卷首语

卷首语

败于低价

商业经常上演反转剧。因为消费者永远在变，对手也在变，更重要的是时代在变。现在中国的龙头企业，哪个敢说过去没有打过价格战？它们都曾经是价格战的胜利者，只不过勇于承认打价格战的企业并不多。比如，现在如日中天的华为，过去也极擅长打价格战。

看看2000年前后华为的做法，与现在任正非的观点，反差巨大。这不意味着华为过去错了，到什么山上唱什么歌，这才是商业。

过去龙头的成功，不是低价的成功，而是战略性低价的成功；现在要做高价，也不是高价的成功，而是战略性高价的成功。

关于小米过去成功的原因，讨论很多，似乎有关价格的反而不多。我关注价格，不是说其他因素不重要，只是离开价格因素，其他因素也难发挥作用。

小米出世之初的战略性高价，是其成功的重要推手之一。注意，是之一，不是全部。因为我们今天只讨论价格。

智能手机是什么产品？是典型的炫耀性产品、象征性产品。要炫耀，要有象征意义，象征意义从何而来？有人说是从品牌中来，有人说是从价格中来，其实两者是一回事。

苹果固然有象征意义，正因为有世界性的象征意义，才把多数中国普通消费者排斥在外，是可望而不可即的象征。

山寨手机价格虽然亲民，但缺乏象征意义，对普通消费者而言，是“没有办法的办法”。三星弥补了苹果和山寨的空缺，所以三星的销量极大。但是，三星的体验太差，没办法。小米的出现，让国产手机既有价格优势，让普通消费者“买得起”；又有象征意义，比如价格比山寨要高得多，让消费者“乐得买”。

可口可乐过去的“3A策略”，小米已经占有了两项“买得起”“乐得买”，而“买得到”这条，被小米转化为“饥饿营销”了，成了不容易买到。

小米的这个价格策略，我称之为战略性高价，是当时国产智能手机的战略性高价。当小米推“红米”时，就等于已经放弃了战略性高价，转而与山寨为伍了。销量上去了，山寨也消失了，小米代替了过去山寨的位置。这个时候，小米还有象征意义吗？还值得炫耀吗？

应该说，小米到今天，互联网思维应该驾轻就熟了，为什么反而“米黑”当道，就是因为放弃了战略性高价，产品失去了象征性。既然失去了象征性，就失去了互联网传播资格。

恰恰在这个时候，华为的Mate7出世了，占领了小米放弃的战略性高价，而且更高。当然，仅仅有战略性高价是不行的，它的产品也是对得起这个价格的。

战略性高价，小米曾经拥有，现在放弃了，华为乘机占领了，所以商业剧情迅速反转。