网络媒体体育赛事直播“付费模式”研究——以新英体育、腾讯体育、乐视体育为例

首都体育学院体育新闻与传播系 余清

网络媒体体育赛事直播“付费模式”研究
——以新英体育、腾讯体育、乐视体育为例

首都体育学院体育新闻与传播系 余清

本文通过文献资料法、对比分析法对英超版权垄断者新英体育、NBA中国大陆独家版权拥有者腾讯体育、中超独家新媒体版权拥有者乐视体育三个媒体平台的“付费模式”进行对比研究，发现其主要模式有三个特点：购买独家的大型体育赛事版权，汇聚海量用户；创新体育赛事节目，搭建优秀体育解说团队，提高用户观赏度从而增加用户粘性；通过用户的积累，打通体育产业链上下游的联动，实现流量变现。

体育赛事直播 版权付费模式

1 体育赛事直播的“付费模式”环境分析

1.1 国家政策的支持带来中国体育产业发展商机

2014年10月国务院正式颁布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下称“46”号文)，明确指出2025年体育产业总产值要达到5万亿，与此同时各种配套文件也相继颁发，从各地方的“46”号文，到2015年的《中国足球改革发展总体方案》，到2016年体育总局颁布的体育“十三五”规划，一系列的政策让体育产业迎来了春天。各大资本也纷纷涌入体育产业，尤其是各大媒体平台在布局体育方面尤为激进。乐视网在2014年任命雷振剑统领乐视体育购买300多项赛事版权，阿里巴巴集团依托优酷视频成立阿里体育集团与拳联、泳联达成协议开启网络赛事直播，苏宁集团则通过聚力体育购买西甲版权、国米俱乐部、苏宁易购俱乐部大举进攻体育，而这些机构进入体育的入口异曲同工都是媒体。因此在国家体育政策的支持下，媒体必定是推动体育产业发展的一个有力平台。

1.2 互联网的发展导致观看直播用户激增

据艾瑞咨询网统计，目前我国PC端互联网体育覆盖人群超过2.7亿人，人均月度浏览时常52.8分钟。在移动端上不仅是体育，包括新闻、视频、电商等APP的重要内容题材都依托移动端较好的传感器资源呈现出优质画面。同时市场上也不断涌现出新的技术，如虚拟现实(VR)和增强现实(AR)以及360度全景拍摄等，这些给保证了用户能享受到优质的直播画面和稳定的信号，大大提高了用户的观赛体验。随着台网联动的趋势，目前大部分平台已经实现了互联网电视、手机端、PC端、PAD端能让用户随心所欲地选择观赛方式。与传统电视不同的是，对于互联网公司比如乐视体育、腾讯体育、苏宁体育等在前期投入版权和内容制作后要获得盈利，则用户的付费是他们重要的渠道之一，因此付费观赛模式则是必然变现趋势。

1.3 人口红利促进网络直播付费模式形成

中国是世界上人口最多的国家，其拥有的人口红利是其他国家无法媲美的，而运动人口数量也自然比其他国家要高。中国有3亿篮球人口，6亿足球人口，而在2022年冬奥会的刺激下，未来要实现3亿人进行冰雪运动，由此中国运动人口数量甚至比其他整个国家人口数量还要多。与此同时，随着美国千禧世代的到来，中国80、90、00后也不断崛起，他们是人口红利的主要基数，并且是在互联网熏陶下成长的一代，他们天生就带有互联网的属性，在一定程度上也已养成网络观赛的习惯。纵观国外，在美国球迷的观赛付费的成本人均达1200元，在英国，顶级观赛付费成本达1640元，而中国目前的付费市场人均不到100元，因此在人口红利的基数下我国的网络付费模式还是有很大的机会的。

2 网络媒体直播的“付费模式”类型

2.1 新英体育：分销+付费直播

新英体育可谓是开启了英超联赛在中国市场的顶盛时代，虽然2007年天盛体育就以5000万美元的价格占据了英超在中国的独家版权，在培育了一段市场后英超球迷经济增长迅速。由此，天盛体育大胆尝试全部比赛进行付费点播，全赛季1880元，单月点播188元。这种独大的行为遭到了市场和球迷的强烈反对，仅一年的光阴天盛体育就损失了1.9亿元。尽管天盛体育为了补救市场将付费价格下调但各大电视台和球迷早已不买账了。在这种形势下，新英体育接棒天盛开始大力培育市场，从2009年～2014年新英体育与网站、开路电视台分销转播权，同时也陆续建立了包括开路电视、有线电视、卫星电视、互联网及移动互联的全媒体平台。也正由于新英体育大量分销版权，球迷的数量也迅速上升，直到2014年凭借其独占性的英超版权覆盖全媒体后，新英体育才正式开启付费模式。

新英体育在拿下英超版权后，吸取了天盛的失败教训，在分销渠道上比较温和，采取的是“分销+付费直播”相结合的方式。2015年～2016年赛季，新英体育把60%的版权出售给央视体育、乐视体育、腾讯体育、聚力体育、百视通以及地方卫视共27家，其余40%是自己的平台共播放380场，其中230场是免费直播，150场是付费直播。27家分销渠道一年一签的策略也让新英体育满载而归。同时新英体育实行直播付费，点播免费的形式。也就是观众需要购买会员才可观看比赛直播。分为死忠会员和特权会员两档。死忠会员年费98元，购买后可以观看英超所有球队全年的赛事，且会员享有“广告勿扰”、“竞赛比分”、“轮伦抽奖”等特权服务。

目前新英体育的合同已经续签至2019年，尽管付费模式才开展2年，但根据新英体育公布的财报数据显示，截至2015年11月，新英体育累积的用户已经达到200万。与此同时新英体育也不断加强线下活动打造球迷服务平台，2016年初新英体育就在上海建首家英超球迷体验中心，也在全国各地建立英超观赛酒吧，让付费会员去指定酒吧消费可以打折扣，可以购买到正版的折扣球衣等。线下球迷服务可以增加用户的粘性，同时观赛的流畅度也是用户留下来的重要原因，即“用户感受”。新英体育作为公网的传播工具，对于技术的运用非常关注，其传输的英超信号是利用卫星直播，同时提供24小时服务保证每一场直播的流畅度，确保“用户感受”是最佳的。从这些方面上看新英体育并不是把自己单独作为一个分销的媒体平台，而是在互联网平台的发展方向上侧重服务的层面，抓住200万的海量用户，置换价值完成变现。

2.2 腾讯体育：付费与免费并行+会员享有NBA独家直播

腾讯体育虽未从腾讯集团单独剥离出来，但是其布局体育的步伐从未停止，从新浪手中以5亿美元拿下NBA未来五个赛季的网络直播权，到与FIBA、ESPN的合作，腾讯体育在篮球赛事的版权优势可以说是无人能敌的。首先在 NBA资源包括一个赛季覆盖1500+场次比赛直播，此外腾讯还获得NBA官网+30支球队官网和NBA官方唯一中文社区、100球星专属社区。在此基础上NBA还授权腾讯开发篮球方面的互动游戏，这些也增强了其社交平台微信、QQ和网站的用户粘性。中国区“FIBA独家数字媒体合作伙伴”腾讯将从2017年亚洲杯开始，在PC、移动端、OTT等新媒体渠道，提供创纪录的全场直播、点播以及短视频集锦等内容，这也包括2017年到2025年9年间所有世界杯、洲际杯、奥运落选赛与青年锦标赛。此外FIBA也授权腾讯承建、运营FIBA中文网。无论是赛事版权，还是与FIBA和ESPN的合作，这都是腾讯体育能够开启付费模式的先决条件。

因此从新浪体育手里夺过NBA版权后腾讯体育便迅速打出了付费观赛体验模式，但与新英体育的付费模式不同的是，腾讯体育独揽NBA版权并未进行分销。其付费的模式主要是实行“付费与免费并行+会员享有NBA独家直播”，会员享有NBA独家直播和1080P蓝光画质两项特别权益。腾讯体育每天会有1～2场最精彩的NBA比赛，但只提供给付费会员观看。其会员分别为：单月30元，3个月88元，包年298元价格不等。同时其依靠着自己强大的社交网络进行品牌和社群的运营，通过体育+社交+支付+游戏将用户串联在腾讯的生态内从而实现变现。

2.3 乐视体育：付费与免费并行+非付费会员无法观看部分赛事

与新英体育和乐视体育不同的是乐视体育是一家大手笔布局体育产业的互联网媒体，其从上游北京乐视国安俱乐部、冠名五棵松体育馆、运营ICC国际冠军杯中国赛等集赛事运营、场馆运营、俱乐部运营的内容提供方；中游整合IP资源，通过乐视体育、章鱼TV两个传媒平台发挥中超新媒体独家版权、亚冠、CBA、欧洲篮球冠军赛等300多项赛事版权的价值，同时经纪公司和搜达足球也是资源整合的通道；到下游直接面向C端消费者和体育服务及其衍生品，包括乐视自行车、智能手环、乐视体育商城、乐视体育社群、体育彩票和乐加乐票务。整个体育产业生态圈都是乐视体育能够选择付费模式的缘由，而会员付费又能带动整个乐视体育产业生态圈的发展。

在乐视众多版权中，其最为重磅的无疑是27亿拿下了中超2016～2017赛事新媒体独家版权，也是其主要汇聚用户的赛事资源。乐视体育实行的是付费与免费并行+非付费会员无法观看部分赛事的模式。比如中超16轮以后每轮有1～2场比赛仅提供会员观看。此外会员还享有直播服务(1080P+，直播加速，多路视角，多路解说，独家数据，广告勿扰，弹幕特权)；会员赛事VIP购票通道等服务。会员月费59元，季费159元，年费590元。同时在观赛体验方面乐视体育在并购章鱼TV以及搜达足球后实现其媒体矩阵，对中超将实现每赛季240场的比赛，且目前乐视体育已实现VR高清网络直播，并与体奥动力推进智能设备和互联网技术在赛场内外的应用。据报道，从2016年赛季开始，体奥动力将对中超联赛实现360度全景、VR和AR的一系列新技术，提高观赛体验，让网民实现现场观赛感受，促进观赛互动。

3 结语

首先，优质体育赛事IP是媒体支撑流量的重要法宝，也是实现盈利的重要途径。从新英体育接盘盛天体育买下英超在大陆的独家版权，腾讯体育5亿美元从新浪手里夺过NBA中国大陆独家版权，乐视体育27亿美元拿下中超独家新媒体版权这三大案例来看，无一例外这三家机构都是从大的赛事版权入手。但较之于欧美付费看比赛的主流，我国付费模式还有一段很长的路要走。毕竟如何提高赛事报道质量、创造优质赛事节目、制作流畅直播信号、精确赛事转播角度等问题是各大网络媒体握有IP后留住用户，实现流量变现的重要功课。

其次，单纯的线上内容已无法满足用户的需求，同时也无法满足各大网络平台的收支平衡。新英体育在培养用户方面就创新性的从线下增强用户粘性，包组织球迷会赴英国观赛，打造体育旅游节目等。乐视体育则推出买智能硬件赠送乐视体育会员的服务以及打造体育商城销售乐视自行车、运动相机等运动产品。腾讯体育则在篮球社区上持续发力，邀请众多NBA球星参与互动节目。

最后，在互联网不断发展的时代内容付费逐渐趋向趣味性。据福布斯体育报道2016年BSKYB英超新赛季收视率较之上赛季同期下降了五分之一，有些电视台的欧冠收视率则下降了40%。而与之相比的是Twitter等社交媒体的直播和赛事集锦点击量非常高。这在一定程度上也反应了新一代球迷对于比赛的欣赏方式有所改变，片段化、有趣化、生动化的画面比全程观赛更具有欣赏性。因此如何创造符合受众的内容以及不同的传播方式是今后网络媒体打通付费窗口的重要因素。

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