响他人。下面仍以新浪微博为例分别说明。

首先是反映并代表舆论。2016年春节期间，“支持六小龄童上春晚”一度成为微博热门话题。事件起源于一条“六小龄童春晚节目彩排被毙“的消息，这一消息在短时间之内迅速成为新浪微博热搜榜榜首话题，随后网友自发形成支持六小龄童上春晚的舆论。之后微博上不乏明星等公众人物对这一舆论进行转发并表示支持，包括演员王宝强、主持人金星等，都通过转发消息并发表看法，将这一自发形成的舆论置于大众视野之中，这在很大程度上促进了舆论的发酵，并且最终引起春晚主持人吕逸涛亲自发声澄清，春晚本来就没有邀请六小龄童，而非之前网络盛传的“节目被毙”。网络意见领袖通过反映并代表民众观点的方式来扩大舆论的声势，并且借助这种声势对网民施加影响，进而提高自己的公信力和美誉度，这是一种影响机制。

其次是引发舆论。前文所提到的影星章子怡转发半年之前的一条新闻从而引发了整个社会对事件的高度关注最后引发了大范围的舆论，就是一个典型的案例。客观看待这件事情，如果这条新闻没有得到网络意见领袖的转发，基本上可以肯定，它本身并不会引起如此声势浩大的舆论，因为在网友网上曝光到引发章子怡转发支持的这半年时间里，并没有引起人们的特别关注。而网络意见领袖看似不经意的一次转发，就起到了“一石激起千层浪”的效果。可以说，引发舆论，也是网络意见领袖对一般民众施加影响的一个重要机制。这种引发有可能是无意识的，比如章子怡转发这条信息可能只是出于自身情感的驱动，并没有下意识地想要对网友施加影响，也没有复杂的利益因素在内。但是在当今网络环境之下，更多的网络意见领袖引发舆论都是有意识的，在或名或利的利益因素驱动之下，网络意见领袖通过引发舆论而作用于他人的机制越来越普遍。

最后是引导舆论。一般引导舆论作用是在针对特定社会公共事件民众尚未有明确的优势意见或者已有优势意见但不符合意见领袖期待的情况下发生的。相比引发舆论，引导舆论的作用一般来说都是意见领袖有意识的、甚至是经过深思熟虑而发生的。比如当下网络上经常出现的“舆情反转”现象就是这一机制的最好例证。前段时间引发大量关注的“人大研究生离奇死亡”案件前后就发生了舆情反转。2016年5月14日，网上流传出一段疑为死者雷洋被警察殴打的视频，内容为一年轻男子双手被铐，遭多人围殴，这一视频在网上快速流传，配合之前的种种暧昧不明的说法，迅速引起了网友对于警方的大力声讨。但随后北京警方在其官方微博上进行澄清，说明这一视频中被殴打的并不是雷洋，并且还通过雷洋的家人证实了这一说法，之后有网友指出雷洋在警方执法过程中拒不配合等情节，引起了大幅度的舆情反转。在此事件中，北京警方就充当了网络意见领袖的角色，并且是通过有意识地引导舆论，在这一事件中获得了一定的话语权和公信力。

通过对于上述微博平台的一系列网络意见领袖作用案例的分析探讨，可知网络传播環境下所产生的新兴群体——网络意见领袖，既具有传统意见领袖的一般特征，也具有传统意见领袖所不具有的一些特征。网络意见领袖借助自身的传播优势，主要通过引发“沉默的螺旋”机制、为网友设置公共议程和代表、引发、引导舆论三种方式发挥其意见领袖的作用，对他人施加影响，同时也或多或少得到一定的自身利益。其影响机制值得人们更加深入的思考和探寻。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出社，1999..

[2]谢新洲，安静.网络意见领袖的多维视角分析[J].新闻与写作，2013（9）.

[3]蔡骐，曹慧丹.社会变迁中的传播赋权[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2015（2）.